作者|桑榆

　　编辑|易蜻蜻

　　C罗世界杯梅开二度，耐克连夜赶制致敬海报。

　　结果，比热度先到的是舆情——网友扒出：这张海报，和李宇春“皇后与梦想”演唱会海报，实在太像了。

　　6月24日凌晨，耐克发布了致敬C罗的宣传海报。纯白底色、左右对称人像、居中加粗大字、底部时间轴排开。“相隔20年的自己”——这一叙事主题，和李宇春2025年《皇后与梦想》出道二十周年巡回演唱会的主视觉高度相似。

　　大量网友涌入耐克官方账号评论区表达不满。有人直言：“耐克广告抄得直白，抄得肆无忌惮。”面对汹涌的舆论，耐克客服的回应堪称“教科书级”应对：“问题已经记录下来，并将尽快反馈给相关部门。”

　　截至发稿，耐克既没有道歉，也没有下架争议海报。

　　一个国际运动巨头，为何在处理原创争议时选择了“冷处理”？

　　这背后，或许不只是一次简单的“设计翻车”。

　　大中华区营收七连跌

　　耐克的焦虑摆在明面上

　　先看一组数据。

　　2026财年第三季度（截至2026年2月28日），耐克实现营收113亿美元，与上年同期持平，但按固定汇率计算下降了3%。更扎眼的是净利润——净利润5.2亿美元，同比暴跌35%。

　　业务结构上，曾被寄予厚望的直营业务（NIKE Direct）收入45亿美元，同比下滑4%。其中数字业务下滑了9%。为了清库存，耐克在官网和App上频繁打折促销，结果连带着高端形象也跟着打了折。

　　最让人捏把汗的，是大中华区。

　　大中华区营收16.15亿美元，按固定汇率计算同比下降10%，连续第七个季度负增长。曾经被视为“现金奶牛”的中国市场，如今成了耐克的伤心地。

　　反观老对手阿迪达斯，大中华区2025年全年实现了13%的增长，对比太过扎心。

　　资本市场的反应也很“应景”。耐克股价年内跌幅近三成，市值从2025年底的超940亿美元蒸发了约300亿美元。按当前市值计算，几乎相当于一个阿迪达斯的体量。

　　业绩承压、市值缩水，耐克太需要一次热点事件来刷存在感了。于是，C罗进球成了救命稻草——品牌方连夜赶制海报。只可惜，热度是蹭上了，方式却引发了争议。

　　律师说“尚存争议”

　　网友说“这就是抄”

　　从法律角度看，这事儿确实有点微妙。

　　接受快消一姐采访的郑律师，给出了三方面分析：

　　第一，法律不保护“想法”，只保护“表达”。

　　根据《著作权法》现行有效基本原理，著作权仅保护独创性“表达”而不延及抽象“创意”或通用设计思路，如“双人像左右对比”“大面积留白”“时间叙事”等，属于不受保护的思想或惯常表达。

　　第二，“接触”这一条耐克跑不掉，但“实质性相似”还有争议。

　　司法实践认定侵权通常适用“接触+实质性相似”标准——李宇春海报此前已公开发布，耐克设计团队具备接触可能性；但仅凭通用元素的相似，尚不足以直接认定侵权，关键在于两幅作品在人像裁切、空间分割、文字层级布局等具体的、独创性视觉细节组合上，是否构成实质性接近。

　　第三，最终定性还需由司法机关在完整比对全部证据后作出。

　　不过，品牌方在商业宣传中提前做好版权检索，总归是应该的——既能规避同质化设计带来合规风险，也能躲开舆论风暴。

　　法律上尚无定论，但网友的态度却很统一——“这就是抄”。道理也简单：普通人一眼就能看出来的雷同，一个世界级品牌的设计团队没理由看不出来。

　　但“像”和“抄”之间，终究隔着法律认定的距离。

　　“AI背锅”还是“人祸”？

　　据《北京商报》报道，要客研究院院长周婷给出了一个判断：该事件大概率是耐克工作人员使用AI创意造成的结果。“AI不能创造，只能参考已有设计，再加上工作人员不愿意或者无法进行比对和审核，造成目前的结果。”

　　这话翻译一下就是：设计师打开AI，输入“C罗；致敬；海报”，AI吐出了一张和李宇春海报高度相似的设计稿。设计师看了一眼，觉得“还行”，直接交差。

　　至于AI是否有版权意识？显然没有。但使用AI的人应该具备这种意识。AI本身没有立场，它只是一个工具。真正的问题是，工具的使用者是否尽到了审查义务。

　　更令人担忧的是，耐克在原创问题上的“黑历史”并不少。2021年，耐克要求美国国际贸易委员会阻止进口多款阿迪达斯运动鞋，理由是其涉嫌抄袭耐克的Flyknit技术。但在此之前，阿迪达斯也曾状告耐克抄袭其Primeknit技术。巨头互掐之外，2025年还有国产小众品牌“好瓶”指控耐克抄袭其“枕头包”设计。

　　一个频繁卷入原创争议的品牌，很难让人相信这只是“偶尔失手”。但也必须承认，在创意行业，“撞车”并不罕见，有时是借鉴，有时是巧合，有时是AI的“无心之失”。

　　真相究竟如何，需要更多证据来支撑。

　　巨头“已记录”，消费者已远离

　　回到这次事件。耐克客服那句“已记录下来，将尽快反馈”，暴露了危机公关的迟缓，也引发了外界对其品牌态度的讨论。

　　周婷提出：即使耐克被最终认定为抄袭，对其在中国的公信力会造成一定影响，但不会太大，因为这并非原则性问题。她甚至认为，此次事件大概率会给耐克带来意想不到的流量效果。

　　“黑红也是红”，在流量逻辑下或许成立，但当一个品牌反复被推上舆论的风口浪尖，它和消费者之间的信任感还能维持多久？

　　如今中国的市场已经变了。消费者不再盲目崇拜国际大牌，他们看得懂创意、分得清原创、在乎价值观。耐克大中华区连续七个季度的负增长已经说明了一切——光靠品牌光环，可能已经不够了。

　　一张海报的抄袭争议，折射出的是耐克在创意管理、业绩压力和公关应对之间的多重挑战。

　　300亿市值已经蒸发。原创尊重和品牌诚意是否在同步流失，或许只有耐克自己最清楚。

　　“已记录”三个字，记录下了消费者的不满，却未必记录得回一个品牌正在流失的口碑。

　　真相究竟如何，不妨交给法律和时间去回答。