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【专题:突破内卷】自主品牌高端化屡战屡败 借力新能源是否良丹妙药?

【专题:突破内卷】自主品牌高端化屡战屡败 借力新能源是否良丹妙药?
2020-11-21 00:13:09 经济观察报

王海宣/文 多年来,自主品牌一直在向中高端市场发起冲击,但不论是以奇瑞、长安、上汽等为代表的企业通过高端产品尝试向上突破,还是以独立形象出现的观致品牌发起的向上突破,均遭遇失败。近两年,长城WEY、吉利领克在中高端市场取得一些成绩,引发了自主品牌掀起第三次集体冲高的浪潮。其中不少车企试图通过新能源汽车来实现“弯道超车”,但这条路注定不太好走。

进入2020年以来,自主高端品牌如雨后春笋般涌现。上汽荣威、东风汽车分别于今年4月份、7月份发布了全新R标、岚图品牌。仅在11月份,就有宝能、长安汽车接连宣布旗下高端品牌的新进展。截至目前,包括长城、吉利、长安、奇瑞、北汽、上汽、宝能等多家车企均在高端品牌上有了布局。

与此前长城WEY、吉利领克不同,近期出现的一些高端品牌均主攻新能源领域。究其原因,一方面,国家对于新能源汽车的持续扶持,让这些企业者看到了新的机会。此外,蔚来等新造车企业在中高端市场的初露头角,让行业感受到通过新能源走向高端化的信心。

更早进入市场的自主高端品牌如吉利领克、长城WEY、奇瑞星途等,目前主力车型售价均未能突破20万元。传统燃油车品牌没能突破的价格天花板,换成新能源品牌后,是否就会有更多机会?

从市场上的新产品来看,显然新能源品牌和产品信心更足。今年来,比亚迪汉EV(指导价22.98-27.95万元)、小鹏P7(指导价22.99-34.99万元)、arcfox αt(指导价24.19-31.99万元)等新上市的车型,起售价均在20万元以上,高配车型甚至价格达到30万元。对于自主品牌来讲,产品售价直接提升至30万元区间是一个比较大的跨越。

但近期推出的中高端新能源产品目前的市场表现还不够突出。乘联会数据显示,10月份,新能源汽车销量前十榜单中,起售价高于20万元的纯电动车型,仅有比亚迪汉EV一款车,同级别的小鹏P7等车型尚缺乏影响力。相较之下,从今年3月份开始,特斯拉Model3的月销量销量一直在1万辆以上。

自主高端品牌除了要突破价格天花板,还要直面中高端细分市场正在涌入的越来越多的玩家,这包括很多在路上的合资品牌,更不用说还有本来就有品牌优势的豪华品牌。近日,大众纯电动车型ID.4已在中国市场投产,这款车将在一汽-大众、上汽大众生产,预售价为25万元。资料显示,ID.4基于大众纯电模块化平台MEB打造,拥有550公里的续航里程,竞争力不容小觑。

整体来看,大多数推出高端品牌的自主车企,其母品牌本身就有着不错综合竞争实力,这也是其能够再进一步向上走的基础。但也有部分品牌实力欠佳,这让外界对其高端化布局产生怀疑。另外,有的中高端品牌,如奇瑞星途,由于尚缺乏清晰的品牌形象和行之有效的运营思路,目前逐渐出现了掉队的情况。

现阶段,在众多尝试品牌冲高的中国汽车品牌中,蔚来汽车的表现可圈可点。资料显示,蔚来汽车现售的几款车型如ES8(46.80-62.40万元)、蔚来ES6(35.80-52.60万元)、蔚来EC6(36.80-52.60万元),在售价上突破30万元。销量方面,2020年前三季度,蔚来汽车销量为2.6万辆,同比上涨113.7%,已经超过2019年全年销量。凭借较为精准的品牌定位以及高质量的用户服务,蔚来汽车走出了极具特色的高端化道路。

蔚来的品牌成长,以及吉利领克、长城WEY在市场端的不错表现,说明中国品牌具备了打造中高端品牌的实力,也说明中国消费者对于自主高端品牌的接受程度比以前大为提升。对于一众新入局的高端品牌来讲,这是一个利好因素。但从自主品牌前几次不断冲高的历程来看,品牌向上之路绝非坦途,有的自主高端品牌或将继续面临失败。但从长远来看,不断从失败中吸取教训屡败屡战,方能迎来真正突破的那一天。

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