在国内各大机场、高铁站，你可能会经常见到这么一张匪夷所思的面孔：一个戴着眼镜、长满胡子、穿着白衬衫的外国老头目视前方，与“乔帮主”颇有几分相似。随后，你可能会注意到，这原来是一个宣传私人订制睡眠用品的广告，广告主名叫慕思。
如今，慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）正发起IPO冲刺。今年6月，证监会官网挂出慕思股份招股书，其拟在深市主板上市，募资金额近19亿元。
而随着IPO进程的推进，不少消费者才知道，原来广告中的老头并不是公司的设计师，而仅是一个外国模特。也有网友质疑慕思广告背后的动机，“这不是自不自信的问题，就是靠假洋品牌赚取更高的利润。”
确实，对比喜临门、梦百合、顾家家居等其他同行，慕思股份的综合毛利率水平最高。虽然公司投入了高额的广告费用，但广告有利于慕思股份的品牌溢价，从而进一步提高产品售价反哺广告，形成商业模式的循环。
慕思对神秘老头避而不谈？
这个酷似乔布斯的外国老头，可以算是中国广告界最神秘的一张脸。他究竟是哪国人？为何会变成慕思股份多年的广告模特？慕思股份的IPO让谜团逐步揭晓。
广告中的模特叫做Timothy James Kingman。根据慕思股份的招股书披露，早在2009年8月，他就和公司签订了《协议书》，授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片，同时授权照片第三方不得使用，Timothy James Kingman也不得自行商用。
10月29日，在针对招股书的反馈意见中，证监会对慕思股份发起了59问。其中第26个问题，证监会要求慕思股份对Timothy James Kingman作进一步说明，包括Timothy James Kingman的基本情况、慕思对外宣传是否存在虚假宣传以及TimothyJames Kingman是否许可第三方使用其其他照片等相关问题。
不过，在慕思股份11月12日最新更新的招股书中，关于Timothy James Kingman肖像使用权的阐述，公司并没有针对证监会的询问补充更多内容。
在慕思早期的宣传中，公司不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等广告语，配上外国老头的肖像，因此很容易让消费者产生“慕思是个外国品牌”的印象。
而随着慕思股份IPO进程的推进，公司的“遮羞布”也慢慢被扯掉。实际上，慕思股份只是一家广东东莞的本土企业，品牌创立于2004年，最初的主要业务是为其他企业代工生产床垫。截至招股说明书签署日，公司实际控制人王炳坤、林集永两人直接和间接控制公司87.81%的股权。
从招股书可以看出，慕思股份极其依赖于营销宣传。2018年- 2021年上半年，公司广告费分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元、1.93亿元。广告开支中最大的两个场景，分别是冠名赞助和公共交通广告。报告期内，公司广告费用占营业收入的比例分别为10.81%、11.53%、8.90%和6.87%，远超行业整体水平。
假装洋品牌是行业套路？
高额的广告投放，有利于慕思股份的品牌溢价，同时让公司提高产品售价反哺广告支出，从而形成商业模式的循环。
慕思股份核心产品主要是床垫。2018年-2021年上半年，慕思营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元；净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元；综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和45.61%。
由此可见，在国内，慕思的产品售价虽然高于其他品牌，使得毛利率高于行业平均水平，但公司业绩近几年始终保持着稳健的增长势头，一定程度上也反映出消费者对公司品牌和产品的认可。这或许可以说明，慕思股份的外国老头广告确实深入人心，营销策略非常凑效。
有网友回忆称曾经花了1万多块买了慕思的床垫，“买的时候才知道是东莞品牌，现场看了下产品觉得还行就买了”，也有网友指出，佯装成洋品牌其实是很多家居企业的常用手法，“普京瓷砖、马可波罗瓷砖、罗斯福瓷砖，全都是佛山产的。”
（达芬奇家居造假事件风波，总经理坚称产品是原装进口。）
2011年，央视就曾曝光假洋品牌达芬奇家居，这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价却比原来涨了10倍。
事实上，假冒的洋品牌确实在国内曾经风靡一时。商家通过在海外注册商标或空壳公司，然后在国内打着欧美品牌、欧美技术的旗号做广告、起英文名来进行销售，利用消费者的惯性认知借机提高产品溢价，从中赚取暴利。
此外，由于国内劳动力成本较低，与此同时却拥有较高的生产制造实力，致使不少品牌选择国内代工然后出口转内销，将自己包装成“进口货”。
而如今，随着消费者理性主义的觉醒以及更多国货品牌的崛起，洋品牌不再像过去那样被消费者无脑追随。但假洋品牌的商业行为也并没有因此而完全杜绝。不少品牌仍然在利用虚假的或者使人误解的信息，打造洋品牌形象从而吸引消费者交易。
对于此类做法，在广东斌发律师事务所律师韩斌看来，或构成虚假广告。根据《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。
韩斌建议，消费者在交易中需尽量避免处于信息不对称的弱势位置，可以通过查询商标、工商信息、产品官网等方式，进一步核实品牌的真实性
来源：新浪财经，作者徐苑蕾
