5月8日，山东淄博第一季度GDP超过1000亿元的消息冲上热搜，“其他省市羡慕哭了”。
公开数据显示，“五一”假期首日，淄博旅游订单量比去年增长超40倍。整个“五一”假期，淄博各大旅游景点吸引来自全国各地的游客超12万人次，创下近10年来的最高客流量纪录，其中，八大局便民市场、牧羊村烧烤等网红打卡地持续火爆。
天眼查APP数据显示，2023年淄博烧烤相关企业新增注册720余家，比2022年同期增长146.1%。截至4月27日，淄博4月已新增烧烤相关企业370余家，仅4月20日就新增注册30余家。截至5月初，淄博市烧烤相关企业数量超过3000家。
这座常住人口470.59万人的城市，接待了近500万名的外地游客。甚至有很多游客为了吃上一顿烧烤，排队等待2～3个小时，可谓“一桌难求”。有烧烤摊主说，“从中午就开始有人排队，一天能翻台500次”。看来，淄博烧烤是真的火了！
在中国，因烧烤闻名的城市不胜枚举，如新疆喀什、云南昭通、辽宁锦州、黑龙江齐齐哈尔、四川西昌、吉林延吉等。全国烧烤那么多，为何一个默默无闻的地级市会因烧烤而出圈，成为“五一”黄金周的爆款？网友眼中的赴淄赶“烤”，究竟考的是谁？考的是什么？
本文将从营销的角度来探究淄博烧烤现象级火爆的原因，以及淄博这座城市在打造IP和城市名片这件事上究竟做对了什么。
灵魂烧烤“三件套”
淄博烧烤起源于清朝乾隆年间的一个叫“周记”的小摊。店主在淄博城南门外的马路边上，首创了用豆腐皮包裹、炭火烤制羊肉串的方式来制作烧烤，受到了当地人的喜爱，收获了良好的口碑。这种烧烤的形式被流传和延续下来，成为淄博独具特色的烧烤文化。
数月以来，成为网络“顶流”的淄博烧烤，背后有一段“一座温情城市”的故事。
2022年5月，正值新冠疫情期间，山东大学数千名学生被转移至淄博隔离。其间，淄博政府为大学生们安排了良好的食宿环境，学生“就餐时发现菜品很多”“顿顿不重样”。隔离结束后，在学生们临走时，很多隔离点还为他们安排了淄博烧烤。这一举措令大学生深受感动，并纷纷承诺“一定会回来的”。
2023年3月，这些山东大学的学子真的来了。曾经被淄博温柔以待的大学生们，兑现了带着家人、朋友来淄博吃烧烤的约定。大学生可以说是网络上最活跃的群体之一，随着他们到来的还有各类网络平台的流量。他们拍照片、写“小作文”、发朋友圈，将在淄博感受到的温情都分享在网络平台上。很快，淄博烧烤吸引了更多人的关注。
小饼、大葱和烤炉被称为淄博烧烤的“灵魂三件套”。其他地方的烧烤是店家烤完后端上桌，食客直接吃，而淄博烧烤是每桌独享一个小炭炉，等炉子热起来后，店家会将烤到七八分熟的各种串类送到食客面前。这样既可以避免一些肉串因为冷掉而影响口感，同时也能让食客自己动手将各种串类继续烤熟，体验自己烤的快乐，增强了体验感。
这时，一场其乐无穷的重头戏开始了。食客们围坐一桌，一边在小炭炉上翻烤着自己喜爱的食物，一边用小饼卷上肉串、葱，再抹上“灵魂蘸酱”——辣酱或甜面酱，体验感和仪式感被“拉满”。所以，人们说淄博的烧烤是“活烧烤”“小饼卷一切”“万物皆可烤”。
用“心”创“新”
3月10日，淄博市政府新闻办公室召开新闻发布会，宣布打造淄博烧烤美食品牌，成立烧烤协会，发布淄博烧烤地图，举办烧烤节，增加“烧烤专列”“烧烤公交”，还为此特别摸排了途经烧烤店的常规公交线路，使主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，同时新增21条定制专线。自3月31日起，每周周五至周日加开往返于济南西至淄博的动车组列车，这是国铁济南局首次开行“烧烤游”周末专线列车。
4月，淄博市文旅局局长宋爱香率领10个区县及功能区的文旅局长登上G9321次“烧烤专列”，化身“淄博文旅推荐官”向乘客推介淄博文旅。
之后，淄博市城市管理局党组书记、局长窦修刚带队到张店区、高新区现场调研，督导淄博烧烤城市管理工作，现场就“火车站出站口网约车、出租车、共享单车标识不清晰，个别烧烤店环境需改善提升，部分烧烤店周边环卫保洁、公厕保洁不到位”等突出问题，明确整改要求。除了具体的改进措施外，淄博城管局还特别强调要“增强服务意识”，明确指出摊贩不许缺斤少两、宾馆不许涨价……
4月27日至5月3日，仅用20天就修建完成的淄博海月龙宫烧烤场正式开放，其占地100多亩，可容纳近万人。支撑其背后物流运输的海月龙宫物流港，于2022年7月正式启用。该物流运输港项目总规划占地510亩，总建筑面积为63万平方米。
“五一”期间，淄博烧烤城内的每家烧烤店都被实时进行质量检查，并将结果公示出来。同时，对于酒店的控价措施，也上升到了执法层面。5月1日，淄博一酒店因涨价1.5倍被立案调查。更多市民开始加入城市秩序的维持中。
流量成了一个旋涡，将居民细小的善意裹挟进去，转换成网上的热度。上了年纪的大爷、大妈开始自发在八大局捡垃圾；在高铁站，有“烧烤志愿者”；在景区门口，有人主动在外地车上放水果饮料；走在路上，也有人给你递矿泉水……这座城市用尽全力守护“好客”的标签，客流再创新高。
三年布局，最终“瓜熟蒂落”
淄博的成功并不是偶然的幸运，而是长期布局，以及政府意志与资源的完美配合。这一长达3年的布局，最终迎来“瓜熟蒂落”。
2020年11月25日，时任淄博市长、现任淄博市委书记的马晓磊就会见了数十家数字文旅企业，提出了“把淄博打造成一个网红城市”的想法。正是从那时候开始，“烧烤”这两个字就频繁地出现在《淄博日报》上，“夜经济”也成为淄博市政府的重要研究课题之一。
2020年，淄博烧烤第一次登上热搜。当时淄博组织了“麦田音乐节”，演出嘉宾薛之谦在现场向观众安利了淄博烧烤，并在自己的多个社交平台上频繁宣传。在自己发布的视频中，他毫不吝啬地赞美淄博烧烤的味道。薛之谦还发起了一项名为“品味中国”的活动，其目的是推广中国传统美食文化，淄博烧烤成了该活动的重要内容之一。
发展到此时，淄博烧烤的IP其实并未真正建立起来，淄博市政府只是将烧烤作为“夜经济”其中一部分来打造。淄博市常委和宣传部门领导专门到牧羊村、水晶街等“夜间经济示范街区”展开调研，为当时的淄博跨年夜直播活动做准备。
淄博烧烤正式作为独立IP发育是在2021年。那一年，在抖音、B站上，有一大批网红开始宣传淄博烧烤。夏天，知名美食纪录片《人生一串》（第三季）把淄博纳入选址名单。年底，随着《人生一串》（第三季）的上映，淄博烧烤彻底出圈。对此，淄博市委网信办联合《人生一串》（第三季）栏目组策划了淄博站相关活动。
从那时候起，淄博市政府就提出要打造“五好”城市——好学、好看、好玩、好吃、好创业。这一目的也很明显，主要是为了吸引年轻人。
至此，淄博市政府的动作还没有停下来。后疫情时代，迎着淄博烧烤火起来的热度，淄博市政府立即反应，明确提出“借机借势，做大做强这个城市名片”，并开始了一系列举措：发布烧烤相关政策，举办“金炉奖”，发放烧烤消费券，开展烧烤主题一日游/两日游，安排“烧烤志愿者”“烧烤专线”“烧烤专列”（上车便赠送纪念大礼包）等。
所以，淄博烧烤的火爆不是偶然的，而是淄博市政府从2020年便立志打造“网红城市”这一举措水到渠成的结果。
淄博烧烤火爆背后的营销学
淄博烧烤实现了从一个现象级事件逐步发展成为城市名片和区域品牌。营销学中有一个4P理论，意思是市场需求或多或少地在某种程度上受所谓营销变量或营销要素的影响，其中营销要素指的是产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）四个方面。
产品不仅是战略的体现，更是营销的基础。从产品的角度来说，淄博烧烤有故事、有情义、有特色、服务好，形成产品的差异化。起源于乾隆年间，名为“周记”的小摊流传至今；与山东大学的学生们之间的故事更是有情有义；“灵魂三件套”是淄博烧烤区别于其他地方烧烤的直接体现；服务更不必说，如豪车免费接送、帅哥迎宾、对违停车辆不罚款、青年住宿五折优惠……每一项举措都让食客们体会到了“好客山东”的真正含义。
产品定价决定了产品的消费者定位。“五一”期间，多地被爆欺客、宰客，乱象频发，套路百出，让人防不胜防，“花115元买了8根炸串”“78元酸菜鱼结账时，变成78元一斤”“三年不开张，开张吃三年”等话题甚嚣各大网络平台，令游客直呼：不敢去。相比之下，淄博烧烤每串的价格定在2～8元之间，人均花费70～80元就能吃饱、吃好。大众化的价格定位，再加上市场监管部门一直加大检查力度，杜绝了店家偷工减料、缺斤少两的现象，为淄博烧烤赢得了良好的市场口碑。
推广方面自不必说。3月，抖音、小红书等各大媒体平台有关淄博烧烤的话题，吸引了大量粉丝的关注和追捧。一名叫“Mr_木”的博主发布的《淄博烧烤的正确吃法》视频获得19.1万的点赞量，被转发22.4万次；同城热搜榜上“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题更是引爆网友们的热情，话题浏览量超过500万次。4月，某美食大V发布视频，自带小秤打卡淄博10家店发现没有一家缺斤少两。“五一”假期前夕，小红书平台上“#跟着本地人吃淄博”的话题更是引发了讨论热潮。
在淄博市，建筑外立面的户外广告，地铁、火车站等场所的海报，都加大了对淄博烧烤的宣传力度。烧烤店铺外的产品宣传，被做成LED灯的形式，在夜晚闪闪发光，成为非常有诱惑力的烧烤广告。
渠道方面，各大美食网站和社交媒体纷纷发布淄博烧烤相关介绍和打卡图，吸引了网友的关注。多家店铺开通在线订单平台，方便消费者随时随地提前预约、购买。新注册的烧烤企业、耗费20天时间建成的海月龙宫烧烤场，都是新增的线下渠道。
淄博烧烤的火爆体现了淄博全市上下的执行力。从各种政策的推出和执行到各部门、各级官员轮番上阵为淄博烧烤助力，从店铺热情好客的接待到市民乃至小朋友都自发地加入维护淄博城市形象的队伍中，整座城市都在“为淄博的荣誉而战”，为淄博烧烤的火爆拾柴添薪。
