这个暑期不仅属于乐队，更是国剧的夏天。“高级感”炸裂的《长安十二时辰》爆款出圈，上演剧迷经济的《陈情令》毁誉参半，《亲爱的热爱的》今夏刮起高甜风。尤其是《长安十二时辰》，口碑与热度齐飞，在22万人评分的情况下豆瓣分数依然维持在了超高的8.6，精美的服道化、流畅的镜头语言以及最终显现出的电影质感轮番攻占热搜榜……如此多的爆款剧集扎堆涌现，史上“最强暑期档”实至名归。
剧集繁盛，附着其上的品牌营销也一派欣欣向荣，各种创新玩法层出不穷。《陈情令》打造番外彩蛋小剧场，《亲爱的热爱的》设置中场休息“创意剧场”，而《长安十二时辰》更是应用了明星头条、MINI小剧场等11种创新内生广告形式，与Apple、欧莱雅集团等超过50个国内外一线品牌合作，树立了剧集营销的新标杆。仔细分析这位重量级选手的玩法及其背后的优酷剧集内生广告模式，我们发现了剧集IP商业化的四个趋势。
明星、剧集资源整合深入化 明星是品牌营销的利器，其强大的影响力和号召力能让传播事半功倍。而剧集是由演员完成的艺术，客观上具备为品牌加持明星效应的条件。但由于成本过高、广告产品匮乏等诸多原因，品牌曾经在很长一段时间内难以将出演的明星，尤其是男女主演等重要角色，纳入到整个剧集营销计划中来，形成1+1＞2整合效应。即便是最为人津津乐道的创意中插，绝大多数也都是由配角出演的——主角们的价格不低，超出一支中插广告的承受范围。 这次《长安十二时辰》通过创新广告“明星头条”帮助广告主圆了这个梦。饰演“拯救长安第一人”张小敬的雷佳音、笼罩着女主光环的“檀棋”热扎依、以及“长安第一军团至爱”闻染的扮演者王鹤润纷纷以推剧为目的，结合角色、人设等拍摄了包含品牌信息口播的视频广告，在内生广告第一序位播放。
这些超级大咖的出演让品牌强势曝光成为C位，并且将广告主与角色深度绑定，大大延展了剧集的IP价值，正在受到越来越多广告主的青睐。
产业链营销延伸化 强情节性让剧集对“不被打扰”的沉浸感要求强烈，这也决定了品牌的剧集营销需要把更多功夫花在剧外——剧内的施展空间太小了，只局限于一句台词的植入、一次背景的露出根本无法将剧集的营销势能释放出千分之一。相比之下，剧外则可以称得上是“广阔天地”，能让广告主大有作为。因为优质剧集IP的影响力绝不仅止于观看和讨论，还可以通过多样化的IP授权产品更多地参与到用户的生活和工作中，影响他们的消费行为和购买决策。这对广告主的诱惑不言而喻——作为一个万亿级别的大市场，IP授权、衍生品生产一直被视为大金矿般的存在，以全球翘楚迪士尼为例，这项业务每年为它带来的收入高达数十亿美元，而在国内，背靠阿里巴巴经济体的优酷在剧集IP产业链营销上无疑独具优势。以《长安十二时辰》为例，阿里鱼作为大文娱旗下的授权业务平台，联合多个品牌推出了包括饮料、美妆、服饰等在内的长安十二时辰主题衍生品，并通过淘系电商线上渠道和 ChinaJoy 等线下渠道进行推广。同时，阿里鱼的众筹平台「造」也在第一时间推出了「长安市集上元灯会」主题页面，有趣的互动玩法和多样的周边文创，最终众筹金额超过 100 万，大幅超额并提前完成目标，在实现 IP 增值的同时，也为观众们提供了更为多元的 IP 体验。
打通电商拉动销售成亟需2019年，考核营销水平高低一定离不开这些关键词——效果、转化、品效合一。整体经济环境“稳中有变，变中有忧”，社会消费品零售总额增速已经降至8.4%，各行各业广告主的信心都有所波动，对市场营销提出了更高的要求——不仅要名，更要真金白银的销售拉动。而剧集素有带货小能手之称。《都挺好》爆火，明玉的口红色号、职场穿搭霸占热搜；《亲爱的热爱的》韩商言变带货gun神，剧中豪宅被土豪粉丝大手笔买下；《长安十二时辰》好好一部热血悬疑剧，没想到还有另外一个名字《舌尖上的长安》，导致用户在观看过程中剁手多次——据数据显示，北京水盆羊肉外卖订单量环比增速达到133%，火晶柿子的搜索量突增2127%，原著电子书阅读人数和纸质书销量也分别上涨818%和862%。
如何实现边看边买，将剧集的带货能力直接转嫁到品牌身上呢？在这一点上，有阿里巴巴大生态作依托的优酷显然更为擅长，推出了联通内容与电商渠道的内生广告形式——有酷tips。
它简单快捷，用户一键即可加购，实现了品牌+IP+电商打通，让广告主的剧集营销价值再升级。相信在不久的将来，影视剧将是一场所见即可得的品牌狂欢。
惊艳特效带来独特体验感在广告营销中，科技的重要性无需赘言。科技是第一生产力，技术与内容也一直并列为驱动营销前进的两个引擎。它不仅让正确的广告得以通过正确的方式被推送到正确的人面前，还能给用户带来独特炫酷的趣味体验。从CG、全息投影、3D打印到时下最热的AR、VR，广告业一直是黑科技的先锋实验田，希望借助科学的魔法让用户不再反感广告，而是乐于参与其中。然而纵观以往的剧集营销，似乎更多与内容、创意相关，科技范儿不很明显，但是近期，优酷发力黑科技广告，一大批仿佛开了“外挂”的创新广告形式崭露头角——虽然它们并未在《长安十二时辰》中出现，但在优酷上线的其他剧集之中已现端倪：【高光时刻】撒花爆屏特效，打造绝美神仙画面，让用户根本无法忽视，甚至产生“WOW”的惊艳之感，进而顺应剧情放大品牌联想。
【跃享时刻】3D动感特效，让剧内广告跃出画面，漂浮+固定的醒目形式让观众想忽视都难。
要在日新月异的注意力稀缺时代为品牌种草，更具新鲜感的营销方式显然必不可少。优酷这些科技范儿的内生广告效果惊人，潜力巨大，或将成为接下来的剧集营销新风尚。
当然，无论剧集营销的趋势如何发展，都离不开剧集本身内容精良的支撑。在《哪吒》票房创新高、《上海堡垒》低开低走的今天，优质内容价值的价值正在日渐凸显，《长安十二时辰》商业大丰收背后，是大众对于剧集内容认可的加深。内容，终归才是商业价值的最佳容器。
