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从网红娃娃机店跃向娱乐生活方式,十二栋新品牌BC12深耕衍生品

从网红娃娃机店跃向娱乐生活方式,十二栋新品牌BC12深耕衍生品
2019年08月19日 22:19 新浪网 作者 麻辣娱投

  从网红娃娃机店跃向娱乐生活方式,十二栋新品牌BC12深耕衍生品

  2018年,十二栋文化开办了国内首家“LLJ夹机占”抓娃娃机店,在北京三里屯店试运营。从数据上来看,前三个月的单店营收水平与彼时的星巴克相当。

  “单日机器启动达到3万次,进店6000人次,客单价在90-120元。”十二栋创始人王彪曾在一场采访中透露过这家动漫领域的独角兽公司在IP探索上发现的新机遇。

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  十二栋文化合伙人兼COO乱乱

  尽管过去十二栋已经数次被业内称为极有影响力的动漫机构,但在衍生品的行业里,他们也在不断反思。在采访中,十二栋文化合伙人兼COO乱乱问了我两个问题“如果你想买衍生品,你能一下子说清楚去哪里买吗?或者你知道国内最好的毛绒品牌是什么吗?”

  这两个问题恰恰代表了衍生品行业目前所存在的问题:没有行业规则,自然没有完善的产业链逻辑。

  “跟电影行业一样,电影拍完都知道放在万达里面就ok了,因为万达会帮你链接起影院和品牌等等。大家会想到盲盒机、想到手办店”,乱乱发现,这些其实都是渠道的力量带来的。

  目前,LLJ夹机占已经开始增加零售的分区,而十二栋要做的,却远不止于此。

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  复合型年轻人的潮流文化?

  热忱国创之后,LLJ夹机占又将面临新考验

  萌宠逗趣的长草颜团子,跪地叩谢老板的制冷少女,走软萌路线的符录小姜丝等原创形象……也许我们早已注意到,这些一直活跃在我们聊天框里的可爱表情包早已走出移动互联网,来到了线下。它们以毛绒玩具的形态,通过另外一种陪伴方式,被我们再度拥有。

  在刚刚过去的2019年ChinaJoy上,十二栋以中国原创品牌的形象出现在展区内,用13台娃娃机吸引了来自五湖四海的年轻人驻足。“之所以参展ChinaJoy,是因为LLJ夹机占代表着复合型年轻人的潮流文化,而ChinaJoy也是一个年轻人的文化综合娱乐场所。”十二栋COO乱乱认为品牌足够契合这个展会。

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  而360亿+的表情包使用量、4600万+的全网粉丝量给这些驻足的年轻人,提供了一个“对于知名国产原创IP来说,让年轻人产生无法抗拒”的吸引力。

  远观2018年的中国玩具行业市场,销售额持续领跑全球市场,在此背景下,国内玩具市场被进口产品牢牢把持的情况也开始改变,一些国内品牌开始尝试与进口产品分庭抗礼。

  在互联网时代拥有了天然流量的十二栋,便开始尝试在IP孵化运营上展开新的玩法。其中,娃娃机不是孤立的业态,而是综合的室内休闲空间,也是IP的推广销售渠道。对于LLJ夹机占,它还是量化和检测市场IP转化率的版权平台。

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  说到底,传统IP和消费割裂的授权变现模式时代已经过去了,IP变现的拐点到了。从内容到供应链和渠道,十二栋想做的其实很简单,就是“走在行业的前面”。

  但当它早已脱离“表情包”的标签化时,有关LLJ夹机占,我们又该如何想象它的未来?

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  新生活方式的体验背后,

  是衍生品全产业链模式的尝试与探索

  实际上,十二栋并不是第一次以产品展示的方式参加ChinaJoy,但在ChinaJoy上召开品牌发布会却是第一次。

  无论是“近些年国创崛起的环境,亦或中国衍生品行业的长期低迷,还是每个IP公司的基因设定都逃不开新的变现方式的试探”,哪种理由都足够支撑他们进行新的品牌升级。

  “IP衍生品的未来不只是玩具,而是IP化的生活方式。”在新品牌BC12发布会上,乱乱表示,“十二栋意在以品牌重新定义衍生品,探索衍生品未来的无限可能性。”

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  据现场介绍,十二栋旗下全新推出的衍生品品牌BC12将着于眼生活场景,划分:出街系列、空间系列、陪伴系列、饮食系列等,覆盖衣食住行等生活消费领域,把衍生品打造成一个基于IP的生活方式入口。而新品牌化将直接拓宽衍生品的市场维度。

  乱乱向我们举了一个例子:“以简约风为代表的「无印良品」恰好是日本经济繁荣时火起来的,当时大家每天活的很复杂,所以它满足了当下日本人追求淳朴简洁的精神需求,带来了一种全新的生活方式的体验。”

  BC12主打人群是80、90后人群,对于中国一些年轻人来说,他们的精神需求正是“陪伴感”。当这些IP形象包裹到他们的衣食住行,IP衍生品就成为一个潮流穿搭的核心icon、一款奇趣而实用的生活或办公工具、一个代表自我精神信仰的标签,甚至是一个陪伴你左右共同成长的“伙伴”……BC12正是看到了这样一个机会,不再局限于玩具品类,而是围绕硬品模型、毛绒、用品、杂货四大品类的12个细分小类进行垂直化、精细化开发,并逐步向食品、饮品品类进一步延展。

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  从2017年中国原创IP集合平台MOJIGO上线,到2018年新零售品牌LLJ夹机占亮相北京三里屯,再到2019年衍生品品牌BC12发布,十二栋至此已完善了从IP孵化到衍生品研发生产,再到娱乐消费场景的商业布局,尝试探索原创娱乐新零售品牌专业经营模式的闭环模式。

  目前来看,整个IP市场对于IP的感知并不是全方位的,并不是某一点做的好,大家就会全盘接受。“因为大家没有更好的触达到用户的真正需求,所以这是我们想把产业链串起来的原因”,乱乱告诉麻辣娱投。

  我们了解到,BC12已经整合了国内生产方资源,合作超过140+家公司,用于提升衍生品的生产能力,此外,新品牌已经组建起独立产品开发与运营团队。

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  商品性+流量性:300+形象IP池的构建逻辑

  尽管BC12在衍生品市场的野心可见,但长久以来,衍生品混乱的市场环境仍让我们感到焦灼。

  淘宝二次元曾预测,未来3年中国二次元人群市场规模将超千亿元,中国将成为亚洲最大二次元衍生品消费市场,其中动漫影视IP衍生玩具已占市场30%份额。

  目前正在上映的《哪吒》便点燃了人们对其周边衍生品的期待,但市场上非正品、未授权的周边依然非常多。

  可以说,电影周边衍生品,是电影产业持续发展中一个比较受关注的话题。比如在美国,每年票房高的大片,可以衍生出远高于票房的下游产品收入,但在中国,电影周边衍生品开发产业链尚且有待完善。

  但在这一点上,BC12预备进一步强化流行款与热门爆款的开发能力。据悉,BC12对标日本大型生产厂商的订货生产体制,提前3个月制定产品发行计划,依据产品发行目录投入生产。通过门店直连厂商,以数据驱动产品研发生产,提前预判用户需求与时下热点。

  正是因为LLJ夹机占创新了衍生品销售场景,补足了中前期企划与后期销售两大关键环节,才有底气为了制造“潮流感”,将产品研发“前置”,而这种做法势必会影响步步紧逼的盗版周边的发展。

  “我们选择IP的时候要满足几个特性,因为没有流量属性的形象也可能非常适合做产品,总结来说,先要满足商品性,再满足流量性”,乱乱认为,就算“研发前置”,也不会因为“IP失格”这样的原因,而产生特别大的影响。

  事实上,十二栋今年已获得了迪士尼旗下唐老鸭、奇奇蒂蒂、爱丽丝梦游仙境等经典卡通形象,DC旗下蝙蝠侠、超人、神奇女侠、海王、闪电侠、雷霆沙赞等全部超级英雄形象,以及美国Turner公司旗下Cartoon Network频道的卡通片《探险活宝》中芬恩、老皮、BMO、泡泡糖公主、寒冰王等知名形象,日本AMUFUN旗下人气系列垂耳兔、胡子馒头猫、羊驼Alpacasso等一众全球流量IP的加持,构建起了300+形象IP池。

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  不止于此,十二栋文化今年还尝试布局明星艺人为原型的虚拟形象,与黄子韬的官方虚拟形象韬斯曼达成衍生品研发与生产合作。另外,与工夫真言旗下艺人沈月达成形象IP开发运营合作。未来,将会有更多明星形象IP爆款与LLJ夹机占粉丝见面。

  影视综包括明星,一直代表的是大流量体,乱乱认为,从“归国四子”开始我们进入了一个流量时代,对应的是日韩方面早已培养了很多年的流量文化,“早期他们的流量红利太强了,有点顾不上,但现在大家都开始认可衍生品了。”

  (麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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