10月22日,以“重启增长”为主题的2020第十三届金投赏国际创意节颁奖典礼圆满落幕。在此次创意节上,我们的趋势观察团对48场专场演讲进行总结提炼,将精彩的演讲内容归纳为8个关键词,前四个关键词已经在《如何重启增长?记住金投赏上这8个词(上)|趋势点评》文章中进行了深刻的解读,我们将在这篇文章中对剩下的四个关键词进行解析。
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营销技术与数字化转型
分众传媒:“媒体数字化驱动商业增长”
近几年看到媒体风起云涌,大家经常听到人工智能、大数据等等,耳熟能详的营销的技术带来行业非常大的变化。数字生活时代,品牌更重要,传播的平台也更重要了,媒体数字化的时期,科技对媒体的发展起到了推动作用,能够帮品牌的精准营销带来的价值显而易见。同时,生活习惯的改变,整个消费者形态的变化,使得品牌传播的策略、媒体的效果方面,场景营销和场景品牌建设就变得比以往任何时期都更重要。
科大讯飞:“数字化转型”
2020年是非常特殊的一年,科大讯飞作为品牌主同样在营销推广上面临了巨大的挑战。今年的热点,一个是降本增效,预算在缩减效果在提升,数字化转型在推进,内部的经营效能在不断的提升。另外,在加强用户的持续的精细化运营,提升用户增量价值。在这样的情况之下科大讯飞的AI营销经过五年的发展,也推出了全新的营销生态3.0,希望联合行业的合作伙伴打造全链路的营销生态。
当问到未来在数字化转型中会有哪些升级布局的计划?刘杰:科大讯飞,不管是智能化触点还是在数据深度的挖掘,甚至是泛AI技术在营销场景的应用都会持续进行尝试落地,以及推向给我们的合作伙伴。
明略科技:“数字化运营”
在疫情之下,全球市场环境发生剧变,线上营销以其较强的抗风险能力,不仅让众多品牌顺利渡过难关,甚至让已经在营销数字化领域深耕多年的品牌利润逆风上涨。线上数字营销取代线下传统零售,似乎是大势所趋。
明略科技本次带来的主题是“从数据增长到数字增长”,数字代表生意,数据代表怎么用智能或者用大数据的方式来帮助经济重新增长起来,甚至比以前做得更好。明略科技认为企业-服务提供者-客户这三者之间,任意两个节点之间的互动,都可以实现数字化运营,包括“全渠道消费者运营”和“线下服务”数字化;并在数字化的过程中积累、沉淀数据和知识,使得每个环节越来越千人千面、个性化、智能化,最终实现企业营销和运营效率的大幅提升。
掌阅科技:“数字化阅读”
数字化阅读逐渐成为潮流,阅读的形式逐渐移动化、趣味化。掌阅让阅读不在单调,阅读+ 一本书的读法充满无限可能。在内容营销方面,对于整个掌阅来说,就是让大家把内容跟书结合到一起,随着内容营销的不断升级掌阅也在探索各种创新的用户体验,更多的创新玩法,掌阅始终会抱着让阅读的价值无处不在的使命,去探索更多好玩更多有趣的营销模式,一起悦读、阅界!
视觉中国:“视觉营销”
未来视觉营销的几大新趋势,大概可以总结成五个方向,分别是内容5G化、创意个性化、营销数据化、服务智能化、版权规范化。
现在手机上,视觉影像寿命大概是一周,未来创作者会用更快的时间,更快堆叠形成新的影像和新的沟通内容。在这内容基础之下,需要将既有的东西再创作,组成不同故事,也需要透过不同平台把创意发挥的更有效率,视觉中国作为平台会带给我们更好的基础。
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新洼地、新场景、新内容
罗技科技:“聚焦电竞”
电竞”这个词在过去的3—5年火了很久,无论从社会、政府、学者、专家其实都一直在谈“聚焦电竞”。自从今年疫情,整个电竞都在高速增长,共创、增发、破圈,是现在许多商家都追求的,同时,发展游戏IP,为游戏内外的玩家都提供更好的体验,甚至是打造IP宇宙,也是行业的一大目标。但是为了短期的利益去过度的把这个IP的商业化价值变现,却不是一个非常好的决策,长远合作才是明智的选择。
斗鱼:“电竞造梗”
电竞造梗的速度很快,甚至一天好几个,一个梗最长可以流传7、8年。电竞直播行业需要各位品牌主的参与,这个行业才会变得越来越好。传统体育,NBA、英超,几乎都有百年历史。NBA目前是最成功的赛事之一,中间最重要的一部分是商业化运作非常非常好。斗鱼希望广大的品牌主能够更多的去参与电竞直播赛事和直播平台、优质主播一起去探索电竞直播商业化风口的下一个风口,竞胜未来。
第一财经:“全面奔流”
这是一个信息的时代、流量的时代,这个时代更加需要真实的声音。第一财经作为专业的财经全媒体集团,在今年疫情爆发伊始,敲响媒体强音,用专业性和大格局的疫情报道进行全面复盘。在确立深度、独家、专业内容生产的业界口碑和品牌影响力下,紧跟趋势,应变而变,向着“商业大数据业务”、“场景化内容供应与运营服务”、“投顾服务升级”和“全媒体整合营销”,全面奔流,以更广域的“流”(流量)向前奔涌。
苏宁易购:“无限场景”
疫情以来,宅在家中变成一种生活的习惯,跟朋友在线上做云聚餐,甚至出现了云健身,云蹦迪等线上化的云经济,成为一种常态。苏宁的“三个增长的引擎”——场景的革命,数字的商业,内容革新。
面对场景开发、体验和融合,苏宁提到了“无限场景”解决方案:基于物理的位置,1公里,1-3公里,以及3公里以上和无限范围。即:通过苏宁的各种店面的服务,1公里通过苏宁小店、苏宁生活帮等。1-3公里通过各种类型的专业店,如苏宁电器店、零售云、苏宁家乐福等;再往上延展还有苏宁其他形态的服务。苏宁的足球更是的从物理位置延展到心理空间和内容服务空间。另外,通过苏宁的会员打通所有在合作中给用户整体的服务。
梨视频:“广告试金石”
新兴的短视频平台撕掉了传统营销人的遮羞布。短视频平台兴起之前,80%的整体营销方案都是在揣测用户,后再演绎用户,但没有数据支撑,没法保证有效信息到达受众。然而短视频平台的出现粗暴地解决了这一点,一条广告宣传素材有效无效,用户说了算。用户根据自己的评论、点赞、转发等详细行为给予素材流量,这就是短视频平台,是广告人真正的试金石,检验真理的标准就是用户本身。
艺高高:“艺术成长”
艺高高在现场带来活力十足的艺术大餐“十四个晚餐”。每一天我们都在想这绝对不是最后一个晚餐,有多少人隔离了14天。对企业来讲,重要的不是暂停了多久,而是这14天你在想什么,重启增长就从这里开始。艺术在成长,今年是个好机会,实际上年年都是好机会,只看你怎么看它。艺术家很快乐,和艺术家在一起很快乐,如果你不够快乐,赶快靠近艺高高!
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品牌责任
百事中国:“营销向善”
百事可乐,从不单单是一瓶汽水,更是引领年轻文化的风向标。进入中国近四十年,百事可乐始终坚持“营销向善”,从三大维度持续深耕本土市场,服务本土。第一,聚焦本土文化焕新,推动中国原创力发展;第二,搭建长期音乐平台,助力年轻音乐力量发展;第三,持续参与社会命题,释放品牌人文关怀。“营销向善”是百事践行“品效合一”的策略,更是品牌成为经久不衰年轻符号的原因所在。长久以来,百事始终期待以品牌自身的力量陪伴并鼓励一代代年轻人,并持续给行业创造惊喜与感动。
携程集团:“同袍计划”
物竞天择,适者生存。2020年的疫情对旅游业的冲击力,不亚于6500万年前的那颗小行星,我们必须快速反应、联动全行业,主动去化解危机。几个月间,携程先后推出“同袍计划”,启动“旅游复兴V计划”,锁定直播途径,并带动产品、内容、营销、供应链的系统化更新,成为行业现象级IP,企业逐步实现进化,化解危机。下一步的进化该往何处去?携程已经开始在商业化、消费内容化、国际化等维度中开始思考,更主动的布局与投入,督促自己继续进化、向前。
宝洁:“向善力量”
今年以一种不一样的方式打开,疫情的出现打乱了我们的生活节奏,带来了挑战,同时也让我们重新审视很多东西,看得更清楚。作为品牌,宝洁要追求的不只是增长,还要成为一股向上、向善的力量。在当今品牌除了增长,除了营销,还要给予,品牌应该将定位延伸到雄心,用品牌的声音与影响力去推动社会向善、向上。
新浪:“品牌向上”
本次创意节中,新浪采用了价值的三部曲来阐述观点,分别用价值回归做市场洞察,价值发现做进一步的解析,价值创造来诠释新浪接下来在营销领域的观点和方法。随着今年突如其来的疫情,新浪是在持续的做客观、公正、有价值的新闻,得到了用户的信赖。同时,新浪有大量的用户,这些用户有非常好的消费能力。
从链接价值来说,新浪集团有新浪网、微博,新浪网天生适合做公域,公域可以建立信任,而微博天生适合做私域,私域可以产生关联。公域和私域的界限越来越模糊,相互的交互越来越多。而在媒体价值的发现和创造上来说,新浪希望能把一些有付出的企业的社会责任感、正能量向社会广泛的传播,使这些企业能得到及时地回应。新浪愿以破局力量,与品牌伙伴共同成就价值驱动增长!
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存量争夺与创新增长
巨量引擎:“新的需求,新的渴望”
基于疫情后用户和企业从生活到生产全面线上化趋势,巨量引擎从广告营销到生意经营支持企业挖掘新增长模式,同时发布巨量引擎的品牌升级。在巨量引擎上,不停激发消费者新的需求,新的渴望,找到更多的东西。所有企业,所有的品牌都希望找到增量,增量在于more,在于更多的东西,这些更多的东西是需要被挖掘出来的,也是基于字节大的平台,巨量引擎可以提供那样的营销服务能力,从而激发生意新可能!
阿里创新智能营销平台:
“直击流量、效果和效率”
把握用户的消费心态需要越来越多数据的支持和更稳定的运营机制。阿里智能营销平台的使命与阿里巴巴“让天下没有难做的生意”一脉相承。“让天下的营销更简单、更有效”。阿里创新业务事业群智能营销平台总经理杨怀渊在分享中谈到:“面对变化的市场与用户环境,品牌想要把握目标用户群体的行为习惯、消费心态、决策动机等,便需要强大的数据与技术能力以及稳定的运营机制来支撑。直击本质,从营销底层结构与具体链路出发,才能把握消费者多元化的营销触点,化繁为简,保证广告主的稳定增长。”
在今年,智能营销平台推出了超级汇川产品集群,直击流量、效果和效率营销三大关键点,建立螺旋式增长模型,帮助广告主打造一套更系统、更高效的解决方案,以保流量、保效果、保效率。
百度营销:“场景拓宽”
在百度的移动互联生态战略之下,我们可以关注到百度用户的场景在不断拓宽,从过去到搜加推,到制播功能的生态,百度的用户规模也在快速发展。另外在新的商业中,能力提升的大趋势之下,百度围绕着用户洞察、用户链接、用户激发这三个核心的力量去提升,赋能品牌,从而在百度生态内做更好的品牌成长和生意经营。
腾讯广告:“自营业态”
腾讯广告专场中提出,社交场景下的自营业态,是品牌自营业态最重要的战略阵地,当一个品牌自营业态真正做起来以后,它的整个流量来源是来自于公域和私域两个部分的。从公域获取新的用户,在私域中沉淀,然后通过有效的运作和用户的教育,用户的激活,逐步去激发私域中间用户的价值。在提升生意的同时,做好长期用户的沉淀,腾讯广告在之后也会在私域生态上建设,还会从公域到私域引流方面继续努力,帮助各个品牌主提升品牌自营方面的生意规模,同时也将形成更好的用户沉淀。腾讯广告也希望在接下来的时间,能够跟行业内的其他人一起研究和探索,共同推动行业的变革。
爱点击集团:“存量未来”
爱点击分享了对企业变化的复盘:很多企业和品牌的变化大概以2017年作为分界点,在这之前大量的企业、品牌都用一种流量思维来追求粗放式的增长。受限于用户的连接能力或者支付能力的闭环等技术因素。17年后之后更多的企业越来越关注存量,希望把存量的顾客服务好、运营好。
在17年之后新的互联网情况发生了变化,人口红利已经快速消退,流量头部化比较严重,企业要想拿到优质的流量,成本越来越高。现在可以利用微信、网红这样的一些新的生态,企业可以开始运营自己的私域。通过新的技术手段可以连接线下的触点,整合线上的渠道,打通会员体系,从而不断去丰富顾客互动的体验。
快手:“老铁经济”
快手专场分为主题演讲与网红对话两大版块。主题演讲环节,快手高级副总裁马宏彬带来了关于快手8.0改版升级后,品牌产品技术的全面焕新进展,介绍快手老铁经济超级购买力与品牌增长秘籍。网红对话环节,邀请快手了知名红人朱一旦来到现场,“霸道总裁”上演现场脱口秀,共话短视频直播营销那些事。
除了以上八个关键词外,“IP”也是营销圈出现率最高的几个词、更是营销人最关注的议题之一。虽然有些老生常谈,但在本次金投赏中,不同领域的公司对这个议题的拆解方式是不一样的。比如电竞行业以游戏故事为背景,打造IP生态;体育营销代表拉加代尔则通过体育活动打造高互动性、持续性的内容。
拳头游戏:“IP生态”
《英雄联盟》吸引玩家的一个重要原因是,在游戏的背后有一个非常完整的故事和世界观,不同英雄隶属于不同的城邦、种族,也都拥有不同人格的特性。每个城邦之间有历史、纷争。无数背后的故事在《英雄联盟》的世界观里面都发生,遍及浮文大陆的每个角落。拳头游戏希望借着这个机会把握整个行业整体的上升趋势,提供更多的品牌与《英雄联盟》IP合作的增值服务,一起在《英雄联盟》IP的生态圈里携手共进,共创双赢。
开天工作室如何做出来一个让众多玩家都满意的高端雕塑?于广来:“《英雄联盟》差不多十年了,玩家投入精力、金钱、情感,它就是我自己,我去和我的英雄一起成长,一起打怪,一起变得更强,所以我们在做玩家自己。我们如果用做动漫、影视的心态去做《英雄联盟》,我们有多好的技术也做不好。我觉得最重要的是我们是理解这个IP,我们对它的敬畏。
拉加代尔:“体育营销”
拉加代尔体育营销的三大攻略:1.一定要结合客户的实际需求、实际预算,找到他最匹配的体育资源。2.结合赞助的IP属性,它的热度,还有量身定制的权益打造高互动性的营销内容。3.非常重要,很容易被广告主遗忘的,结合体育赛事、赛况不断变化的趋势,实时监测营销项目的执行以及效果的评估,达到高效的与消费者做到情感的互通。
湖南卫视:“多元业态”
相比以往,今年开始,湖南卫视会更多注重从市场和客户的诉求出发,从用户的行为出发,从内容传播的路径出发,利用强大的内容创新和IP的营销力创造新消费场景和新商业模式,最大范围的提供内容的整合营销服务。湖南卫视将有以下的两大升级,第一是从广告产品的销售向全域整合营销服务的升级,第二是从单一业态向多元业态的升级,全面开拓IP的产业价值。
亿滋中国:“玩在一起”
奥利奥是一个什么样的品牌?有的人说奥利奥不就是一块小饼干吗?无论大家说奥利奥是好看的还是好玩的还是好吃的,这个小饼干从一开始就有一颗非常认真的初心,而奥利奥今年的主题营销是“玩在一起,关系更近”,通过联名、打造IP的方式,把奥利奥的品牌精神进一步提升。相信奥利奥一块小饼干可以更好的扭结不同人之间的关系。
2020年只剩下不到60天的时间,营销下半场步入赛点,对于品牌而言,营销的目的除了曝光,更大的诉求是“新增长”。而此次“重启增长”不仅在不同品牌的趋势脉动中,洞察出品牌生意增长的新路径,为品牌实现突破增长提供了一份切实有用的“行动指南”,也为所有品牌、平台、用户在面对时代变局时注入了强大信心,为实现高质量、有韧性、可持续的生意增长打开了更多新思路!