评论 | 捷尼塞斯的蹊径:靠“韩韵美”征服中国豪车市场?

评论 | 捷尼塞斯的蹊径:靠“韩韵美”征服中国豪车市场?
2021-04-07 21:13:57 经济观察报

刘晓林/文 3821架无人机同时升空,在黄浦江上空组队成巨大的品牌LOGO以及“你好,中国”的字样——定位为进口韩系新豪华汽车品牌的捷尼塞斯(GENESIS),以一场吉尼斯世界纪录来高调宣布其正式进入中国市场。

在将品牌“刻入”上海天空的同时,捷尼塞斯希望也借此将自己印入每一个仰望星空的中国消费者心中。不过,这可能只是捷尼塞斯的浪漫期待,在4月2日晚于黄浦江畔展出了首批两辆入华的车型后,捷尼塞斯在中国的面容并未就此清晰。

正如其在发布会前十分钟的品牌理念介绍中频繁出现“不断突破”、“探索新冒险”等放诸任何一个汽车品牌皆适宜的空泛之词一样,更多人的同感是,在对所谓韩式豪华审美和效仿新造车品牌的营销策略解说中,这个主打“韩韵设计”和“新豪华”概念的汽车品牌,在高端新能源汽车品牌正争香斗艳的中国市场,带着诸多让汽车界不理解的疑问逆流挤入豪华车阵营,成为鲜见的新人。而它的前身已经证明,这不是一个可以苟且偷生、轻易就分一杯羹的市场。

捷尼塞斯的前身是诞生于2004年的捷恩斯GENESIS,承载着韩国现代汽车集团豪车梦的捷恩斯在2004年入华,2016年,由于销量锐减,现代汽车关闭了所有进口车渠道,刚独立一年的捷恩斯品牌也逐渐停止向中国出口汽车。但在韩国本部,对捷恩斯的重新打造也在启动。2019年,现代汽车宣布在中国重启进口车业务,重新开发独立的高端渠道,并开启新的销售模式,换装后的捷恩斯以“捷尼塞斯”的新品牌身份展开回归中国市场前的宣传。

在上演这场黄浦江畔的登陆秀之前,捷尼塞斯已经在官网微信公号上预热了20天,而如果更宽泛点说,捷尼塞斯为换装入华已经预热了足足三年,早在2018年10年,“捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司”就已正式成立,该公司由Hyundai Motor Company(现代汽车公司)全资控股。2019年和2020年,捷尼塞斯两度参加上海进博会,但都只是进行品牌和产品的展示。启信宝信息显示,2020年8月和11月,捷尼塞斯销售公司黄浦分公司和成都分公司先后成立,今年1月,捷尼塞斯汽车销售(山东)有限公司成立,不过股东为两位自然人,

在当晚的发布会上,捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司首席执行官何睿思(Markus Henne)传递了三层信息,第一,捷尼塞斯的品牌风格是“韩韵”,在品牌独立更新后,并没有避讳其韩系血统;第二,捷尼塞斯的优势是设计,具体而言,是其“优雅的动感”设计理念,强调“设计,定义了捷尼塞斯”。旗帜鲜明地打出了要靠颜值取胜的路子。第三,捷尼塞斯要走直营+线上渠道的营销模式,同时打造线下体验店,并将在所有渠道统一售价。

“首当其冲就是我们的设计,因为一款豪华车给消费者留下的第一印象就来自于它的设计。”何睿思在2020年11月的进博会期间接受经济观察网记者采访时就曾强调过。而在此次正式宣布进入中国之时,“对美学的追求深植于捷尼赛思的品牌内核”再次被强调,“韩韵”则作为捷尼塞斯的美学核心被直接提了出来。

首次展出的中大型豪华轿车捷尼赛思G80与捷尼赛思首款SUV捷尼赛思GV80,成为捷尼塞斯“优雅的动感”设计理念的载体,这一设计理念的定义不得不让人想到现代汽车集团旗下现代品牌曾流行一时的设计理念——流体雕塑。不过,虽然文字层面上看异曲同工,但捷尼塞斯这两款车与某顶级豪华品牌酷似的前脸和外形设计,不得不让人疑惑,这一讨巧思路会不会让中国人买账,40万的价格买了一个百万级豪车的观感,可能对某些人来说确实也是一笔很划算的消费。

而业界的不理解同样有三处,第一,以设计取胜的豪华品牌不是没有,但内外兼修才是正道,捷尼塞斯只强调设计和对美的追求,对于当下消费者最关注的车辆性能、配置、智能化程度等“内功”基本未提,虽然从配置来看,捷尼塞斯的配置并不低,甚至还高于目前国内除BBA之外的一些非顶流豪华品牌,但捷尼塞斯似乎选择了将车做为时尚艺术品进行推销的思路,从捷尼赛思第一个品牌营销活动是与2021上海时装周合作来看,其瞄准的目标也和先有豪华汽车品牌,时尚小众人群可能是其希望收获的第一批用户,但在当下对年轻人的激烈竞争中,想要借此独辟蹊径做大并不容易。

第二,“韩韵”的市场有多大?涉及到审美和文化问题,这是个很难有准确答案,而且有着“双刃剑“效果的问题。这一点从此前美式豪华和法式豪华的前车之鉴可以看出。捷尼塞斯队韩韵并没有深入解析,点到即止的模糊定义背后,是大量套用太多业界流行术语。尤其是言必称“满足个性化年轻人的需求”——这恰恰是最不个性的事。

第三,目前整个汽车市场的关注点都在新能源高端品牌上,电动化和智能化的技术之争是大趋势,此时以燃油豪华车身份登场的捷尼塞斯,无论从对主旋律的贴合上,还是年轻人趋之若鹜的“黑科技”爆点上,都乏善可陈,此时入华,难道只为了契而不舍的圆现代汽车在豪华梦?如果如此,那么应该考虑到,中国虽然是有着饕餮盛宴的最大豪车消费市场,但丛林法则在这里也每天都在上演,豪车细分市场向头部品牌集中的趋势过去多年从不曾被打破。

显然,捷尼塞斯整体都在走感性路线,这一路线需要赌其对中国消费者购车心理的准确拿捏。唯一可取的是,这一次捷尼塞斯学会了要卖车先卖服务,其位于上海市中心的首个捷尼赛思之家即将揭幕。无论是向特斯拉学习,还是向蔚来学习,究竟是吃一堑长一智,还是对行业趋势的追随,这些都不重要,只希望再度入华的这个韩系豪华车品牌,不再重演客户买了车却找不到服务店,以及60万买的车,开了5年却只能卖到20多万的糟糕表现。

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