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30%,「苹果税」为何只在中国这么高?

30%,「苹果税」为何只在中国这么高?
2024年09月10日 09:02 新浪网 作者 凤凰周刊

  作者丨陶娅洁   编辑丨张轶骁

  “苹果税”又一次在中国遭到了用户的口诛笔伐。

  近日,有网传消息称“iPhone 16可能不支持微信”,且iPhone一旦升级到iOS18.2,系统将无法使用微信,并提醒用户一定不要更新微信。

  很快这一消息便刷屏互联网。因为一旦传言成真,很大一批国内用户或许就要考虑换手机了。

  针对上述传闻,《凤凰WEEKLY财经》致电苹果官方热线,接线的苹果中国区技术顾问表示:具体要以苹果官方发布的消息为准,目前看来用户不用过于焦虑和担心。

  另据正观新闻联系到的苹果客服表示,微信是非常常用的App,苹果新品不会把之前顾客正常使用的App权限关闭剥夺。

  这不是苹果和中国互联网企业的第一次交锋。

  今年5月,苹果就被曝出加大对腾讯、抖音的施压力度,要求二者做出根本性的改变,否则将拒绝相关App的更新。而这一切的根源,则是“苹果税”。

  在苹果看来,微信和抖音存在某种漏洞,使得开发者和用户能绕过苹果生态通过外部系统进行支付,从而规避苹果“本应收取”的30%的佣金。

  “红衣教主”周鸿祎也颇有些不忿。他此前发布视频直言,抖音打赏、微信交易需另付30%,真的很离谱。

  “我觉得苹果有点自大狂了,如果苹果上没有微信可用了,中国用户还会买苹果吗?”

  一席话,道出了许多人的心声。

  大厂苦苹果久矣

  平时抖音充值钻石,安卓1块钱充值10个钻,苹果少30%只有7个钻。买一个视频会员18元包月,同一个应用苹果手机用户成了30块包月。

  只要使用iOS支付,苹果就要扣掉30%。这种雁过拔毛的方式,被坊间戏称为“苹果税”。

  何为“苹果税”?简单来说,即苹果公司针对App Store内发生的数字商品和服务交易抽成15%-30%,剩下的钱才转给App开发者。某种程度上,它仍然属于商业的约定条款范畴,而非真正意义上的税收。

  更令人诟病的是,过去苹果收税,是从应用商城下载软件才收。现在则是用户用苹果手机在微信和抖音上支付的每一分钱,苹果都想从中分走30%。

  厂商在应用商店里抽成还可以理解,毕竟在App Store上架需要审核,在App Store下载需要服务器成本,审核需要人工成本,软件调用的API和系统功能也需要开发成本。

  但抖音主播们和微信小程序都是创作者自己贡献的,用的服务器也是抖音官方和腾讯官方所有,难道就因为用户使用的是自己买的iPhone,就要被苹果再收一笔钱?

  作为全球坐拥近14亿月活用户的微信,已经展开与苹果的博弈。

  在今年二季度财报会上,腾讯首次公开承认,正在与苹果磋商关于微信小游戏收入分成的问题。在腾讯管理层的观念里,希望能达成一个积极的结果,即不仅符合腾讯的利益,也符合苹果的利益,更符合游戏开发者和用户的利益。

  “我们希望能在经济可持续且公平的条件下实现这一目标。如果讨论没有取得进展,当前的状况将继续下去。“腾讯管理层表示。

  苹果没有直接回应。但《凤凰WEEKLY财经》注意到,iOS版本微信的上一次更新已经是2个月前。

〓 苹果应用商店截图

  全球不少大厂,都苦“苹果税”久矣。

  早在2020年,美国知名游戏公司Epic Games开发的游戏《堡垒之夜》,因绕开App Store让玩家在游戏中直接付费,被苹果官方下架。

  Epic Games不服,对苹果公司提起诉讼。最终,这起事件以苹果妥协,同意开发者可通过邮件等方式向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式结束。

  特斯拉创始人埃隆·马斯克也曾连续发表多条推文,抨击苹果收取30%的抽成费用过于高昂。

  为此,马斯克还在社交媒体上发布了一张道路的照片,路口上方的指示标牌有“支付30%的抽成费”和“开战”两个选择。而一辆代表着马斯克的汽车正急速开往“开战”的方向。

  “贵”为科技圈大拿,马斯克都对“苹果税”怨声载道。放眼广大应用软件开发者以及服务提供者们,“苹果税”意味着他们需要在本就有限的利润空间里,分出一笔不菲的收入给到苹果。

  在互联网分析师丁道师看来,一些开发者的毛利都没有30%,还要被苹果“砍”一刀,实在是不合理。

  在中国,“苹果税”为何按最高档收

  在2008年的一次访谈中,苹果创始人史蒂夫·乔布斯揭示了他构建App Store的核心初衷,那就是“保护iPhone的完整性和用户体验的纯粹性”。

  作为一套相对封闭的生态系统,在给用户带来良好体验的同时,也无形中制定了更严苛的规则。

  开发者必须严格遵循苹果制定的开发标准,通过苹果官方渠道进行应用的销售与推广,并按照苹果的分成模式进行利润分配。

  一个直观的体现是,30%的“过路费”,比美国联邦政府企业所得税还要高出9个百分点,比中国企业所得税法定税率也要高出5个百分点。

  欧盟率先看不下去了。

  今年3月,欧盟对苹果开出了18.4亿欧元(约合人民币144亿元)的罚单。原因是苹果在音乐流媒体应用分发市场中滥用主导地位。在欧盟看来,苹果的行为,导致许多苹果系统用户为音乐流媒体服务支付了高得多的费用。

  值得一提的是,这是欧盟首次对苹果处以反垄断罚款,也是欧盟对科技公司开出的最大罚单之一。

  作为回应,苹果也退让一步,很快就将在欧盟地区对开发者的抽佣比例进行调整,从原来30%(标准企业)和15%(小型企业)下调至17%和10%。

  在其他一些海外市场,“苹果税”也出现了不同程度的松动。对于两类开发者,美国市场已降为27%和12%,韩国为26%。相比之下,中国市场的“苹果税”仍延续了30%和15%的标准。

  有企业开发人员直言,在美国以及欧盟等地区,相关规则已作修改。对于中国更多的高频App来说,目前仍无法引入第三方应用商店和支付处理系统,这对开发者和消费者并不公平。

  再者,苹果对年收入100万美元以下的开发者抽成15%,但实际上国内的互联网应用很容易就能达到这个年流水,也意味着必须接受30%的抽佣。

  最后,苹果在中国不允许App外交易或第三方支付,而在欧盟、美国、韩国等地区是允许的。

  不久前,中国消费者提起的苹果反垄断第一案中,也涉及对苹果市场支配地位和30%抽成的质疑。尽管最终法院的判决并未认定这种收费方式为不公平高价,但已经确认,苹果在中国区软件市场具有市场支配地位。

  浙江垦丁律师事务所创始合伙人、消费者诉苹果反垄断案代理律师王琼飞对《凤凰WEEKLY财经》表示,“苹果税”的主要问题是税率过高,且通过强制IAP内购限制第三方支付和通过苹果应用商店限制第三方下载渠道,以达到强制收取“苹果税”的目的。苹果在中国收取最高达30%的“苹果税”,从反垄断法视角看,无论是与安卓等生态比较,还是与全球其他国家和地区比较,均构成不公平高价。

  “在欧美日韩下调‘苹果税’的同时,苹果公司还在中国维持全球最高税率,相当于变相增加了中国企业的运营成本,损害了中国互联网产业的全球竞争力,所以我们已经将案件上诉至最高人民法院。”王琼飞律师说。

  苹果税,还能“横”多久?

  “苹果税”的确带来了丰厚的利润。

  据苹果今年8月发布的截至6月29日的第三财季业绩显示,其软件业务取得了不小增长。第三财季,该业务净销售额为242.13亿美元,较上年同期增长14%。iPhone营收则同比下滑0.9%。

  软件服务收入包含了对App Store上应用的数字内容消费,与“苹果税”息息相关。市场调研机构Counterpoint Research预计,服务产品将成为苹果公司增长最快的部分,到2025年将占据公司总营收的四分之一左右,约为1000亿美元。

  汝之蜜糖,彼之砒霜。苹果乐见其成,但从大厂、应用开发者到终端用户,都对“苹果税”有所诟病。从长远角度看,高昂的“苹果税”还能维系多久?

  如果说市场支配地位带来垄断,那么打破垄断,一靠监管部门出手制约,二靠新主体的崛起。

  实际上,于苹果不利的端倪已经显现。苹果2024财年第三季度财报显示,报告期内,苹果来自大中华区的营收为147.3亿美元,同比下滑6.5%,成为唯一下滑的大区市场。

  iPhone的销量,也不再是中流砥柱。据市场研究机构Canalys和IDC发布的2024年第二季度中国大陆智能手机出货量排名显示,国内厂商首次包揽了中国智能手机市场前五席,苹果跌出前五成为其他。

  有人说,随着国产机的崛起,苹果已不是第一选择。无论是华为还是小米,都能带来很好的体验。

  新系统的不断演进也带来了充分竞争。

  鸿蒙是一个典例。得益于华为手机的热销,2024年上半年鸿蒙操作系统在中国的市场份额提升至17.2%,同比增长66.7%,已经超越iOS,仅次于安卓。

  2024年6月,在华为开发者大会2024上,Harmony OS NEXT(即鸿蒙星河版)面向开发者启动Beta版。它基于鸿蒙内核,不再兼容安卓开发的App应用,排名前5000的手机应用已经全部启动鸿蒙原生应用开发,因而也被人们称为“纯血鸿蒙”。

  下周二,华为和苹果又将来一场正面碰撞与对决。一边,华为见非凡品牌盛典及鸿蒙智行新品发布会即将举办,华为常务董事、终端BG董事长余承东在微博为发布会预热称,“华为最具引领性、创新性、颠覆性的产品来了!”坊间预计,华为的“大招”可能是传闻的三折叠屏手机。

〓 余承东个人微博截图

  同天举行的苹果秋季新品发布会,惊喜显得不那么多。虽有最新款iPhone、Watch和AirPods,但综合目前流出的关于iPhone 16的信息来看,最显著的变革,是后置摄像头的排列方式将改为垂直,以更好地支持空间视频录制。

  如今,苹果创新能力和市场占有率都在下降,这一点已有数据证明。而随着法律法规不断完善,市场竞争政策不断演化,“苹果税”是否会调整还有待观察,也取决于多方博弈的结果。

  但如果不变革,最终伤害最深的,还是用户。

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