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一口气看完 "LLJ夹机占X南梦宫" 发布会,我发现"夹文化"要变了

一口气看完 "LLJ夹机占X南梦宫" 发布会,我发现"夹文化"要变了
2020年06月03日 16:44 新浪网 作者 老刘是个沉思者

  文/李津平

一口气看完 "LLJ夹机占X南梦宫" 发布会,我发现"夹文化"要变了

  北京荟聚中心“LLJ夹机占X NAMCO联名店”上新龙珠系列手办几周后,元元仍然沉浸在那种热血沸腾的美好情绪里。她在玩家群里和大家开心地聊手办,跟身边的朋友不断讲述抓手办的经历。这种情绪也被堆放到了生活的一角:在元元家里的展示柜中,四层位置都留给了龙珠系列手办。

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  这是元元今年五月份第三次来荟聚LLJ夹机占,最后一次,她终于集齐了13个龙珠手办。但她并不满足,多次回到玩家群询问下一次“上新”的时间。在这个玩家群里,你会发现,原来世界上有这么多高矮胖瘦各不相同的人,和你喜欢同一款卡通形象。当在一起聊天时,原本陌生的事情都会变成常识。”

  不到两年的时间里,十二栋为这些玩家打造了一家名为LLJ夹机占的线下游乐场。在这个游乐场里,原本孤独的都市年轻人,被黏合到了一起,彼此共享着在国内相对小众的“夹文化”。

  LLJ夹机占是十二栋文化旗下新零售品牌,是国内网红娃娃机门店,也是潮流娱乐的代表品牌,但过去机柜内的产品却是以可爱系的毛绒娃娃居多,这一次让元元更加兴奋的是,男孩子喜欢的东西也来了,“我老公超级喜欢龙珠,家里已经摆放了许多手办”。 

  Part1:另辟蹊径的特殊战略

  手办的人物逼真以及具有观赏性正吸引着新一代的潮玩消费者。对于本身属于二次元、娱乐、时尚潮流等文化圈层的LLJ夹机占来说,客单价同样高的手办也是其核心消费人群中乐于接受的娱乐产品。

  万代南梦宫旗下生产的这些知名IP系列玩具,在全球范围内拥有着数以千万计的粉丝群体。粉丝早前在LLJ夹机占抓到万代南梦宫旗下手办,已依稀可见双方开展合作的端倪。

  边说着,十二栋文化创始人&CEO王彪边拿出一款龙珠系列的手办:“看到包装上的眼镜标志了吗?它叫眼镜工厂,是专门为日本娃娃机生产的,过去流入到中国的是零售渠道,现在大家也可以在国内机柜里见到它了。”而这次合作,远不止上新“日本手办”这么简单——十二栋官方介绍,这是一次娃娃机间的“重大合作”。 

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  529日,十二栋文化、万代南梦宫(上海)游乐有限公司(以下简称“万代南梦宫(上海)游乐”)、株式会社万代南梦宫游艺(以下简称“万代南梦宫游艺”),三方共同打造的 LLJ夹机占X NAMCO”联名品牌正式推行,首家LLJ夹机占NAMCO联名店正式落地北京荟聚西红门购物中心。来自万代南梦宫游艺董事长萩原仁送上的开业花篮,被摆在门口最显眼的位置。

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  在这家360平米的店中,还专门设立了日本文化专区,引进了6台万代南梦宫游艺的二爪机型。同时,万代旗下自有形象、日本知名卡通“网红”——“水豚君”也登陆了LLJ夹机占,有2款中国首发、LLJ夹机占独家的毛绒玩偶同步问市。此外,LLJ夹机占还与BANDAI SPIRITS达成了初步合作,计划把原汁原味的日本文化及玩法带到LLJ夹机占。

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  王彪透露,本次合作双方将围绕娃娃机业态,在门店管理、产业资源、数据技术等方面实现资源优势互补与整合,对品牌、机器、玩法、产品、运营全面升级,预备共同开发中国大陆地区线下娱乐市场,打造中日娱乐文化与商业融合创新的品牌标杆。 

  Part.2:融合期的成功抉择 

  2020年以前,王彪很难想象十二栋能与万代南梦宫这样大体量的公司产生合作。所以今天,他还能完整回忆起和同事们一起谈合作时的情景。 

  从两年前与对方洽谈,期间面对过不少难题,比如对方高层内部最开始非常反对与非知名世界级公司合作。经过双方多次互访,这一念头才逐渐被打消——万代南梦宫(上海)游乐COO谷津雅章直言,“因为双方在做相同的事业,所以有些优势看的很明白。” 

  在王彪心中,最早让万代南梦宫高层内心起了波澜的,应该是中国娃娃机市场的稳定性和年轻国民娱乐方式的巨大空缺。这一点谷津先生没有多作解读,而是强调了LLJ夹机占在中国娃娃机市场中的优势。

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  LLJ夹机占x NAMCO联名店日本文化专区

  直到今天,市面上依然没有除LLJ夹机占以外的娃娃机店品牌,能在每个城市A类商圈上最好的位置开店,拥有最多的用户和营收。此外还有娃娃机在运营体系中的玩法、营销,机器的移动支付和数字化管理技术等,每一点都是其优势所在。当你把镜头对准这股“夹文化”潮流的时候,你会发现,既有循规蹈矩的传统业者,也有逆流而上的新玩家——他们坚信,不能改变世界,那就改变自己。

  在以上优势中,十二栋在数据管理层面的把控,最让万代南梦宫一方动容。在中日双方娃娃机区别中,最显著的一点便是移动支付和数字化管理技术,就是通过这一模块,十二栋能够轻松判定用户画像、消费习惯等数据,从而进行分析研究。而这正是日本娃娃机在运营中最为缺失的一点。

  作为高达(万代南梦宫旗下动画IP)的狂热粉丝,王彪在没有切入娃娃机市场前,就对还未与万代合并的南梦宫了如指掌。他们是日本线下娱乐做的最好的一家公司,甚至拥有全球来说最先进的技术、培训,最有趣的用户体验、以及数以千万计粉丝的IP,但当年,十二栋仅仅是拥有一些国产动画IP形象的小创业公司。 

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  十二栋文化创始人&CEO王彪

  你很难想象,如此大胆的王彪,在LLJ夹机占的成长期间,便带着想法对南梦宫展开了持续而热烈的追逐——从分社追到总社,从南梦宫的小Boss开始,追到合并后的万代南梦宫大Boss那里。 

  Part.3:开启“夹文化”新入口 

  王彪的大胆,也许让谷津先生印象深刻。对于中国企业的“速度”,来上海多年的他早已习以为常:中国企业经常边想边做,做的过程中再调整;而日本企业习惯于一步一个脚印往前走。

  在这一次的合作历程中,万代南梦宫突破了很多历史性的日本企业认知。比如在签本次合作框架协议中,万代南梦宫一方的惯例是企划方案先行,然后再合作,但这一次打破先例,首先签署了战略合作协议,再逐步敲定门店落地计划。出于对彼此的信任,万代南梦宫一方同意这次“创新”。借由谷津先生的话来说,两国企业合作之下,文化阻力虽在,但求同存异的心态不会变。

  然而,项目真正落地的那一刻,产生的问题变得更多了。

  日本的机器和货如何进入中国?投币机器如何改为扫码?机柜里放什么产品?应该加入哪些玩法?

  中日娃娃机机器结构,乃至3爪和2爪机器的趣味性、玩法性都是不同的,两者融合的难度可想而知。太多类似的问题需要对方从日本飞过来共同研究解决。而这些问题也随着双方合作默契的提升,最终迎刃而解。 

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  万代南梦宫旗下IP“水豚君”(左)

  在王彪来看,首家LLJ夹机占NAMCO联名店开业只是一个开始,它标志着万代南梦宫进入中国大陆的娃娃机市场了,但未来这家店会做成怎样的模式,需要时间先让它成为一家有影响力的品牌。

  时至今日,王彪仍然感谢万代南梦宫集团对十二栋的认可。2020年以后,十二栋因疫情在线下的门店被陆续关停,包括参展计划也都推到了年底,在这种特殊的时刻,却迎来了近两年努力的最好结果,这恐怕是王彪今年最为慰藉的事。

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  二月份至今,公司月营收从八位数锐减到六位数,每个月差额将近2000万。面对持续的店铺成本、公司房租和员工薪资,十二栋所有高管毅然决定放弃自己的薪资。“以往市场遇到任何情况公司至少都有预判,但天灾人祸令人无能为力。公司员工都跑来安慰我,说不要钱和我一起扛”。讲到这里,王彪数度哽咽。

  尽管经历了半年的冲刷,但王彪已准备好新的姿态去迎接一个新的市场。每位十二栋人也都相信:会有一天,越来越多的年轻人通过LLJ夹机占重新认识和理解娃娃机店,并在这里夹到人生中的第一个以及此后的无数个娃娃。 

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