这组图叫“秋冬新片”。我翻了三遍，没找到冬天。树叶是绿的，光是暖的，衣服是薄的。灰砖墙上刷着一层白灰，是防虫的那种。门框上挂着一个鸟笼。绿漆木门掉了漆。这是北京的十月。不是十二月。更奇怪的是第二件事。画面里有两个人。一个是王一博，UGG 全球代言人。另一个是苏翊鸣，UGG 品牌代言人，单板滑雪的，2022年北京冬奥那块金牌。一个滑雪冠军，和一双雪地靴，坐在一个没有雪的胡同里，下象棋。我盯着这张图看了很久。

　　想明白一件事。先把 UGG 的出身说清楚。1978年，南加州。一个澳大利亚冲浪者把这双羊皮靴带到了美国。第一批穿它的人，是从海里上来、脚冻得发麻的冲浪者。它一开始服务的不是“冬天的人”。是“从水里上来的人”。UGG 从来不是冬天的品牌。它是“冷”的品牌。而冷，不只在冬天发生。这件事被市场忘了很久。

　　UGG 的母公司 Deckers 在 2026 财年（截至今年3月31日）报了一组数：集团营收 54.72 亿美元，涨 9.8%。UGG 品牌净销售额 27.39 亿美元，涨 8.2%。单看还行。往前看两年：2024 财年涨 16.1%，2025 财年涨 13.1%，2026 财年涨 8.2%。一条下滑的线。于是它去做夏天。凉鞋、玛丽珍、木屐、厚底拖。把芭蕾绑带、罗马鞋、鞋花全端上来。结果呢。

　　它自己运营的话题叫“春夏也UGG”，从 2024 年做到今年，微博阅读量 375 万。一个手握两位顶流的牌子，两年做到 375 万。天猫上主推的凉鞋，热销链接几百双到两三千双。隔壁 Crocs 的单品是十万加。有评论直接说它是“crocs 贵替”。这话难听。

　　但它说中了一件事：一个功能品牌，一旦离开了自己的功能场景，它就只剩下价格。现在它回到秋冬。但回来以后，它换了一套语言。不拍雪。拍胡同。不拍“暖”，拍“日常”。这组图的场景是：骑车、下棋、握手、坐在门槛上、站在绿漆门前面晒太阳。

　　这不是雪地靴广告。这是一组“两个人在北京待了一天”的图。UGG 想让人看到的，不是“这双鞋很暖”，是“这双鞋可以穿出门”。还有脚上那双。这一季叫 Distort，扭扭系列。三款：Classic Micro Distort 扭扭一脚蹬、Classic Distort Boot 扭扭短靴、Neumel Distort 纽姆靴。

　　做法是把 Classic Boot 的轮廓、双缝线、经典外底当底稿，然后把缝线、鞋口线、外底扭、劈、撑开。鞋口是偏的。缝线是歪的。外底边缘是毛的。负责设计的 Pierce Lopatic 说，这是“给 Classic Boot 的一封情书”。他还说了一句话，我觉得比情书准：他们要的是“一种熟悉的陌生感”。熟悉，它一眼还是 UGG。陌生，它被扭过。这个设计逻辑值得说一句。它不敢做一双新鞋。它只能在旧鞋上动手。

　　这不是 UGG 一家的问题。所有功能品牌都这样：经典款太成功，成功到成了负债。你想创新，可你一创新，消费者就说“这不是 UGG 了”。你只能扭。扭一点，还是它。扭太多，就不是它。这个分寸，就是所有老品牌的命门。现在看这组图本身。挑三处。第一处，裤子。那条深蓝阔腿牛仔，裤腿上有刺绣花纹。花纹本身不丑，但它跟麂皮外套的质感撞了。外套是粗的、哑的、有毛的，裤子是花的、有装饰的。两个东西都在抢注意力。

　　一条纯色直筒，这身会更稳。第二处，墨镜。挂在领口。这个做法三四年前很流行，现在有点旧了。挂在那儿，脖子那块就多了一块黑色，把白T的领口切断了。第三处，有一张他举手遮太阳。动作是摆出来的。这组里其他几张都是真动作，下棋、握手、骑车、坐着。就这一张，能看出是摄影师说“你手抬一下”。说句公道话。麂皮外套的颜色选对了。棕褐色。背景是灰砖墙，冷灰。衣服是暖棕。人站在中间，两边都不抢。这是很干净的一组关系。

　　卷发也对。他的脸型偏窄长，直发会把这个窄放大。卷发横向加了体积，脸就不那么尖了。还有一张，是他不笑、侧着脸、眼睛看别处的那张。那张最好。UGG 这两年最缺的东西，不是产品，是“松弛”这两个字。它太想证明自己可以四季穿，太想证明自己时尚，每一张图都在使劲。那张没使劲。最后一个想法。UGG 请的这两个人，一个都不需要“保暖”。王一博是赛车手、舞者、演员。苏翊鸣是滑雪运动员，他在雪里待的时间比谁都长，他不需要一双靴子来告诉他什么叫冷。

　　品牌请代言人，通常请“最需要它的人”。UGG 请的是“最不需要它的人”。这个选择本身，就是它想说的那句话。它想让你忘掉“冬天”，只记住“出门”。你们说，一个品牌最难的，是让人记住它，还是让人忘了它原来只属于一个季节。