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明星经理人陈德力也带不动,5毛一平的宝龙商业向何处去?

明星经理人陈德力也带不动,5毛一平的宝龙商业向何处去?
2021年03月25日 10:31 新浪网 作者 是个人物

  一号说:大海航行靠舵手,阴沟翻船猪队友

  日前,在宝龙商业的2020年报发布业绩会上,入职10个多月的宝龙地产联席总裁、宝龙商业行政总裁陈德力,立下了一份“军令状”:

  带领宝龙商业,在未来三年,实现:“出租率95%+”、“管理面积1500+万平”及“长三角规模排名行业前三”。

  看了相关报道,海哥还是为德力总捏了一把汗。这年头,明星职业经理人阴沟里翻船的事儿还少吗?

  时间倒回到一年前,2020年3月20日新城控股发布公告称,公司董事、联席总裁陈德力因个人原因向公司辞去联席总裁职务。随后6月1日,宝龙方面官宣陈德力加盟。

  这次家族企业色彩浓厚的宝龙集团许氏家族,给予了陈德力充分的礼遇:

  宝龙地产联席总裁、宝龙商业行政总裁。

  作业商业地产领域的明星职业经理人,如今已过去了大半年,陈德力给宝龙带来怎样的变化,海哥未曾闻言,反倒是听闻陈德力在宝龙内部推行工作多有掣肘,老板不给充分授权等等。

  或许这也是职业经理人与公司实控人短时间难以调和的矛盾,特别是在家族化程度颇高的“宝龙系”,明星职业经理人或许也仅仅是门面的点缀罢了。

  而这次的年报,就是对陈德力半年来“赶考”宝龙商业的成绩展示。

  销售增速40%、开业10个综合体的目标均未完成

  宝龙虽然将地产和商业两块业务分拆上市,但如果统一来看,宝龙集团的业务主体还是遵循“住宅+商业”的双轮驱动模式,业内多数做商业的开发商,基本上也是这个思路。

  一方面,以商业综合体与地方政府勾地,降低拿地成本;另一方面,综合体内的住宅部分销售带来的现金流和利润,能覆盖部分大商业的持有成本,实现滚动开发。

  所以尽管陈德力到宝龙主要是负责商业业务,还兼任了宝龙地产联席总裁的原因。

  从宝龙去年的业绩来看,宝龙地产公布了2020年的销售数据,截至2020年12月31日,宝龙地产全年累计销售额815.51亿元,较去年同期同比上升35.1%,销售面积532.7万平米,同比增加约41.4%。

  这么一看,宝龙地产2020年的销售业绩完成得不错,甚至要高于750亿的年度销售目标。但同期的销售均价15319元每平,与2019年销售均价16037元每平相比,销售均价同比下滑了4.5%。

  换言之,这是宝龙地产以价换量取得的销售业绩。当然,宝龙地产的分析,海哥会另外成篇。

  宝龙的商业版图,截止到2019 年末已开业 45 个、在手 78 个商场,按宝龙老板徐华芳的计划是到 2025 年开业 100 个。

  到2020年中,陈德力加入宝龙时,开业项目仍为 45 个商场,在管面积343 万平,出租率 87.1%。

  不过在2020年半年报的业绩发布会上,宝龙地产总裁许华芳表示,下半年公司有充足信心完成预期40%同比增长的销售目标和确保10座商业综合体的顺利开业。

  到了前两天年报发布,海哥从宝龙商业的年报中盘点了一下,宝龙在2020年全年新开商业综合体项目只有9个。

  

  也就是说,许华芳在半年度业绩会时,吹下的关于40%的销售额增长和开业10个商业综合体的目标都没完成。

  5毛一平的低端商业和掺水的出租率

  今年的年报业绩发布会,陈德力当着徐华芳的面,立下的军令状,包含了几个方面的信息:

  一个是要提高宝龙商业的出租率,第二和第三个目标是指向宝龙商业的规模扩张。但陈德力唯独没有提商业中最核心的——

  提高商业租金水平。

  是他忘了吗?不,而是实在太难了!

  海哥翻了下宝龙商业的年报,说起来宝龙吹嘘自己的项目和目前的土储七八成位于一二线城市,可数据不会说谎。

  对于宝龙的商业,无论从租金收入还是出租率来看,在行业内都处于一个比较低端的水平。

  首先从租金角度来看,去年半年报的时候,海哥统计过一次,去年上半年宝龙商业共有51处在管零售商业物业,总在管建筑面积约为700万平方米,商业收入约为7.01亿元。

  由于宝龙商业2020年上半年没有新增开业项目,2019年的51个项目是一个完整的租金周期,这样一算的话,宝龙商业的平均租金及管理费收入为0.55元/天/平米。

  这个商业租金的水平,在海哥的认知中可能最低的,仅是其他房企商业租金水平的四分之一,甚至七分之一。

  

  而且这一租金水平还是在基本没怎么减免租金的情况下取得的。

  在2020年初疫情期间,宝龙商业仅对在营购物中心品牌商户,从大年初一至大年初九共9天的租金采取了减半的优惠措施。相较于万达、新城、龙湖等业内同行,宝龙的租金减免力度是最低的。

  那么2020年全年的水平如何呢,这次的年报显示,宝龙商业2020年的商业开业面积总计857.3万平米,收入为15.62亿元,什么水平呢?平均0.499元/天/平米。

  我们就算它5毛吧。

  和上半年相比不仅没有丝毫提升,还下降了?!这个水平在业内基本属于垫底。

  如果还有哪家商业运营商,自吹主打一二线,商业租金水平比宝龙低的,找出来,海哥赔五毛钱!

  除了商业租金收入水平低之外,宝龙商业中包含的住宅物业管理服务一项,海哥也算了下,收入为3.58亿元,在管面积为1440万方,平均也是2元/月。

  一二线城市的物业费就这水平?

  在出租率方面,宝龙商业的出租率始终处于90%以下,且有逐步下滑的趋势。

  虽然从数据上看2020年全年的出租率勉强在89.9%,较2019年全年89.4%的出租率有所提高,但自己看发现这是一组掺了水的出租率。

  在年报中商业出租率项下面,一行小字显示,海阳宝龙天地、和东营宝龙天地两处商业的出租情况不计入出租率。

  海哥查了下,这两处2017年就开业的商场面积近13万方,宝龙在年报中对此的解释是我们没提供租户招揽服务、只提供有限的管理服务。

  

  换言之,我经营不好,就不要计入出租率了,太丢人了(捂脸)。

  而商业出租率的低下,也进一步制约了宝龙商业租金的提升。

  不过话又说回来了,宝龙商业的租金水平已经如此低了,为什么出租率还上不去?不得不说,宝龙商业的运营水平实在太烂了。即使来10个陈德力,也未必能拯救孱弱的宝龙商业。

  陈德力在宝龙商业的搁浅

  陈德力在加盟宝龙时,外界是有很高的期许的,这也是宝龙商业股价从加入之初的16元每股,涨至今年接近30元每股的关键因素之一。毕竟此前陈德力在吾悦广场上创造的业内奇迹让同行惊叹。

  在新城商业实现有效应用的万达商管打法能否在宝龙商业同样行之有效?说实话海哥并不看好。

  结合此前宝龙商业负责人的情况看,陈德力尽管在tittle方面得到了充分礼遇,但在宝龙能够得到多大的授权,是否拥有足够的发挥空间,经过这半年多的观察来看,用搁浅一词颇为恰当。

  不管你是鲸鱼还是飞龙,能耐再大,碰上宝龙这浅沙滩,恐怕也只有遭虾戏的份儿了。

  此前,陈德力在新城商业之所以能获得成功,除了老板的充分授权,还连同吸纳了陈德力身后的成熟商管团队。

  陈德力加入新城时,还引进了包括唐剑锋、黄春雷、钱文虹、刘海宁等多位万达人士,覆盖吾悦广场从投资开发、到信息化、招商、运营等各业务条线核心骨干。

  彼时,新城商业有小万达之称。

  而到宝龙时,除了唐剑锋出任宝龙商业常务副总经理之外,并无陈德力的旧部加入宝龙。

  据内部人士透露,许多原陈德力商管团队的成员都已经离职准备奔赴宝龙了,但陈德力在人事权并无多少话语权,宝龙系内部的职位仍牢牢掌控在许氏家族手中。换言之,许华芳并未给到陈德力充分授权。

  而陈德力为安抚旧部,于去年下半年创立了“BOX KINGDOM”的时尚彩妆品牌,运营公司主体为“上海何物企业管理有限公司”,将昔日旧部吸纳到该彩妆品牌,开启创业之旅。

  

  查阅工商信息得知,“BOX KINGDOM”商标的持有者“上海何物企业管理有限公司”,法人代表是刘海宁,陈德力占股51%为大股东,而前者正是陈德力在新城商业时的得力干将。

  在人事权上的掣肘,或许导致陈德力在商业开发、运营方面的动作难以有效贯彻,最直观的影响,就是宝龙商业诸多规划目标的落空,而其所谓三大目标的军令状,很有可能成为明星职业经理人的“滑铁卢”。

  由此可以大胆推测,未来不排除陈德力去职宝龙,和原来团队一起创业的可能,甚至这一猜想的可能性非常大。

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