芒果TV如何从依靠湖南卫视，到走向反哺之路？|明侦|芒果TV|卫视

　　最近爱优腾芒等多家影视传媒单位携500多位艺人发出倡议，呼吁国家加强对短视频平台侵权的管理。

　　舆情官认为，这次联合行动，或与几家在线视频平台近两年来深受短视频平台的冲击有很大关联。根据QuestMobile发布的《QuestMobile2020 中国移动互联网年度大报告·下》对泛娱乐行业用户规模和使用时长的统计分析数据来看，短视频APP的用户粘性和使用时长在2020年都已经超过了在线视频平台。

　　在线视频平台一直以来都处于砸钱抢占市场的阶段，根据爱奇艺发布的年报，由于会员价格的调整，爱奇艺2020年的亏损较上年减少，但依然处于亏损状态。

　　事实上，爱优腾这三大视频巨头都处于连年亏损状态，只有芒果TV已经于2017年率先实现盈利，到目前已经是连续第四年保持盈利状态，且业绩呈不断增长的态势。以往在线视频平台是爱优腾三足鼎立，而目前爱优虽然依旧保持优势，但芒果TV或已经追赶上了背靠阿里文娱的优酷视频。

　　一、连续四年盈利

　　芒果TV的制胜秘诀是什么？

　　芒果TV这样迅猛的发展势头，或许与以下两个原因有关:

　　1、背靠湖南卫视，获取独播资源，节省大量版权费

　　2014年，湖南卫视放话将扶持芒果TV，宣布今后旗下节目不再与其它新媒体合作，自有版权节目全部在芒果TV独播。

　　一方面，湖南卫视王牌周播综艺《快乐大本营》、《天天向上》的独家网播为芒果TV维持了稳定用户；另一方面，2015年，《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等多档独家节目的热播为芒果平台带来了小高潮。

　　其中2015年的《我是歌手》第三季曾每天为芒果TV带来200万用户，还把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位。芒果TV开始在视频行业崭露头角。

　　同时，湖南卫视的优质资源让芒果TV节省了大量版权费用，玄幻剧《幻城》、《诛仙青云志》、《半妖倾城》、青春综艺节目《一年级》、明星家庭真人秀《旋风孝子》等剧综的热播为芒果TV率先实现盈利颇有助力；后续年度爆款剧《下一站是幸福》、《以家人之名》、热门综艺《中餐厅》、《我家那闺女》、《向往的生活》、《声临其境》等剧集和节目也只有芒果TV这一个网播渠道，这些都为芒果TV吸引了大量用户和流量。

　　2、找准定位，制播合一，持续产出优质内容。

　　尽管背靠湖南广电，芒果tv也没有坐享其成，而是一直在突破创新，其早年的Slogan“不靠买，靠做！”就已经揭示了芒果TV的制胜之路。近两年，芒果TV聚焦年轻女性受众群体，制作的内容定位为“青春”，相对其他平台争夺版权内容、花费巨额版权费，其凭借着自制综艺、自制剧集走出了一条独特性道路。

　　剧集方面，芒果TV自制的《我才不要和你做朋友呢》《三千鸦杀》《韫色过浓》《离人心上》《奈何BOSS又如何》等自制剧都取得较好的口碑和较高热度。

　　综艺方面，自制综艺《明星大侦探》开播获得9.3分的高分，如今更新到第六季，每季平均评分高达8.8分，成为会员拉新、广告收入的主力军；《妻子的浪漫旅行》聚焦婚姻关系，上线即热播，两周内播放量即破三亿，如今已更新至第五季；《乘风破浪的姐姐》更是成为2020年现象级综艺，不仅未播先火，且开播当日，芒果超媒股价大涨，盘中触及涨停，涨幅达6.82%。

　　值得一提的是，芒果TV还打造了属于综艺IP的产业链，其中以《明侦》的造血能力最强。节目依托综艺内容衍生出了“NZND演唱会”、衍生综艺《名侦探学院》（目前已更新到第四季）、衍生剧《头号嫌疑人》《目标人物》，还开启了明侦城市行等线下体验活动、发售了《目标人物》卡牌桌游等周边产品，形成了一条完整的明侦产业链。

　　大量的独播爆款剧综让芒果TV市场占有份额日益膨胀，其切合市场的定位和制播合一的新型模式是芒果TV打开市场、保持稳定盈利的重要原因。

　　二、“播出平台-制播合一-反输卫视”

　　芒果TV迈向新阶段

　　在芒果TV发展良好的路程中，网台也在寻找新的合作模式。自2017年盈利开始，芒果TV就有着“将团队制作的网综反哺湖南卫视”的打算，而目前这样的操作模式已经趋近于成熟。由芒果影视、芒果TV、年轮映画出品的《路从今夜白之遇见青春》打开了网剧向卫视输送的大门，作为网剧反哺卫视的首次尝试，《路从今夜白》首播收视不错，但后劲不足，到收官之时平均收视率仅0.2%。

　　《路从今夜白》虽然播出效果一般，但也为芒果TV积累了经验。今年播出的芒果TV自制剧《理智派生活》聚焦当下热门的大女主与“姐弟恋”，同时于线上和湖南卫视后黄金时段播出，收视率基本处于同时段卫视第一，在芒果TV的播放量目前也已经破20亿，豆瓣评分高达7.4分，微博话题#理智派生活#12.8亿，讨论量近120万，可谓收视与口碑双丰收。

　　除了自制剧，芒果TV更是向卫视输送了大量自制综艺。

　　有《明侦》的珠玉在前，原班人马打造的台播版《我是大侦探》也于2018年3月24日于湖南卫视播出，但较为可惜的是其口碑，较原版九分以上的高分有一定的差距。

　　口碑跳水的主要原因或许有二：1、嘉宾的大换血使观众不适应；2、《我是大侦探》在尺度上和推理难度上较《明侦》都有降低，失去了原版的最大亮点。

　　这也说明，网综反向输出卫视也需要考虑两者的差异性，既要把握电视节目的尺度，又要保持网剧的新鲜感与精彩性。

　　另一个成功的大IP是《乘风破浪的姐姐》，其作为2020年现象级综艺，播放量超51亿，微博话题阅读量高达540亿，成为芒果TV当年拉新率最高的节目。参加《浪姐》节目的女明星们人气大涨，此后频繁在各大综艺中露脸，商业价值更是水涨船高。

　　有了《浪姐》的成功经验，《浪姐2》反向输出到了湖南卫视，根据新浪综艺数据，《浪姐2》城市网收视率2.565，位列卫视第二，播放效果还算不错。但若与第一季进行对比，其播放量和讨论量呈下降趋势。

　　此外，《妻子的浪漫旅行5》开启了先网后台模式，每周三中午12:00在芒果TV播出，一周后每周三22:00在湖南卫视播出，从前几期节目的播出情况来看，《妻子的浪漫旅行5》在后黄金时段收视率排名前三。

　　从卫视先播，网络跟播，再到网台联动，到如今的先网后台，在线视频平台如今俨然与卫视平分秋色。这与视频平台的制作能力变强以及网剧的崛起有关，这样的模式是行业规律，大势所趋。

　　三、平台反哺卫视的借鉴意义。

　　卫视扶持平台、平台反哺卫视，深度合作的模式让湖南卫视和芒果TV在文娱寒冬依然能够实现稳定盈利，这其中有许多地方值得其他平台和卫视借鉴。

　　第一，实现最优性价比。平台自制能够结合卫视特点量身定制内容，且相较于外购剧集版权费用低，能够在最大性价比的情况下实现优质内容共享，而优质内容带来的广告、会员收入以及投资、分销收益也会随之提升。

　　第二，双渠道扩展受众。网台特点不同，网络播放是主动点击选取意向内容，电视播出是用户被动接受，先网后台的模式可以让卫视成为发行中二次发酵的渠道之一，覆盖多圈层受众；卫视的固定热门剧综也能培养网友对于视频平台的使用习惯，维持固定用户。

　　第三，平台与卫视合作内容生产更有效率。有上星意向的网络剧和综艺一般会在筹备之初便取到“双证”，为网台联动或后续上星铺路。芒果TV背靠湖南广电，从内容审核评估到宣发流程推动的各个环节，都可以借助于湖南广电的完备系统推动，继而衍生出一种更有效率的内容生产方式。

　　第四，人才资源共享，网台调性更契合。芒果TV的大量精品节目的产生与湖南卫视的人才支持分不开，出身于湖南卫视的制作团队更懂得湖南卫视的调性，在节目制作方面更有优势：如《花儿与少年》总导演吴梦知入职芒果TV，为《浪姐》撰写的文案获得全网好评，还推出了《朋友请听好》等热门节目；《明星大侦探》制作团队的何忱团队盒子工作室原属于湖南卫视的节目团队......

　　但同时，芒果TV的网台输送也有其“水土不服”之处，这点也可供其他平台参考。正如前述所说，网台的过审尺度不同，其中的力度把控需要谨慎考量，一旦失衡就会出现《我是大侦探》那样原班人马打造、嘉宾阵容豪华但观众却并不是特别买账的情况，以及《浪姐2》因为过于“和谐友爱”，与第一季相比少了一些刺激性元素，导致渠道扩展但网络讨论量反而下降的情况。