易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》显示，中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币，逼近万亿大关。但这个行业本身，也从2018年开始因为流量红利的减少，似乎已无限接近天花板。

　　本地生活服务行业曾经有过千团大战，如今只剩下口碑饿了么和美团点评两家。这个行业发展至今，最大的痛点，在很多旧式观点看来，是流量。

　　电商流量之争的必然结果，是一个行业发展的圈层分化缩影

　　反观过去在零售行业的电商发展到一定阶段后，流量枯竭，出现了围绕搜索的流量之争。不论是综合电商，还是垂直电商，商户们为了争取流量，都去迎合平台的逻辑。

　　于是，低价爆款引流、数据作假、组团刷好评……各种手段层出不穷，行业发展乌烟瘴气。阿里为了尽量避开这些雷区，解决商户流量的需求，内部打通淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆、高德、UC等阿里系平台，外部对今日头条、新浪微博、宝宝树、小红书、分众传媒、银泰、百联、大润发……采取投资入股或战略合作等形式为商户导流。最近，淘宝还与抖音签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿广告投放、10亿电商佣金。

　　我们会发现，围绕电商的流量争夺，京东、苏宁、拼多多都在各自圈地结盟，分化阵营。整个中国互联网，最终因为流量，产生了一定程度的圈层分化甚至站队。这是一个行业发展的缩影，照见了本地生活服务行业的今天。有人在创新行业，有人在画地为牢。

　　本地生活服务的流量困境，需要数字化升级和增量市场的创造

　　当下的本地生活服务市场，也存在流量困境。美团点评也在王兴的带领下完全不设边界，从到店餐饮到外卖，从酒店、旅游到打车，从医美到生鲜买菜，有流量的一个不放过，能做的都涉足，就是一种流量日益枯竭的恐慌行为。令人担忧的是，美团的这种做法不仅树敌太多，而且还停留在扩张地盘以求增加流量的传统手法上，提速不提质，还留下很多隐患。

　　另外一边的口碑饿了么，倒是具有未雨绸缪的预见性，做了三件事：

　　1 、自2018年下半年以来，本地生活行业增速明显放缓，传统的流量模式难以为继。口碑饿了么专注在技术赋能下，向餐馆和其他本地生活服务商提供更有价值的数据挖掘。

　　2 、过去一年里，口碑饿了么推动餐饮行业全链路数字化升级，并向生鲜、商超等领域推广，建立全新的数字化开放平台，同时全面下沉更多三四线城市，宣布蜂鸟即配品牌独立，未来3年建立2万个全数字化即配站。

　　3 、与此同时，随着口碑饿了么与天猫、淘宝、支付宝、高德等多个生态，实现底层打通和数据流转，高德地图里下单口碑，支付宝上会员点外卖，优酷饿了么IP合作等多个叠加的数字化场景纷纷涌现。

　　如果非得一句话说明口碑饿了么对流量困境的办法，那就是：进行数字化升级和创造增量市场。目前，饿了么已经与口碑、支付宝、淘宝、天猫等多个APP打通，更成为手机淘宝、天猫APP的十大默认入口之一。系列动作已经逐步见到成效，阿里巴巴集团近日公布2020财年Q1的季报显示，口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司“外卖业务运营效率改善，GMV强劲增长”，该季度营收同比增长137%。

　　不一般的“二选一”，商户们主动选择更有未来的平台

　　也不难察觉，本地生活服务行业，或许已经出现业务拐点。对商家具有重要影响力的费率上，2019年6月30日，美团正式向商户发布公告，原有费率活动结束，从7月1日起，提升至0.38%。根据美团发布的2018年财报显示，2018年美团实现营业收入652.3亿元人民币，但2018年美团经营亏损达110.85亿元人民币，2017年经营亏损为38.26亿元，同比扩大189.7%，收购摩拜单车、布局生鲜买菜等是亏损扩大的主因，这也直接表明了美团的经营压力很大。

　　之前，美团的外卖费率一次性上涨了7%，从原来的15%变成了现在的22%。同为外卖品牌的饿了么，并没有上涨，反而将外卖费率下调了3%。或许是美团在用户粘度上有足够自信，才如此任性的涨价？到目前为止，美团在部分城市的佣金也已经从22%上涨到26%。部分商家直呼抽成太高，赚钱不容易。从原来的0.2%到现在的0.38%，其美团收单微信支付费率可谓上涨了90%。

　　而当下，本地生活行业的的流量越来越贵，越来越枯竭。商户在美团供给侧不得不买排名、买标签、造假、刷单……商户的费率、营销成本越来越高等，这正是当年零售行业遭遇的同样困境。更可怕的是，美团的肆意提高佣金，提高微信收费的做法，已经使得各地小商户生意难以为继，还出现了平台商家集体下架外卖业务、撤离美团的现象。

　　另一种解决方案，是口碑饿了么推出关键商业环节的数字化升级。不用传统方式争抢流量，而是用阿里曾经的、一贯的方式去创造行业的增量。你点外卖的时候，可以送你购物券直接在电商平台上购物，你淘宝的时候也顺便可以点外卖；比如商户在线上天猫店销售的电子消费券，可以让用户在其最方面的地点就近选择门店消费；比如商超类商户能更好地结合天猫的流量、用户画像、饿了么的高效配送体系，来提升生鲜及日常药品等的销量。2019年3月起，口碑饿了么开始向100个三四线城市全面进发，5月又宣布会在全国200个重点城市打造“数字化一条街”。

　　一个阿里生态内就有亿级流量入口，既可以实现数据、流量的相互流转，也可以实现多平台的场景叠加，这就使得多平台的营销成为可能。这其中的核心一点，就是匹配了丰富的大数据标签，以及大数据的运营能力。什么意思？换句话说，口碑饿了么已经摆脱了那种“霸占流量、收割流量”的老旧玩法，正通过已建成“全链路数字化体系”赋能商户，向数字化升级要“红利”。

　　所以，早在2018年前，阿里本地生活服务公司总裁王磊在接受媒体采访时说，以前的竞争是美团站在2楼打1楼，饿了么融入阿里后，就要从6楼打2楼。而在2019年4月的媒体采访中，王磊再提“楼层之争”，其认为饿了么已经上到了3楼，两三年内上到6楼去。

　　当用户可以在三楼享受多个平台的一站式服务的同时，更加令人期待的是，商户可以在多个平台进行一键式的营销。这样的营销既可以体现各个平台不同的价值又能傻瓜式操作，阿里巴巴商业操作系统在口碑饿了么达到三楼的时候，已经备受关注。截止到今年5月份，饿了么商家版App月活人数高达454.4万人，美团外卖商家版App月活人数为335.5万人。数据一对比，就知道商户们开始自己站队，虽然沉默但用行动投票，在主动二选一。

　　为什么会出现商户主动的二选一？一年的努力过后来到三楼的口碑饿了么，已经能够获取多个端口数据及流量，并且将这些数据和流量打通形成新的数据，沉淀或者使用。本地生活服务行业的流量红利时代行将结束，数字红利时代正在到来。这就是更有长远价值的平台模式，商户们在生存和发展面前，都是明白人，都是沉默的证人，也都在选更好的未来。