拿流量明星当招牌?从“捧人”到“抢人”,综艺节目怎么了?

拿流量明星当招牌?从“捧人”到“抢人”,综艺节目怎么了?
2019年10月21日 22:50 新浪网 作者 麻辣娱投

文/ wendy

前两年,在影视剧市场出现过一条成功捷径,就是“剧本不好,明星来凑”。尽管,市场很快证明,明星在影视剧中的作用只能是锦上添花,流量+IP=爆款的公式也被现实推翻。但如今,这股期待靠明星、流量撑场子的邪风却刮向了综艺领域。

10月17日,湖南卫视2020年招商大会举行,多档原创综艺节目曝光。节目的明星嘉宾阵容也十分亮眼,陈坤、汤唯、陈学冬、肖战、李现、吴磊、杨幂、王俊凯、王嘉尔、杨紫、胡歌、吴亦凡、赵丽颖等艺人的名字都在拟邀嘉宾名单中。虽然“拟邀明星”星光熠熠是历来招商会的传统,但我们不得不承认,近年来,综艺节目对于流量明星的重视程度确实远超过去。

从捧人到抢人,综艺节目变了

还有人记得张亮、杜江是怎么红的吗?

前者是因为参加了《爸爸去哪儿》,后者是因为参加《爸爸回来了》,总之,都是综艺节目捧红的。

在《爸爸去哪儿》播出前,张亮是模特,一直活跃在T台,而杜江则演戏多年始终不温不火,但两档综艺节目后,他们都红了。张亮甚至靠着在综艺节目中表现出的好人品、好厨艺一度成为了广大女同胞最想要“睡”的男明星,想必当时张亮红的让很多歌手和演员都羡慕。

综艺节目不仅可以让张亮这种新人爆红,可以让杜江这种多年不红的炸红,还能让林志颖、田亮这种老腊肉翻红。

并且,这种综艺捧人的能力远不限于当年火爆的亲子系列节目。

《我是歌手》让小众的李健出圈,让邓紫棋晋升内地一线歌手,让黄绮珊、尚雯婕、胡彦斌等歌手迎来事业第二春。黄致列、曹格、A-Lin、徐佳莹等都因《我是歌手》这档综艺节目名声大噪。

“跑男”家族中,除去邓超、王宝强在参与《跑男》录制时已经位列一线,拥有众多电影资源。郑恺、 李晨、王祖蓝、陈赫、Angelababy几乎都处于事业瓶颈期,是《奔跑吧,兄弟》这档节目让“跑男”家族集体跻身一线明星之列。

当时综艺节目捧人的能力让圈内人震惊。

然而,最近两年,综艺节目造星能力明显下降。邓伦、朱一龙、杨紫、李现、肖战等新晋流量皆因影视剧走红。尽管《声入人心》让高天鹤、郑云龙、阿云嘎知名度提升,《演员的诞生》让演戏多年的辛芷蕾和翟天临被观众认识,但综艺节目捧人的能力已经远不及过去。

而不知从什么时候开始,各大卫视和平台开始争抢流量艺人了。

在归国四子中,鹿晗是第一位入局综艺的流量艺人。在鹿晗加入“跑男”前,《奔跑吧,兄弟》第二季收视率曾经破5,位列当年综艺节目网络播放量第一。当时盛传鹿晗带冠名商入组,可见当时《奔跑吧,兄弟》不期待,也不需要鹿晗扛任何数据压力。而张艺兴加入《极限挑战》也只是节目组考虑嘉宾搭配效果。

但在此之后,《高能少年团》《全员加速中》《二十四小时》等综艺节目开始纷纷以流量明星的加入为噱头。

到了《这就是街舞》和《热血街舞团》两档同类型节目出现时,综艺节目真的开始“抢流量”了。这两档节目对于流量明星嘉宾的重视,甚至给了我们一种错觉:似乎明星嘉宾自身流量的大小就能决定节目的成败。

结果证明,在带有选秀性质的竞技类节目中,选手们的出圈度和话题度带给节目的流量并不逊色于导师们,并且一定程度上,观众对于选手们的关注才能更长远地支撑节目的数据表现。

然而,一个《热血街舞团》倒下了,依旧有愿意挥洒着钞票,期待着靠流量明星拯救数据的“热血街舞团们”前仆后继的赶来。综艺节目从捧人开始向抢人转变,并且,这两者呈现一个此消彼长的状态。节目没新意,捧人无力,只能是反过来,期待明星、流量来拯救不断下滑的节目数据。曾经,可以让新人爆红,让过气明星翻红的综艺,面对不断下滑的收视率及播放量数据,走向了“抢流量”的局面,似乎也是黔驴技穷下的必然了。

面对流量在影视剧市场一次次的数据滑铁卢,综艺节目完全没有想要借鉴其教训的意思,反而越来越看重流量明星的加入,那么,拯救不了影视剧数据的流量明星,真的能给综艺节目带来增量吗?

流量是综艺节目的“灵丹妙药”吗

《亲爱的客栈》第一季的前三期节目中,顶级流量易烊千玺曾参与录制,在千玺离开后,这档节目的网播量下滑2000万,CSM52城的收视率下滑了0.152。虽说《亲爱的客栈》从开播时,收视率及播放量都是走下行路线的,网播量下滑在正常范围内,但收视率0.152的下滑数据还是超出了平均速度。

《亲爱的客栈》第二季中,在整体收视率及播放量下滑的数据中,有三个明显的回升点,即第七、第八和第十一期,这三期分别是杨紫、乔欣,《琅琊榜》剧组的陈龙、章龄之夫妇以及李维嘉担任明星嘉宾的时候。

看起来,似乎流量明星对于综艺节目的数据还是有提升的。

但研究更多综艺节目数据,我们就会发现,流量明星带给综艺节目数据的提升不仅极其微小,而且完全是偶发性的低概率事件。更多的时候,流量明星根本无力挽救下滑的数据,甚至还有一些节目因流量明星的加入,数据大跌。

《中餐厅》第三季中,顶流王俊凯因学业问题只参与了八期节目的录制,在王俊凯离开后,收视率下滑了0.3,网播量下滑超3000万。不过,在王俊凯离开前《中餐厅》的收视率已经难遏颓势,多次下滑超过0.5。

《二十四小时》第三季时,固定嘉宾阵容中出现了白敬亭、林允、胡一天、熊梓淇、魏大勋等一圈新晋流量,但收视率却多次掉到了1.0下,直接导致这档做了三季的节目消失了。

2018年,湖南卫视推出的《幻乐之城》,更是明星大咖,流量集结,但最终结果就是,在明星嘉宾上投入越多,亏损越大,只能使得节目“死相更惨”。这档节目明星嘉宾超过50位,易烊千玺、朱一龙、罗云熙、沈月、李沁、欧豪、吴谨言等都参与了录制,几乎集结了2018年的所有当红流量,星光度在任何跨年晚会前都毫不逊色。然而,其收视率和网络播放量却与其星光度完全不匹配,节目组拉着王菲一起把面子丢了个精光。

事实就是,流量明星救不了没有故事的影视剧,也救不了没有创新,没有看点的综艺,无论卫视综艺亦或是网络综艺,皆是如此。

《这就是街舞》与《热血街舞团》之所以成为“抢流量”的源头与其网播属性不无关系,由于视频网站用户年龄层更低,视频网站期待艺人流量能够转化为网络流量的想法很可能也是大数据给出的指引,但爱奇艺《热血街舞团》的一季死,已经给出了我们答案。

从那些影视剧的失败案例中,我们已经发现,粉丝们爱的是偶像,在粉丝的世界里,爱屋及乌并不是频发事件。

尽管数据已经证明,综艺节目争抢流量并没有太大意义了。但各大卫视及视频网站对于流量明星依旧充满执着。因为,品牌金主对于流量明星有需求。哪怕流量明星对于节目数据的提升微乎其微,品牌依旧希望看到流量明星,这就是各大招商会,为何拟邀名单总是星光熠熠的原因。

在娱乐行业,决策带入个人喜好几乎是无可避免的。如今,综艺节目艺统接受到类似,“只要XXX流量明星参与节目,品牌就会投放的”话已经很淡定了。

从上周湖南卫视在招商大会上公布的综艺节目内容和拟邀嘉宾来看,湖南卫视大概是要在同一个地方跌到两次了。即使去年《幻乐之城》的数据已经发出了警示,湖南卫视2020对于流量明星的重视程度却越来越高。

结语:

所有没落的产业都有一个共性——恶性循环。因为恶性循环,产业越来越走下坡路,于是,产业链上的几方进入互相欺骗环节。品牌说要流量,节目给流量,最终节目数据不好,品牌不再投放,换到下一个节目,品牌还是要流量。滑稽不?但《中国有嘻哈》《偶像练习生》很多金主也是在节目爆红后入驻的,几年内,综艺节目从“捧人”到“抢人”,告诉我们:打铁还需自身硬。

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