作者 / 清一

　　2020年，网络电影惊喜频频，分账和口碑获得双向突破，短视频营销有效拉升票房潜力，各个维度院网融合加速，网络电影迎来指数级增长。

　　而近期国庆档于腾讯视频上线的《鬼吹灯之湘西密藏》更可谓锦绣市场的一抹华章。影片预热期抖音话题播放量即超4.5亿，爆发性预热助力影片上线首日票房高达450.3万，打破网络电影首日分账纪录；上线12天，分账票房破3000万；目前，影片分账票房累计超3800万。

　　高效精准营销助力好内容成为爆款。《鬼吹灯之湘西密藏》耀眼的分账成绩背后，截止发稿，其抖音话题播放量已达16.4亿，再创网络电影营销新纪录。影片分账、营销成绩均破纪录，自制出品、宣发方新片场影业做对了什么？新片场影业经多个项目积累沉淀的营销方法论，在《鬼吹灯之湘西密藏》上是如何巧发力的？2020年，新片场影业更将营销业务拓展到网络剧、院线电影以及优质引进片并屡创多项数据突破，多点开花，凭何领跑？

　　《鬼吹灯之湘西密藏》16亿背后：

　　拓宽受众，发散中心，精确节奏“三把斧”

　　近一年多以来，随着抖音日渐成为网络电影的营销主战场，新片场影业总裁牟雪介绍，头部项目在抖音上的投放预算也呈倍数增长。

　　而相较于抖音营销成本的水涨船高，新片场影业宣传总监丁云岩则认为，《鬼吹灯之湘西密藏》这个项目更显著的区别是其在抖音营销策略、节奏打法上的愈加成熟——这也成就了影片超16亿抖音话题播放量，破营销纪录的基底。

　　具体说来，《鬼吹灯之湘西密藏》抖音营销不局限于垂直影视用户，而是辐射到多元化受众关注的娱乐、搞笑、民俗科普甚至萌宠类内容，在渠道上进一步扩圈，把中心扩散到不同话题点。

　　区别于之前影片“映前弱映后强”的发布，《鬼吹灯之湘西密藏》将各个话题中心于早期预热阶段就分散出去，以内容中心性质来决定发布的节奏和节点，根据市场数据反馈效果，调整后续策略。

　　丁云岩举例，在不同话题中心发布中，团队发现民俗科普类的话题点数据反馈超预期，于是在后续营销中把这个话题点的节奏和权重都调整了，在投放内容上也于其有所倾向，还在民俗文化热度高的快手平台上增加了渠道扩散。

　　从营销时间线来看，《鬼吹灯之湘西密藏》早在早期预热阶段就打出了充分的提前量，影片也一改之前“热”影片剧情的打法，调整为对话题和影片片名、认知的预“热”。经过上线前的持续烘托，影片在抖音已积累4.5亿话题播放量，为第一天票房大爆储备了足够能量。

　　当影片进入到“T-5”（上线前5天）非常关键的引流阶段，需要最强转化，新片场影业再针对影片本身做诸多剧情上的包装，通过悬疑向、民俗向、情感向等各种“Wow！moment”时刻引发受众好奇心，而又在物料上适当留下“缺口”，引导他们去腾讯视频观赏正片。

　　而影片到了上线第五天之后，团队也会通过大量的密集投放，在垂直影视类账号外的其他圈层用户上，做与目标受众匹配的内容包装或借势热点。如《鬼吹灯之湘西密藏》与彼时正热的萌宠“糯米”合作了一条相关内容，不仅在“糯米的趣味生活”上点赞破百万，这一二创合作内容还被知名大号“四川观察”转载，极大覆盖了多维度用户。

　　早期预热阶段通过张智尧等主演的艺人热度，让受众提升对“鬼吹灯”新电影《鬼吹灯之湘西密藏》的认知；上线前通过剧情里“尸毒蜈蚣”，“六翅蜈蚣”等的独有概念点，继续打出影片认知热度；影片上线后，通过对反派人性、兄弟情、爱情、民俗科普等剧情向的解说、剪辑“催促”用户转化；到影片第二周至更远的后期，营销目的更聚焦于破圈，用营销的多元化和丰富化，助力票房拉升。丁云岩总结复盘道。

　　新片场影业营销方法论：

　　打渠道、内容、节奏方法论组合拳

　　事实上，对于新片场影业来说，《鬼吹灯之湘西密藏》的营销好成绩并非孤例。上半年，由新片场影业独家宣发的《大鱼》单日抖音话题增长破4亿开创行业纪录，营销对票房的贡献率单日最高可达28%，三、四倍于网络电影平均值，助力这一小众冷门题材影片获得超乎预期的1600万收益。

　　以及《巨鳄岛》上线当天抖音话题量破亿，《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬼吹灯之龙岭神宫》《云南虫谷之献王传说》系列抖音话题量破11亿，抖音聚合话题量破510亿，快手单片话题量破2亿，所有营销案例都达到票房引流均值以上，勇夺票房贡献率转化第一。

　　2020年，新片场影业还在网络剧《二龙湖爱情故事2020》的营销上创造了抖音话题量超11亿，抖音聚合话题量超320亿的好成绩。以及在院线电影《勇敢者游戏2》《怪物先生》《假面饭店》上都彰显着新片场影业强大的营销实力和领跑之势。

　　在牟雪看来，这种高胜率，高精准营销局面的形成，和新片场影业强自制，制宣发前中后端团队的高度统一配合密不可分。前端稳定频次产出均线之上的内容，较好给后端宣传团队积聚项目的规模效应和对内容、市场的敏感性。“精准投放和策略制定的精确把握，以及选中的媒介渠道等，其实有巨大的方法论、经验和市场判断在其中（做影响）。”

　　丁云岩还高度认同影业宣传团队在面对市场变化，策略调整等突发情况下高效率的协调配合能力。“新片场影业‘in house’制作团队有自己的设计师，剪辑师等，我们的反馈速度很快，因为可以自己产出内容去帮合作帐号来调整内容，提高效率。”

　　其次，物料团队在影片预热早期还会根据策划团队的内容点，制作一些视频内容先行投入渠道去做反馈测试，这样保证影片正式在抖音大号上投放的准确率、成功率高很多。

　　对于新片场影业的营销方法论，丁云岩将其拆分为渠道方法论：源于团队对抖音、快手、微博等平台长期的实践总结，每个平台对每个用户推送什么内容，内容怎么包装，文案、音乐、封面、时间等都不一样，团队而因此更有敏锐准确的判断和预期。

　　内容方法论就是根据每个平台用户不同，对其投放不同的话题中心点，如何测算内容会不会火，内容好与不好，这个尺度都是建立在团队过往投放的几千条、上万条的抖音帐号得出的结论上。

　　节奏方法论即依据投放日期，团队大概估算每个流量阶段，每周、每月关键节假日点，以及一天之内不同时间段的流量区别和流量曲线的不同来做排期。

　　“胜率高是因为有方法论。沉淀很多经验之后，我们现在营销有一套投放节奏、创意策划、物料制作，包括提前去做媒介沟通、排布日期等的成熟规划——方法论、数据化和高效率是我们的优势。”丁云岩表示。

　　“营销技巧决定票房下限，

　　影片质量决定票房上限”

　　当前，面对抖音营销性价比的边际递减效应，牟雪表示，营销永远是在追求红利，追求更高的投入产出，寻找价格和价值洼地，这也是营销的难点所在。

　　但她仍然认同抖音在可见的一、两年之内，还是以转化效率为目的的影视剧最主力的营销手段，而新片场影业也会积极开发各渠道的价值洼地。

　　关于影片和营销，牟雪将其比喻成“1”和“0”的关系，如果没有“1”所在，营销做得再好永远为零，但如果营销对影片有效赋能加成，“1”才有可能变成十、百、千。内容与营销就在这样的相得益彰，锦上添花中长足发展。

　　而另一方面，当站外营销在达到一定播放量级别后，营销强度与票房增长的相关性减弱，“此时营销技巧决定影片下限，唯有影片本身的质量决定着票房上限，影响其能覆盖到多少用户。”牟雪一语中的。

　　她继续阐述，网络电影的竞争核心仍然是内容的竞争。新片场影业过往赢在从不确定性中寻找确定性，而下一步要做的，是做相关性创新，提高胜率。

　　比如在充满确定性的一些题材类型、核心元素组合之后，如何在故事、视听以及演员、主创等层面，做出差异化和独特性。牟雪介绍，新片场影业不久前和开心麻花团队合作了一部喜剧网络电影。基于喜剧是大方向的内容逻辑，双方想要的是笑点共通、没有南北认知壁垒，可以覆盖全国观众的喜剧作品。

　　“相关性创新”还表现在，在原有市场成熟题材上做一些复合类型和元素混搭，或者名曰“看点复合”。牟雪以新片场影业即将要上映的一部怪兽类影片举例，之前市场都倾向于大男主、大特效场面的生物怪兽类影片，这部影片则是以非常贴合当下女性励志向的女性视角叙事，在美女+怪兽组合元素下，换不一样的新、奇、特内容，“在确定性题材当中复合一些新鲜看点。”

　　网络电影3.0时代，应该是以好故事，以优质内容绝对取胜的阶段。强自制，重宣发，新片场影业将以专业持续深耕，为行业赋能。