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植物基行走中国市场:技术难点待突破 消费者沟通警惕陷入错误方向

植物基行走中国市场:技术难点待突破 消费者沟通警惕陷入错误方向
2020年11月21日 11:39 新浪网 作者 经济观察报

  经济观察报 记者 叶心冉 在办公室吃薯片会不会引来侧目?那如果将薯片换成是蛋白片呢?

  11月18日,在中国食品科学技术学会联合杜邦营养与生物科技(以下简称“杜邦”)举办的植物基美食创新高峰论坛上,杜邦推出多款植物基零食,包括牛肉干、蛋白片、软糖、布丁、冰淇淋等。

  这些植物基零食有什么特点?简单理解就是:你吃的肉不是肉,你嚼的糖不是糖,用植物基制作的冰淇淋也不一定非是冷冻储存的。

  从现场体验来看,以蛋白片为例,其外观金黄、薄脆,与薯片无二致,不同的是蛋白片上多了一层白色的益生菌粉,因此入口酸甜,记者随即询问了几位品尝者,得到了“清爽”、“越嚼越香”、“像酸奶味的薯片”等体验分享。

  另一款在盘中盛放的独立包装冻干冰淇淋也吸引了大家的注意,据悉,该款冰淇淋是以椰子、豌豆为主要原料,采用真空干燥技术,无需冷冻储存。

  上述零食的共同特点在于,原料均来自于植物蛋白,主打低脂、健康和营养。据悉上述产品为概念性产品,尚未推向市场,现场也吸引了包括星巴克、光明、祖名、旺旺在内的多家食品企业。

  消费者洞察

  记者注意到杜邦推出的一系列植物基零食的名字较有新意,比如 “植厂小白”益生菌蛋白脆,杜邦营养与生物科技食品与饮料中国区研发总监何卫加在现场进行了着重说明。

  何卫加介绍,这一蛋白片是市面上全新的一款产品,因此以“职场小白”为谐音命名,另外,这里还包含了一定的社交故事。据悉,该产品定位于职场白领,看似薯片但不是薯片的蛋白片可以带来话题,作为社交载体,满足职场里富有青春气息的年轻人休闲、健康、低脂的饮食需求。

  这一观点与全球消费品调研机构英敏特的洞察类似,其在今年1月份发布的《零食消费趋势》报告中指出,社交是吃零食的重要目的之一,特别是在女性和高收入群体中。因为相当一部分消费者认为吃零食可让他们容易融入同事或朋友圈,零食品牌可利用社交属性来升级产品。

  蛋白脆片吸引了现场一位零食品牌研发负责人的关注,其告诉记者,一方面健康饮食的需求不断增加,另一方面零食研发也会有意考虑社交通路、场景解决等产品附加值。

  当前,伴随肯德基、星巴克等相继推出植物基食品,植物基、植物肉概念开始在国内兴起,这背后的消费洞察指出,“健康”是第一吸引力。

  杜邦营养与生物科技战略市场经理杨燕青在发表《植物基食品全球市场趋势及消费者洞察》报告时指出,驱动消费者对植物基产生热情的来源,一是天然的健康;二是越来越多社交媒体的宣传;三是新生代消费者环保意识的提升以及对于可持续饮食的关注;四是对新食物的探险享受。

  杨燕青总结上述四点指出,一个新兴的消费市场正在形成:对于营养丰富、美味且可持续的植物性食品的需求凸显。杨燕青介绍,通过对大量企业、专家的深度访谈,报告做出预计,接下来,中国植物肉市场会以每年171%的复合增长率进行攀升,到2025年有望达到80亿人民币的规模。

  杨燕青称,虽然“健康”是消费者选择植物基食品的第一吸引力,但“味道”是重复购买的关键。消费者希望目前的植物肉能提升真正的“肉质和汁水感”,而这两者目前都欠缺。

  对这一点,上述零食品牌研发负责人亦有提到,该负责人称,目前公司研发方面确实在有意关注植物基技术的发展情况,而且品牌本身已经推出了大豆蛋白类的产品,与植物基挂钩,但是在产品宣传上并未明确标识“植物基”概念,因为当前植物基零食在技术上还未很好地解决口味、颗粒感、纤维感的问题,例如植物蛋白在发酵时可能会产生涩味、苦味以及粘稠度增加影响产品美观等问题。品牌会着重考虑产品的复购率,在将贴合某概念性的产品推向市场时,会较为审慎。

  国内宣传还面临难点

  今年9月,有美国“人造肉第一股”之称的BeyondMeat,Inc.(别样肉客)宣布将通过全资子公司别样(嘉兴)食品有限公司在浙江嘉兴建设两家工厂。这一消息当天在社交媒体上引发热议,记者注意到其后紧跟的评论,有多位用户质疑其为“伪概念”,认为不过是国内常见的素鸡、蛋白肉等。

  正如杜邦营养与生物科技食品与饮料全球研发总监乔全胜在接受采访时所言,中国是一个植物基占比非常大的市场,日常饮食涉及众多植物基产品,比如豆制品、豆浆产品还有过去传统意义上的素食。

  从这一点而言,国内市场具备丰富的植物基产品的积累,但在市场推广上,植物基又面临伪概念的质疑。对此,乔全胜指出,当前的植物基肉制品对于中国市场来说是“第三代产品”。“第一代产品”原料主要是豆饼,类似现在的面筋以及上海的烤麸;“第二代产品”则是从中国台湾企业引进来的素食,原料也是豆制品,依靠加工技术满足素食消费者的需求,不一定有营养,也不一定都健康;当前的“第三代产品”则是蛋白质必须达到一定含量才可称为植物基肉制品,同时满足消费者口味和营养的需求。

  乔全胜强调:“我们现在把素食和植物基肉制品是切分来看的,因为这一代产品和前两代完全不是一个概念。”

  在这一点,杜邦营养与生物科技食品与饮料亚太区总裁李永敬在谈及中国市场植物基推广时亦称:“我一直担心中国市场方向性的问题,一些消费者认为购买植物肉是为了省钱,但这是一个错误的方向。食用植物肉是为了健康,为了地球长远地生存,因为养殖对环境造成污染,存在很多风险。我们要从这些方面去推广这个品类。”

  因此,在当天会议的现场,无论是学会的发言亦或是杜邦方面提供的分析报告,都在明确提出植物肉的人群定位非常关键。

  杜邦提供的报告显示,在亚洲,植物肉消费者主要分布在四类人群中,分别是新健康主义、精英品质家、环保一族和潮流尝鲜派,平均年龄未超过37岁。

  李永敬称,在与市场沟通的时候,植物基产品一定要明确为健康产业,其一,消费人群是年轻的、注重健康并且具备关注地球前途的情怀;其二,从产品形式,要考虑是否符合中国消费者的喜好;其三是要与大家做正确的沟通。

  在与消费者做正确的沟通方面,英敏特高级分析师徐文馨亦称,真肉、传统豆制品素食和高端豆制品素食或创新植物肉之间的直接比较能帮助消费者更为清晰地了解自己在为什么买单,以及为什么升级的肉类替代品拥有更高的营养价值。

  标准助推行业发展

  《植物基肉制品》团体标准的制定也正在为植物肉市场提供加速器。据中国农业大学食品科学与营养工程学院教授郭顺堂介绍,《植物基肉制品》团体标准是中国食品科学技术学会在今年年初立项,经过企业和专家的反复讨论和调研,以及实验采集数据,在今年6月形成征求意见稿。现在意见征求阶段已经完成,起草组基于反馈意见,对标准内容进行了一些更新,现处于专家审查和待公布的阶段。

  根据郭顺堂介绍,大约有二十多家企业参与标准制定,企业类型涵盖从原料、加工到销售等领域。“因为植物基肉制品属于新品类,需要上下游企业的相互协作,覆盖面比较广,其中也有一些香精、香料企业参与。”

  据悉,团体标准的核心点在于对“植物基食品”提出明确的定义,郭顺堂指出,不能具备植物原料的产品都称为植物基,从概念上要明确。植物基食品的主要特征属性是蛋白类产品,对此,标准里规定了植物基定义、原料以及最终产品的属性要求,包括形态、风味、口感等方面。其次,标准基本要求不允许使用动物性原料,如不能使用动物蛋白、动物油;另外,标准也严格规定了污染限量,包括化学污染物、微生物污染物等。

  针对目前行业内存在的显性问题,郭顺堂指出,现有产品并不能完全满足消费者享受美食的需求。在技术上,还存在很多不足的地方,因此在研发上,我们也希望通过资本投入,针对现有的技术难点进行研发和突破,以满足消费者需求。另外,还需要从团体标准,逐步发展到行业标准、国家标准,从而更好地规范企业行为。“我们最担心的是这个行业没有规范,就会一哄而上,光去炒这个热点,而不把产品技术做好,这样消费者会逐渐远离,那样可能会把一个本来很好的理念、甚至是行业毁掉了。”

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