张颐武：“双重公关”并无益处

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　　西门子的首席执行官凯飒在接受德国《时代画报》的采访时，对于香港和新疆等问题对中国横加指责，发表诸多没有事实根据的言论，引起了中国公众的强烈的不满。这种西方跨国企业对于中国问题的不当发言，最近常常可以见到。这种行为当然会引发中国公众和社会的强烈的不满。他们往往又有两面化的策略，说完这些冲撞中国社会底线的言论之后，往往又进行巧言解释，进行公关。希望中国人能够在这些人的放肆的攻击之后，忽略不计，能够继续在中国市场上得到利益。这次凯飒发表这些不当言论之后，企业就是这样立即进行公关，声称尊重中国的主权和领土完整，对香港问题，也相信一国两制是香港发展的正确路径。

　　实际上，对于这些关系到中国社会的基本的底线和问题，这些企业的重要的负责人应该也必须具有相当的敏感性，应该能够意识到这是一种公开的冒犯和冲撞中国社会的行为。这些企业往往和中国在相当的关联，也仍然在中国市场上有现实的利益。但发表这样放肆的言论后却依然希望在中国获利，是这些企业负责人让人觉得不可思议的行为。

　　他们这样做，往往是基于一种相当具有投机性的策略。一方面这些企业往往用这样的激烈言辞，来取悦在他们自己的环境下的一些对中国有偏见和意识形态的力量，用这样的方式面对一些反华反中华民族的势力，从而在他所处的语境中的现实的利益。也有些人当然本身就对中国充满着意识形态的偏见，一旦有了机会，就情不自禁地加以发挥。另一方面，这些企业当然也知道这样的言论必然在中国引发反弹，于是就又用两面的手法，对中国方面用另外的一些中国人能够接受的说法来试图化解问题。这种两面手法，是试图得到“两面光”的结果。在西方的语境下，就用一些没有事实根据，但在西方舆论中常见的扭曲和虚假的说法，来试图在那个语境中彰显自己的政治正确，取悦某些势力，在那种舆论氛围中，往往这种声音是主流，这些企业的负责人就试图用和那些舆论一致来表明某种立场，可以在本地避免受到压力，这在很大程度上是一种在他们的本国或西方的“内部”公关。当然这些言论不可能不被中国社会所了解，又会受到中国公众和社会的不满，会对企业在中国发展造成相当的影响，就会随之进行“外部公关”，希望能够用一些中国社会可以接受的官方说法来掩饰问题。这种“双重公关”的策略现在在美国所主导的对华的紧张的关系的现状下，更成了一些企业的常态化的手法。实际上，一些其他机构和个人也往往采取这样的策略。

　　实际上，这样的“双重公关”其实伤害是多方面的：

　　一是企业的名声，企业通过两面手法来两面讨好，两面说自己有社会责任，其实难免是两面都不可能得到认可。反华的势力对企业不会客气，他们常常对于企业在中国市场上发展仍然激烈抨击。而中国公众当然不能接受一个企业对于中国社会的基本共识加以伤害和攻击，企业在中国的形象和实际的利益不可能不因为这样的刻意的冒犯和挑衅性的言论而受到严重损害。企业当然会让人觉得不够诚信，缺少必要的对于中国的尊重。

　　二是企业的利益，中国市场充满活力，在中国的顺畅发展对于许多跨国企业来说是至关重要的。这样的冒犯，当然不可能通过几句解释就能平息。

　　三是企业的价值观，对于跨国企业来说，对于它所进入的市场本身抱有文化和社会方面的尊重，在求同存异的基础上，重视本地化的运作，重视本地社会的基本的价值，对其抱有“同情的理解”其实是跨国企业的必要的素养。进入文化和社会生活有很多差异的社会，粗率地发表不当言论必然会让人对于企业的基本的跨文化素养感到怀疑。

　　对于这些企业其实没有充分的能力进行深入的理解的复杂的文化或意识形态问题，企业本身就没有必要发表冒犯性的言论。在西方内部，企业其实也是高度重视谨言慎行的，避免冒犯性的言论造成伤害和冲击。如对性别、种族、少数群体等发表不当的言论，企业不可能不承担相当严重的后果。“政治正确”对于企业形成相当大的制约。实际上，在中国社会当然也有这样的关键性的敏感而重要的议题，发表冒犯性的言论其实是既没有任何意义，又会造成严重伤害的。在中国，涉及中国社会的基本底线的一些问题上的刻意的触碰，其实是完全不可接受的，跨国企业应该有这方面的基本的认识。不可能用两面公关来投机取巧。

　　客观说，在这些核心的问题上，对于中国社会的基本底线有充分的认识和理解，避免在这些问题上的冒犯，其实是至关重要的。企业常说要价值观，对于多样的文化的尊重，对于社会选择的尊重，其实应该是一种最基本的价值观。关键问题上的谨言慎行，其实是对于双方都有益处的。企业如果采取某种分裂的两面手法，其实并不是有价值观的体现。而一种狭隘的、片面而扭曲的强加于人的所谓“价值观”其实是根本上和人类文化和社会的多样的发展背道而驰的。在中国人早有共识的基本的问题上，企业应该有基本的尊重，这才是跨国企业或个人应该具有的基本的素养。

　　（张颐武：长安街读书会成员、

　　北京大学中文系教授）