时势造英雄丨对话十二栋COO乱乱:所有坚持都源于热爱

时势造英雄丨对话十二栋COO乱乱:所有坚持都源于热爱
2019年11月19日 21:38 新浪网 作者 麻辣娱投

文/津平

今年10月17日是「福布斯中国30岁以下精英」榜单出炉的日子。登榜的乱乱发了一条祝贺自己的微博:“蹭个热度,这可能是我离肖战、李现、白敬亭最近的一次。”言语中轻松有趣,像个岁数不太大的孩子。

底下点赞数最高的评论网友是一个拥有151万粉丝的大V,名叫“山药Gon”,大部分粉丝知道山药是十二栋旗下孵化的Gon的旱獭形象的执笔者,但少有人知,像他这样的创作者,曾经从单打独斗,到逐渐学会和团队交流创作碰撞想法。更重要的是,从为爱发电,他们开始培养IP并实现商业变现了。

穿上「福布斯精英」衣服的乱乱非常清楚,这个荣誉更多源自于十二栋的色彩加成。百度搜索十二栋文化,一半在说它是新消费入口神话,另一半在谈它疯狂吸入资本青睐,背后是它战无不胜的成绩——

这家公司旗下运营着数百个为人熟知的“表情包”卡通形象,累计下载量超过12亿、发送量超360亿,视频播放量超过 21亿,同时也拥有形象IP整合运营平台、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夹机占”,每年开发1500款SKU,每年对外销售350万只产品,是80、90年代人最为关注的公司之一。

乱乱拿下了「福布斯精英」,和十二栋在年轻人中走红都不是令人意外的事,长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等这些形象标签单拎任何一个出来,都足以疯狂圈粉。更重要的是,站在消费升级的语境下,我国国民文化的追求意识逐渐觉醒。而十二栋联合创始人兼COO这一角色,叠加上年轻人身份所带来的潮流趋向,让乱乱被赋予了更大的符号意义,或许是中国文化输出者的代名词。

她也乐于承担这一意义。2015年11月份,十二栋从山西举家搬到了北京,过去四年中,乱乱不停在探寻自己和公司的方向。又是一年深秋,在等待天幕渐暗的漫长时间里,她眼神很笃定,一句一字的告诉我,到底什么才是十二栋的未来。

机会

时间长河的那一端,适应快节奏生活之初的乱乱第一次对自己产生了疑问:到底为什么来北京。四年前的秋天,北京雾霾尤其严重,乱乱坐在出租车上想,明明在山西可以安定的生活,这么折腾自己到底是为了啥?

当初做决定的原因很简单,“机会多”,其实跟现在年轻人北漂的原因别无二致。彼时的北京在文化消费、对外文化贸易、文化企业竞争力等多项指标方面,在全国均处于领先地位,每天都在拔地而起新的文化族群,这一切都在刺激着十二栋的野心和梦想。

说服她自己的原因也很简单,创业最初那些同吃同住的好伙伴,给了她留下去的理由。说到这里,乱乱的声音也低了一度,“我觉得好多人坚持不下去,是因为孤单,孤军奋战太难了。”

那会儿,中国移动互联网的发展达到了一个巅峰,微信表情商店第一次让国产卡通形象在传播数据上追上了国外经典,十二栋由此获得了一桶金。乱乱把这个机遇称之为“命好”,开始尝试做形象化IP,每一次开展新的业务,也都是围绕这个核心在做的,比如说签约更多的优质作者、孵化更多IP形象。

公司旗下的每个IP都有相应的自媒体账号支撑,通过数据和用户互动,形成了一个双向创作的过程,作者也不再闭门造车。当内容或者形象通过各种数据对比(例如用户喜爱度),原作者一天之内就能拿到反馈建议。

这样的良性循环,使十二栋这颗“形象化IP”的雪球越滚越大。慢慢的,乱乱也开始意识到,因为形象化IP所具备的简单、无强逻辑、外形辨识度高等特征,使其更容易接近娱乐消费。虽然在初期就确定要切入娱乐消费,但具体用什么方式和形式去做,是十二栋文化在发展过程中逐年、逐步清晰起来的。

“拍电影套现?那不是长久之计。做图书出版?现在行情不好”,在乱乱心里,搭建统一的“商业基础设施”,是十二栋为原创作者思考最多的。但思来想去,只有做衍生品是最顺理成章的事情,创作者和用户都觉得合理。经过多年的探索,十二栋通过授权快速延伸至做产品、随后再自建渠道走向线下的模式已然成型。

使命

在大多数业内人看来,十二栋一路走来遂心如意,好像没经历过什么波折,甚至几大互联网风口都被十二栋‹稳准狠›的踩上了,比方说短视频、表情包、MCN、线下零售等等,“因为我们跟用户挨得太近了”,乱乱说,十二栋最怕就是错过什么风口,因此一直在关注技术的改革,包括即将到来的5G。

像绝大多数的天才儿童一样,十二栋不止年少成名,外人对它的未来也是一片看好。但实际上,十二栋走的并非是一条人人都支持的路。“选择做线下的时候,并不是所有人都理解”,他们告诉乱乱,“你们就不停的复制形象,做一个小而美的公司就挺好了”。那时候,外界没有对它产生过期待,甚至开玩笑说随便赌个大电影也好。

那又为啥非要做重产业链呢?乱乱和另一位合伙人王彪以及团队讨论出了一个必然的结果,“国内的IP产业没有完整的商业逻辑,不知道要花多少钱孵化出一个IP,不知道什么叫好的IP,也不知道各种级别的IP能挣多少钱,但零售不是,30块钱做的杯子就是可以60块钱卖出去”。良性可持续的商业逻辑,是十二栋想要拥有的安全感。

做线下没几年,十二栋又赶上了一次好时代。相对于国际一线品牌的高质高价,国潮产品讲究的是新锐时尚、亲民的价格,同时又强调拥有某种象征性的态度,让兴起的“国潮”成为了势不可挡的趋势。谈及行业发展,用乱乱的话说,“除非国民自信不在了,否则这个行业不会有大波折”。

今年上海的ChinaJoy上,我们又一次见到了十二栋,和产品展示同期出现的还有一场品牌发布会。“IP衍生品的未来不只是玩具,而是IP化的生活方式。”在推陈新品牌BC12时,乱乱称,“十二栋意在以品牌重新定义衍生品,探索衍生品未来的无限可能性。”

对于中国一些年轻人来说,他们的精神需求正是“陪伴感”“个性表达”“态度主张”,乃至更深层的价值观体现。BC12看到了这样一个机会,不再局限于玩具品类,而是拓展至硬品模型、毛绒、家居用品、包袋配饰等十余个细分小类进行垂直化、精细化开发,并逐步向食品、饮品品类进一步延展。今年双十一,BC12首次推出了GON的旱獭盲盒,这也是BC12品牌成立后推出的第一套硬物产品,一经推出,成为今年双十一95新消费热买商品的第四名。但是很少有人知道这套产品背后是团队前前后后花费了半年的心血。“大家知道我们擅长做卡通玩偶,如今我们也自研生产了硬物盲盒类产品,目前效果只能说还不错”,乱乱相信未来他们可以做的更好。”

视频尚未发布,暂时无法播放

翻糖系列

尽管这样一家年轻的公司出现在市场上不过寥寥几载,但它每一步路都走的异常坚定。行业不够成熟,用户意识还没培养出来,但对于十二栋来说,却是支撑大家干下去的动力。“我们没有害怕过失败,只是想做一些更好玩、更有意义的事”,乱乱告诉麻辣娱投(ID:malayutou001)。

采访过程中,她向我们举了一个更生动的例子:“亚运会上是什么支撑着运动员冒着一些伤痛风险,继续参加比赛的?是使命感。”讲到这儿,乱乱略微有些激动,“国家就培养出这么几个人,他的放弃等于国家对这个项目的放弃”。相较之下,十二栋也在当今时代里得到了很好的资源,背负着这个使命,他们又哪敢言败。

“让世界听到中国声音”,往大了说,这就是十二栋的使命感。

沉淀

在新兴行业里进行高浓度的文化培养,需要更好地处理内部和外部的阻碍。十二栋一直是乱乱和当下用户对话的一个重要工具,但它也面临复杂的问题处理。除了外部用户意识问题需要培养,内部的文化梳理、宣导和用人管理都是挑战。

我们问乱乱,上一次跟CEO王彪产生分歧是什么时候。认真思索了将近三分钟的时间,乱乱才给出了一个答案:“也不算吵架,就是彼此说服的一个过程”。在做店铺整改方面的策划时,王彪认为筹备时间太短,但乱乱很坚持,并举了十二栋“十二天在三里屯开店”的例子,“现在公司有越来越多人愿意跟你一起干,怎么可能比原来还难”,后来王彪被乱乱的决心说服了,店铺主题升级也稳步进行。

LLJ夹机占三里屯旗帜店西瓜节主题

LLJ夹机占三里屯旗帜店西瓜节主题

作为几个入行不久的年轻人,他们目睹了中国形象IP孵化产业的从无到有,这期间获得了一些成就,也在茫茫商场中看到过无数轰然倒塌的企业,前进的每一脚步自然都比原来更需斟酌。

来京之初,十二栋员工少,业务量也没这么繁重,团队氛围和谐,乱乱很少感觉到公司面临的压力,甚至想过——实在不行把大家全养活了,也就是多几双筷子的事。当时大家的年纪都很小,但现在很多员工开始为人父母,需要买房购车,需要考虑他们的家庭。乱乱的责任感便从这时候开始诞生。

十二栋创业早期

“没有公司天生下来就是迪士尼,也没有人天生就是一个领导者”,这是乱乱总结出来的道理。诚然,对于一个二十多岁的年轻人来说,成长的路途还很远。曾经由于年轻,乱乱总是被戴上有色眼镜对待,也有不少人会轻视这家公司。但正是因为年轻,能够听到用户的声音,能与用户建立起流畅的沟通渠道。

梁启超曾言:时势造英雄。回过头来看时,她将自己成为了「福布斯精英」的原因归结到了“时代的巧合”。

采访的最后,我们问她,有没有比较欣赏的企业家,“论使命感,欣赏B站的陈睿;论其它,欣赏‘娱乐圈教母’龙丹妮、杜华、杨天真”,她很佩服后三个人的商业头脑、营销能力、抗压能力和交际能力,这些都是她未来需要进修的课程。

而这些对自己的鞭策都源自于一个期盼:守护十二栋的热爱,不要让心中有热火的人寒了心。

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