近日，海伦司小酒馆向港交所主板提交上市申请。

　　这是一家被称之为“被90后喝出的上市公司”，今年2月他们刚完成3300万美元的首轮融资。

　　90后喝酒的生意好做吗？

　　华灯初上，远处的夜幕还透着微微的白光，位于海淀区魏公村的海伦司小酒馆，三三两两的年轻人在里面喝酒谈笑。

　　服务员说来这里喝酒的大多是附近的大学生。过了10点酒馆的热闹才开始，微醺的喧哗会一直持续到凌晨2点。周末时段，则需要排队入场。

海伦司小酒馆内部

　　1.

　　/ 微醺的诱惑 /

　　考入大学意味着生理和心理与过去切割的开始，以前父母严令禁止事情的边界也在逐渐模糊。

　　周小海说他每周都要来小酒馆两三次，每次约同学过来，约不到同学就自己过来。

　　“来这里喝点酒感觉很轻松吧”，周小海也说不上为什么喜欢来这里，只是觉得感受到很放松。

　　从小就被父母灌输，小孩子不能喝酒，喝多了伤害大脑会学习不好，周小海在上大学之前没有喝过酒，甚至没有考虑过喝酒。

　　一次室友聚会，有人提议要不要喝点啤酒，抱着试试看的想法周小海喝了两瓶啤酒。

　　他形容当时对酒的味道不喜欢，此后半小时他脚步发轻像走在棉花上一样，大脑不自觉地兴奋，能控制得住却又不自觉说了些乱七八糟的话。

　　那一刻，他得到了一次久违的释放，从此爱上了这种感觉。

　　比起周小海，王伟更像是个“老牌酒篓子”，从小便被父亲用筷子沾着酒往嘴里送。初中暑假已经在外面喝酒，那次脸红得过于明显，不得不喝了两小时矿泉水，状况缓解之后才敢回家。

　　王伟喝酒则不挑地方，酒吧、饭店、宿舍都可以，但他对酒精保持足够的克制，不会轻易让自己喝多。

　　他看过太多酒后出事的例子，每次喝酒让自己保持在轻微茫然的感觉，他说这种感觉的时候最好。

　　童年时期厌烦大人“酒桌文化”的年轻人正在被无形影响到，以大学生群体为代表的年轻人正在尝试喝酒，有人已经把它当做社交的一部分。

　　周小海说他们寝室同学正在“酒鬼化”，喜欢的球队赢了要喝酒庆祝、输了要喝酒排解郁闷、生日宴会要喝点酒、连同学失恋都要喝点酒“庆祝单身”......

图片来源：第一财经商业数据中心（CBNData）

　　“千万不要酒后表白”，服务员小哥自己找了个话题，在他看来，成功率并不高。

　　服务人员还告诉笔者，由于消费者大多数是周围大学的学生，素质很高，除了掷骰子、玩游戏输了时偶尔会大声表达惊讶，其他方面还是挺让人省心的。

　　酒后打架的现象确实存在，但不多。为争夺女生起争执、酒后情绪上来后的互不相让，打架原因基本上可以归因于这两类。

　　2.

　　/ 女性能喝半边天 /

　　海伦司小酒馆中，女生的人数与男生差不多。

　　有情侣相伴，也有很多好姐妹相聚，当天一处角落里，一名女生显然处于酒后的失控状态，旁边两名女生在一旁安慰着，桌子上有大量空瓶子。

　　服务员介绍，来这里喝酒的女生大多会点果酒、奶酒等软酒精饮料，当然不乏能用“轰炸机”干掉男生的个例。

　　他觉得最厉害的女生是附近中央民族大学的一位女生，跟她进来还能不带酒态走出店门的男生并不多。每次看到桌子上一堆空瓶和她波澜不惊的神态，服务员就发自内心地佩服。

　　通过电话采访，青岛大学二年纪的韩涵同学说她们寝室6个女生已经有5人都接触过酒（包括酒精类饮料）。

　　她还分享了一则有意思的故事。

　　周末在宿舍给“寝室老大”过生日，酒过三巡生日蛋糕还没吃老大便开始了“表演”，把自己所有的东西以姐妹情深的名义都给分给室友，包括手机和电脑。

　　第二天醒来，“老大”知道发生了什么事情，表示当时真的不受控制，就想那么做。她买了一大堆水果，“赎回”了送出去的物品。

　　对于为什么要喝酒，很多女生的回答是：尝鲜或者氛围到了自然想喝点。

　　与男生因为社交压力喝酒不同，女生喝酒相对比较随性，软酒精饮料是她们比较愿意尝试的类型。

　　酒饮品的外包装对女生的吸引力不容忽视，韩涵第一次喝的酒就是市面上比较常见的某款鸡尾酒，而让她最终消费的原因是觉得“外包装和酒的颜色太漂亮了。”

　　如今女生对酒的观念与前几代人已经发生了明显改变，尤其是女大学生对喝酒的态度没有明显的排斥，但同时都强调要适量饮酒。

　　京东发布的《2021酒类线上消费白皮书》现实，女性消费者正逐渐爱上“微醺的感觉”，以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒正在走热。

　　3.

　　/ 大学生为了喝酒花了多少钱？/

　　基于大学生可支配的金钱数和学业压力，整日酩酊大醉显然是不现实的事情。

　　金融八卦女发起的一项26名喝过酒的大学生微调查中，大部分学生的喝酒行为都是偶然行为，花费并不算太高。

　　经常饮酒的大学生一般的花费占生活费的比重在5%-10%之间。

　　周小海回忆自己最疯狂的一次请客喝酒，六个人消费了1800，害得他当月的生活变得异常拮据。

　　网易数读在一项4802名读者的调查中显示，19-24岁年轻人酒精年消费大多不超过1000元。

图/网易数读

　　不过，千万不要小看这一年不到一千元的消费能力，也是一块蛋糕。

　　4.

　　/ 年轻人的第一次买醉

　　背后是大生意 /

　　从海伦司招股书中，你会发现这家小酒馆就是用低价在吸引年轻用户群体。

　　尤其是大学生，关于这一点，海伦司是直言不讳的。

图片来源：安信证券

图片来源：方正证券

　　以北京四家店面为例，除了工体店，其他三家都在大学附近。以魏公村店为例，附近有中央民族大学、北京外国语大学、北理工等学校。

　　店内10元以下的酒品种类非常多，一般人花20元就能找到微醺的感觉。海伦司的客单价仅50元左右，比一般夜店100-200的客单价要便宜很多。

海伦司店内酒品价格

　　不必担心他们会亏损，由于店内大部分酒水都是海伦司自营，这些不到10元的酒水毛利率却超过70%。

　　元气资本的报道称，海伦司酒水价格低廉的根源在于：第三方品牌啤酒基本为厂家直接进货，没有中间渠道。

　　这个说法目前难以证伪。据酒吧经营者透露，目前进货渠道很难跳过经销商的把控，因为：

　　像百威等大厂不能直接面对小商户。

　　牛楚云，公众号：阿尔法工场研究院海伦司，“买醉”之后去向何方？

　　因此，除了消费低价策略，海伦司在运营方面也有针对大学生的打法。

　　一是线下地推精准到校区。

　　根据海伦司官网和微博活动来看，酒馆赞助的活动大多是酒馆附近学校的社团活动、校园比赛之类的。

　　二是线上活动年轻化圈粉。

　　海伦司的抖音账号目前有62万粉丝，内容全是年轻人爱看的内容，其中“告白”主题的相关内容阅读量达到1.4亿。

　　海伦司的微信公众号用“优惠活动”为主题，配上浪漫的配图和感性的文字，头条篇篇都是10万+。

海伦司抖音账号截图

　　另外，海伦司选址都比较偏僻，里面桌椅摆设尽量填满空间，在控制成本上真心下来不少功夫。

　　说到海伦司的运营套路不得不提一句他的老板——徐炳忠。

　　徐炳忠曾是一名特种兵，做过3年保安，后来去老挝开酒馆赚了一桶金后回国。2009年在寸土寸金的宇宙中心五道口开了一家小酒馆。

　　由于选址偏僻人流稀少，徐炳忠打起了“价格战”，别家青岛啤酒一瓶20，他的店里只要10元。

　　他发现老外可以带动流量，于是感恩节扎啤全免费，当晚人头攒动，好多人只能站在马路上喝酒。

　　同样的运营策略，徐炳忠又在武汉、厦门、上海等地开设了多家酒馆。

　　不难发现，至今海伦司的运营依然带有徐炳忠的影子。

　　徐炳忠多次表示在上市之前不接受任何融资。所以今年2月份，才开启了首轮融资，其中黑蚁资本投资3079.4万美元占股2.16%，独家保荐人中金投资201万美金，占股0.14%。

　　这个时机可谓正正好，因为港交所对于IPO前入股的要求是：(a) 首次呈交的首次上市申请表格日期前至少足28天；或(b)申请人证券交易首日前足180天。

　　目前尚未有券商给出海伦司估值，从首轮融资的估值算来，海伦司估值14.25亿美金。控股股东徐炳忠持股77.42%，估算下来，他即将成为亿万富豪。

海伦司股权架构图/国泰君安证券

　　海伦司小酒馆从2018年的162家增长到2020年底的351家，营收从1.15亿增长至8.18亿；收疫情和成本增长的影响，尽管营收增加，但2020年海伦司调整后的利润为7575.2万，同比下降了4.27%。

　　▲海伦司招股说明书截图

　　海伦司官网上写着计划在2022年开设超1000家门店，在利润下降的情况下拿什么去开这么多门店呢，上市无疑是最好的选择。

　　海伦司小酒馆快速扩张背后是一个巨大的酒馆市场。根据媒体报道，从2015年-2019年，酒馆行业的总收入由844亿元上涨至1179亿元，年增长率达到8.7%，算得上是跑步前进了。

　　5.

　　/ 想让年轻人喝酒的，不但有酒企

　　还有海底捞、老乡鸡、奈雪……/

　　小酒馆用“年轻人社交聚集地”的定位打造新的消费故事，另一边，资本也在为年轻人做着改变，因为背后的市场更大。

　　以95后为代表的Z世代消费者更偏向度数较低的软酒精饮品，而他们的消费能力也逐年增长。天猫2020年双十一数据显示，果酒、配制酒、露酒品类增速在酒业排名第二，仅次于国产白酒类，消费人群95后居多。

　　低度酒在年轻消费群体中的热络，引得众多老牌酒厂、餐馆纷纷下海。

　　五粮液推出了“川酒进酒吧”战略，上架了果露酒、预调酒等30多个产品，还打算推出低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等产品。

　　电视剧《欢乐颂》中经常出现的鸡尾酒则是茅台推出的，酒精度在8-12°，消费群体是年轻人。

　　电视剧《欢乐颂》截图

　　海底捞2017年推出啤酒类饮品，2019年仅啤酒销售额达4.32亿元；

　　疫情之后，湊湊北京三里屯店推出了火锅+小酒馆新物种；

　　卖自选“快餐”的老乡鸡深圳首店下午5:30就开卖鸡尾酒、啤酒；

　　喜家德在深圳、大连、沈阳等城市尝试发力小酒馆，试水“饺子就酒”；

　　奈雪的茶早在2019年就加入酒饮行列，开设了“奈雪Bla Bla Bar”，要陪伴着每个孤寂的灵魂……

　　目前我国在软酒精饮品市场还处于早期的阶段，青山资本在《微醺时代：低度酒创业的机会在哪里》说，部分啤酒市场会被预调低度酒品类取代，这件事在美国、日本都发生过，在中国也是趋势，而这个市场潜力高达万亿。

　　资本因此闻风而动，根据IT桔子统计，2016年至今已经有超过16个低度酒品牌获得投资。

　　图/IT桔子

　　笔者晚上9:50从海伦司小酒馆走出时，店内座位基本坐满，略显聒噪的背景音乐配上年轻人的喝过酒的脸庞，格外相得益彰。路上一群大学生模样的年轻人正在快步走向小酒吧。

　　十几年前，夜店狂欢到凌晨然后路边呕吐的80后也许迈的是同样的步伐，只是他们中的很多人已经在保温杯里泡枸杞了。

　　酒从来不是生活的必需品，如果你不想喝，就别去尝试了。

　　生活里，比酒重要的东西，有太多。

　　（文中受访者皆为化名）