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“团灭”五年后汽车电商再“回春” 生存模式仍是谜团

“团灭”五年后汽车电商再“回春” 生存模式仍是谜团
2018-12-07 10:56:35 经济观察报

(图片来源:全景视觉)经济观察报 记者 周菊“汽车电商”仿佛回归了久违的热闹。过去几个月中,汽车电商大动作不断。11月29日,一汽轿车与苏宁易购签订合作协议,在渠道互补、汽车智慧零售等方面展开深度合作

“团灭”五年后汽车电商再“回春” 生存模式仍是谜团

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 周菊“汽车电商”仿佛回归了久违的热闹。过去几个月中,汽车电商大动作不断。11月29日,一汽轿车与苏宁易购签订合作协议,在渠道互补、汽车智慧零售等方面展开深度合作;11月20日,团车网正式在美国纳斯达克上市;10月20日,一汽丰田官方旗舰店正式上线,合作可能从原厂配件的销售拓展至无界零售等方面;7月20日,一汽-大众官方电商平台正式上线。与此同时,新造车企业在今年陆续进入交付或准备交付的阶段,电商平台成为其打入市场的标配。

汽车电商仿佛高潮再次涌现。虽然五年前的第一次尝试和折戟犹如昨天。彼时汽车电商正处于资本风口,各方资本一股脑涌入,包括:汽车之家、易车等汽车垂直类媒体;阿里巴巴、京东等综合电商平台;团车网、一猫网、人人车等新兴电商载体。此外,车企与经销商也马不停蹄地开始自建电商渠道。但由于盈利模式不清晰,“烧钱”速度超乎想象,汽车电商曾在2016年经历了“生死劫”,多家平台或倒闭、或退出。

五年后的再度冲锋,电商平台成为车企营销重要的分支力量。盈利模式上,通过线上线下协同,新的模式在打破盈利瓶颈的同时,也有望给本已脆弱的现有汽车流通领域格局带来新的冲击。

正因为如此,与第一次败给自身商业模式不同,电商的这次卷土重来,遭遇到的却是来自传统汽车经销商层面的阻力。从宝沃到观致,电商平台与传统经销商的对垒不断升温。

倒下的“先驱们”

第一波汽车电商集中出现在2013年前后。按照投资人主体,彼时的汽车电商主要分为5类:第一种是以汽车之家、易车等为主的垂直类网站;第二种是阿里巴巴、京东等为主的综合性电子商城;第三种是以车享平台为代表的主机厂开设的电商;第四种是以庞大为代表的经销商开设的电商;还有一种则是通过各种其他渠道涌现而出的“新型电商”,如车风网、一猫汽车网、团车网等等。

但到了2016年几乎“全军覆没”。易车、汽车之家、阿里巴巴先后从汽车电商迅速撤退或者雪藏了项目;自建电商中除了车享较为知名,但即便是背靠上汽集团,也遇到诸多发展难题,而其它平台几乎沦为线下主机厂为4S店导流的工具;而在新兴的电商中,倒闭的倒闭,转型的转型,少量生存下来的公司进入艰难的转型期。

汽车电商之所以难以为继,盈利难是最主要的原因。首先线上消费决定汽车电商必须要比4S店价格有优势才能吸引消费者,但一般电商平台很难以低价拿到货源,使其只能销售冷门车型。阿里巴巴在退出汽车电商时给出的解释是:“我们发现天猫如果比线下4S店成交价低10%的话,就会卖得非常好,但是有几个主机厂会给天猫店低10%的价格呢?很少。”这样就导致电商整车卖车十分薄利,甚至赔钱卖车。

成立于2014年的买好车,也是由于盈利困难,不得不在2016年进行战略转型,从卖车转变为经销商服务方,公司名字也变成了“卖好车”。而易车的电商业务不仅不赚钱,还在以想象不到的速度“烧钱”,易车网2016年营收增长百分比从2015年的63%下降到35%,与电商所造成的人员、资金等消耗不无关系。

另外,汽车属于大宗货物,多数电商平台不具备交付能力,消费者仍要通过4S店提车,而如果通过物流交车又是一件十分麻烦的事情,一旦售车周期被拉长,以“轻资产”为自身优势的电商平台将同经销商集团一样,被占用大量资金,资产负债率急剧攀升,资金压力变大,极易造成亏损。

更为重要的是,由于汽车电商动了经销商的“奶酪”,而经销商又是主机厂最重要的分销渠道,存在诸多利益牵扯。“厂家并不愿意将车源交给电商来处理,(如果交付给电商)实际上是让电商与4S店夺食,把控车源的汽车厂家不敢轻易让经销商吃亏,由此汽车电商无法从根本上提高效率。”汽车行业分析师钟师对经济观察报记者说。

弱市下反而有机会?

如果说汽车电商第一次是败给了自身商业模式,那么新一波汽车电商遭遇的,则是来自传统经销商的阻力。前些年,车市增长迅速,汽车电商很难低价拿到车源,对传统经销商的冲击非常小。但到了今年,随着车市下滑,汽车电商成为主机厂新的销售渠道。

乘联会数据显示,今年1-10月,国内狭义乘用车累计销售1812万辆,同比下降2.1%,如无意外今年将出现28年来的首次负增长。同时,经销商库存预警指数也达到历史最高点。中国汽车流通协会的数据显示,今年11月中国汽车经销商库存预警指数为75.1%,经销商“负重”前行。“在市场好的时候,很难获得稳定的车源,但在市场供过于求时,电商就会有更多的机会拿到车源,并且是以较低的价格。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红对经济观察报记者表示。

而这一波电商的崛起,却对本就生存艰难的经销商造成了巨大的冲击。例如,近期接连出现的两起传统经销商集体抵制电商平台的事件:一件是宝沃汽车50家传统经销商联名上书控诉神州买买车以低价从宝沃汽车拿车后进行销售,扰乱市场竞争。另外一件是观致汽车经销商控诉厂家以“直销”方式低价售车,与经销商争抢市场,导致市场价格混乱,增加了经销商的经营困难,导致大幅度亏损。“现在汽车市场已经进入由主机厂主导的全渠道时代,接下来我们预计会有更多元的合作出现在销售渠道领域。在这种情况下,经销商一味控诉用处不大,必须转型。”德勤管理咨询有限公司合伙人周令坤告诉经济观察报记者。

事实上,为了应对汽车市场的新常态,许多经销商集团已经开始了艰难的转型。如庞大集团早在2013年就建立了自己的电商平台——庞大电子商城。同时许多经销商在整车销售不赚钱的情况下,将业务重点放到售后服务、汽车金融等板块。另外,“经销商比主机厂更加了解消费者的各项数据,应该对此加以充分利用,在增值服务方面将会大有可为。”周令坤说。

汽车电商新“生存法则”

而对于汽车电商们来说,车市的不景气让其取得货源更加便利,但由于汽车购买是低频消费,加上线上销售利润较薄,单纯依靠线上销售整车很难生存下去。所以新一波汽车电商在进行线上整车交易的同时,开始布局线下服务。

纵观汽车电商领域,深扎线下成为今年的主流方向。车享、一猫汽车为代表的新车电商,以及瓜子、人人车、易鑫等二手车电商,都开始尝试开线下店。其中,扩张最为激进的新车电商一猫汽车,2017年合作加盟线下店达到3000家。线下店一方面解决了汽车电商交车难的问题,同时还可以为消费者提供配件、售后等综合性服务,增加盈利渠道。

除了布局线下,新一波汽车电商纷纷将汽车金融作为新的盈利点。例如毛豆新车网新车通过线上展示,消费者首付后可以按月进行月供,一年后可以根据自身需要决定是否购买这辆车。易鑫开始收缩交易平台业务,重点发展汽车融资租赁业务,推出了新车可租可购的方式。

数据显示,2017年,易鑫融资租赁收入占营收的67.9%;2018年上半年,融资租赁收入占总收入已高达90%。德勤管理咨询有限公司的一份报告显示,到2020年,中国汽车金融业市场容量将达到2万亿元人民币,渗透率达到50%。目前,欧美等成熟市场的汽车金融渗透率达到80%,而国内汽车金融渗透率仅为20%-25%。

此外,“团购”也是目前汽车电商的盈利模式之一。11月21日,团车网登陆纳斯达克挂牌交易,成为国内赴美上市的汽车电商第一股。

团车网成立于2010年,以汽车团购集中撮合交易的业务形式进入汽车电商领域。其主要收入来源为向参加车展和团购的经销商收取一部分交易费用,对主机厂还会收取增值服务费用。目前的市场上,与团车网类似的团购形式的汽车电商不在少数,团车网成功上市,或将为汽车电商提供新的生存样板。但随着车市下行,团车网盈利模式的持续性有待考证。

从注重线上到扎根线下,从整车销售到汽车后市场,这波汽车电商在变换不同的姿势艰难求生。现在,它们不再是一个单纯的售卖平台,更像是多元化的信息平台。而与此同时,新的电商业态还在不断涌现。

五年前,业内曾乐观地预测,未来三至五年(即今年)10%的汽车交易量将通过电商完成,即几乎有200万辆新车在线上售卖,但是目前来看这一目标的达成还需要更长的时间。随着新一波汽车电商的冲锋号响起,未来汽车电商将走向何处仍值得期待。

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