谈谈车企用户共创的本质:从营销活动到数据确权

谈谈车企用户共创的本质:从营销活动到数据确权
2021-06-03 17:44:10 苏雨农

户共创是时下汽车行业的热门话题,特别是对自主品牌和创新企业而言,已经到“言必称”的程度。所谓共创,就是和用户共同成长,共同丰富品牌的内涵与外延,共同完善产品,让用户感受和享受从加入、融入,到投入的过程中所产生的价值,这不但让企业通过长期、丰富的交互,带来第一手的信息,获得持续的收入,实现以人·车·企为核心的新生态的共生;对于用户而言,获得的不仅是满足和成就感,甚至也能产生收益。这几乎可以改变传统汽车的商业模式,车企把车卖掉,只是运营周期的开始;而用户买车,也未必是贬值,也可能获得精神和物质上的财富增值。

从起名开始

其实共创并不是新事物,征集汽车车型名称、广告词等营销行为就是最简单的共创。这种形式可以在获得用户认同的同时,带来更多传播机会。早在2007年,双环汽车推出了一款酷似smart的车型“小贵族”,就曾经公开征集过广告语,借以迅速提升了知名度。

2007年,“双环小贵族”征集广告语获奖内容

2019年7月,“造车新势力”之一的新特汽车向全球征集品牌名称。最终,用户“京城小妞儿”提供的命名--“Mcube”中选,成为新特汽车下一款全新车型的英文名。这也是新特汽车“全民造车”的首个落地项目。当时新特汽车曾经声称,邀请用户深度参与品牌定义及设计制造等全部环节。但如今,新特汽车销量低迷,发展方向难以确定,这些活动也没有下文。

去年,哈弗推出一款全新SUV,最终通过网上征名投票,将车型名称确定为“大狗”,成为网络热议话题,车还没上市就已经红了。由此,也带动了长城旗下新车“猫猫狗狗”式命名热潮,标志着长城整体的营销风格更活跃、更年轻化。长城旗下另一品牌欧拉也将这种形式玩的风生水起,好猫车身颜色,以及2021上海车展亮相新品名称,均出自用户口中。

2020年哈弗新车征名活动

技术进步带来认识升级

深度的用户共创,比较早的实践者是凯翼汽车。2015年,凯翼就提出了“众包造车”的概念,邀请用户参与设计草图,并把用户作品做成了模型,带到了车展。这种理念在当时比较超前,但仍然可以理解为一种营销活动。用户参与设计,比起名的难度大,但还是无法深入渗透到技术细节。所以这种共创,也很难真正创造出用户的增量价值。

2015年,凯翼汽车的众包理念

早期的共创只能局限于营销领域,这和技术条件限制,以及消费者对汽车产品的认知有关。汽车从设计到生产的过程非常复杂而缜密,既需要综合的考虑成本,也要把安全性作为第一要素,而绝大部分用户不了解这一过程,无边际的畅享可以,真要对汽车研发提出什么改进方案,确实不太现实。而如今已经进入到智能汽车时代,很多新晋企业在产品设计方面的思路,确实具有实用价值和启迪性。而智能汽车的电子电气架构和网联时代的技术环境,已经可以把用户行为数据,作为产品改进的重要依据;数字营销体系的成熟,也使得车企在用户运营层面具备了客观条件,可以更充分的和用户展开交互。有了技术基础,车企向用户型企业转型的契机已经成熟。

对于车企而言,其运营思路也在随着行业的变革而调整,从重资产、长周期、复杂供应链的传统工业模式,逐渐向快速迭代、注重用户体验的科技公司模式转化。但是这个转化过程,也会随着技术进步、用户认知提升而深化,首先由运营开始,通过服务升级来来提升用户粘性;再深入就会转向研发层面,通过真实的用户反馈,不断进行产品迭代。再往后而言,甚至可能进入到资本层面的共创。

“新势力”新在共创

这方面,蔚来的实践无疑是颇值得称道的。早在2019年李斌就提出,拿出自己持有的5000万股蔚来股权,设立用户信托。这不但给用户提供了社交、活动的资金,更重要的是权益,蔚来提出,将给予用户信托提名董事的权利。因此,蔚来用户对企业日常运营的参与度非常高,蔚来自己的品牌活动NIO DAY,也是由用户自己申办地点,自己筹备和接待。在今年的NIO DAY上,李斌又宣布,将碳减排交易的收益与用户分享。这可以理解为,用户可以通过开蔚来车而挣钱。蔚来超高的用户转介绍购车比例,也是由这些举措带来的正向反馈。这种共创形式,看似是大老板和企业出让了利益,但带来了用户的忠诚度,由此引发更多的新车销售。其实,这也是“造车新势力”给行业带来的真正价值。

蔚来用户组成的乐团

越来越多的车企开始去尝试建立自己的用户共创体系。爱驰汽车2019年就发布了“7921”用户伙伴计划,在首款产品U5中,加入了不少可扩展端口,让用户参与设计化妆包、烘干架、收纳箱等定制配件。

吉利汽车近日成立用户品牌“我们”,启动与用户共创Logo计划,将以用户主理、用户选举、用户运营的全新模式打造,将成立“我们”用户品牌共创基金,品牌运营收益也由用户共享。与此同时,吉利针对星越车型发起了“全民造星运动”,邀请用户贡献奇思妙想,而且吉利还宣称,CMA架构在电子电气以及动力等方面的开放性优势,可以支撑用户共创创意的落地。

吉利的“全民造星运动”

长城欧拉宣布,将公开招募100名核心共创官,深度参与闪电猫及朋克猫的产品设计和功能开发。WEY品牌去年发布了用户共创体系,提出“一个中心,三大场景,四维共创”,即一切以用户为中心;三大场景指的是共创将覆盖产品研发、用户体验、售后服务三大场景;四维共创,则是智共创设计内容、产品、文化、价值等四个维度。这些自主品牌更早认识到用户共创的价值,在行动上也反应较快。

东风雪铁龙针对其新车凡尔赛C5X,也推出了“领潮合伙人计划”,提出用户共创、体验、共享凡尔赛 C5X,可以通过官方小程序参与。虽然还属于征集的范畴,但是对合资企业来说,提出共创概念的也不算多见。

东风雪铁龙“共创凡尔赛”活动

众筹筹的不是钱

“众筹”也可以纳入共创范围,前不久名爵搞了一次众筹新车活动。上海车展期间,名爵超跑Cyberster亮相。名爵宣布,这款零百加速3秒,配有剪刀门加敞篷的超跑,通过用户众筹形式决定是否量产,目标是5000份。这个众筹目标10天就实现了。按一份1000元,用户众筹的费用只有500万,显然不足以支撑这款车的研发生产。这个众筹活动还是偏营销氛围,但关键在于,这是鼓励年轻用户用他们喜欢的方式来参与。众筹金额和参与其他车企的营销活动相比,门槛高了很多,他们的付出,也不会只是参与抽奖或者获得纪念品,这就留下了更多的想象空间,这些参与众筹的用户,后续还能获得什么权益?他们未必会购买这款超跑,但他们至少是被名爵的理念所打动,用户既付了钱,又是名爵的传播大使;如果因为他们的参与和宣传,促进了新车的销售,他们是不是可以享受更多的受益呢?

Cyberster

数据共创+风险投资

更加开拓性的共创形式,是智己汽车推出的“原石计划”。智己汽车由上汽、阿里、浦东张江高科联手推出,这家企业注册资金100亿,其中有4.9%的股权将用于打造用户权益。智己汽车将以这4.9%的股权为基础,发行3亿枚“原石”打造CSOP用户数据权益计划,作为用户的数字资产。

这种“原石”具有两种开采方式,一种是基于日常驾驶,约占原石投放总量的70%。在车辆使用过程中,基于区块链技术,原石将以一个约定的速度随机掉落。另一种是“养成式开采”,用户可以通过参与APP互动任务、品牌共创任务等获得,给用户提供更丰富的社交体验。“原石”投放总量固定,其产出规律将遵循“四年减半”原则。在用户数据权益计划运营初期,“原石”投放量大,用户人数少,所以早期用户获得原石的几率更大。

上汽智己L7(配置|询价)

最终,智己汽车会根据用户持有的原石数量,以约定的规则和方式,将该部分股权收益对价反馈给用户。用户也可以用原石来兑换包括电池包、智能驾驶功能等软硬件升级服务。

这种概念就比较类似于风险投资。智己的首款产品L7到明年一季度才能交付,而L7“天使轮”2000个预定名额很快被抢光,对于盲订用户来说,更多看中的是投资的价值。假如未来智己汽车能够成功上市,市值翻倍,这些与股权结合数字资产,也将有升值的空间。这种形式的共创,已经超出了营销的范围,和用户的切身利益相关。

用户除了付出购车的资金之外,不能忽视自己在数据上的贡献。用户通过行驶产生数据,于己,是可能获得原石激励;于企业,则有利于完善产品的智能驾驶功能。从另一个意义来讲,用户驾驶智能汽车时产生的行为数据对车企有用、有益,车企使用这些数据,应当获得用户的授权,也应当反哺于改善服务质量,车企也应当考虑与用户共享这些改进带来的收益。智己汽车的用户权益计划,很重要的一个意义就是为用户数据价值确权,这本该是顺理成章的事情,但直到如今才得以首次明确。

智己的数据升级模式

5年前,笔者曾向某车企建议,给用户提供“游戏式”的驾驶激励。当时该企业的车联网前装率高,可以获取很多用户的驾驶数据。这种激励形式就是,用户可以以驾驶车辆的形式完成某些任务,帮助车企获取更多用户数据,车企以积分或者其他形式对用户进行奖励。受限于当时的技术条件,计划未能推行,但是这种思路,在智己汽车的原石计划中得以实现, 并且增加了区块链技术的保障。这相当于,用户以自己的行为,参与到智能驾驶共创中来。所以,数据共创+风险投资,是智己原石计划的本质。

当然,这种共创毕竟是超前于行业,可以说在执行过程中,依旧有许多不确定性和风险。包括参与原石计划的初始用户,很难判断是把投资还是买车放在首要因素。智己推出原石计划,是希望借助高科技,树立自己的独特价值,而且在企业的初创期就明确用户的权益主张。作为一个具有国企背景的科创公司,无疑是平添了许多风险。但是这种尝试,也大大丰富了用户共创模式的内涵。

如果说,蔚来的共创,给用户带来了荣誉感,社会资源和收益,企业则是收获了良好的品牌形象,并且形成了用户增长的正向循环。那么智己的原石计划,投资属性更强,把买车变成了VC。我们可以畅想,随着数字技术的发展,以及汽车智能化水平的提高,用户共创的外延会越来越大,成为车企建立新的生态圈中不可或缺的一部分。用户真正的深度参与从产品定义,到销售研发,以及服务等各个流程,会逐渐成为现实。

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