上汽奥迪的新路径:贾鸣镝详述差异化策略 品牌服务模式三向突围

上汽奥迪的新路径:贾鸣镝详述差异化策略 品牌服务模式三向突围
2021-04-23 03:44:02 经济观察报

经济观察网记者 王国信 刘晓林  “非常想强调一点,今天迎来第二个合作伙伴是1+1>2,而不是互相之间竞争。”4月18日晚间,在“上汽奥迪之夜”后奥迪中国总裁安世豪在接受经济观察网记者采访时,用这样的开场来定位已经形成的南北奥迪双合资公司格局。上汽与奥迪在2016年签署了在中国建立合资公司的协议,但随后该项目引发了上汽、奥迪与一汽三方长达四年的角力,直到去年底,三方签署了最终版的合作协议,这使得上汽奥迪得以最终落地。这也是第一个在中国有两家合资公司的豪华品牌。

安世豪在上汽奥迪项目的落地中扮演了重要的角色。在2019年安世豪被调往中国,曾在中国工作多年的他前来中国的第一大任务就是协调上汽和一汽这两个中国最大的车企和最大的汽车央企之间的利益,促进奥迪在中国第二家合资公司的顺利落地。当上汽奥迪之夜开始举办之时,安世豪显得心情非常好,以至于在采访开始前,他开心地讲到“经过很长时间筹备,今天‘终于’正式发布这个消息了”。南北奥迪格局的确立,毫无疑问将从上汽奥迪这一次“高调”的亮相正式开始。

在这天举办的上汽奥迪之夜上,上汽奥迪发布了其首款国产车A7L,这是一款定位于C+级豪华性能行政座驾。除了A7L,上汽奥迪还带来了首款纯电SUV概念车Audi concept Shanghai。这两款车都会在2022年1月开始交付。上汽奥迪宣布其将在渠道上实行“代理制”,根据此前的协议,上汽奥迪将来只会在原一汽奥迪的投资人中选择一部分作为其代理商,在城市开设品牌店,而购车环节则全部实行线上交易,原本奥迪的经销商均将被成为上汽奥迪的授权售后服务商。

但围绕着上汽奥迪,还有诸多疑问。上汽奥迪将成为怎样的奥迪品牌,它是成为定义者一汽奥迪的跟随者还是重新出发找到自己的新方向?如果重新出发在品牌上如何与一汽奥迪保持统一而又能相互区别?此外,A7L将如何与一汽奥迪A6L(配置|询价)形成合力?在代理制的渠道模式下,它如何告别豪华车之间的价格战,定义一个豪华车新销售时代?在这次采访中,安世豪和上汽大众奥迪营销事业部总经理贾鸣镝对此一一作出了解答。

一个奥迪与奥迪的两面

在一汽奥迪的关系处理上,正如安世豪所言,贾鸣镝也向经济观察网记者强调,南北奥迪之间“不讲竞争”,而是“通过差异化产品、差异化服务”来实现各自的协同发展。因而在品牌形象上,上汽奥迪似乎有意打造一个在继承基础上的新形象。一个典型的案例是,不管是一汽奥迪还是奥迪中国,在官方微博和公众号等对外平台上所采用的的logo都是白底黑字,且有汉字标。而上汽奥迪目前采用的是红底白字,无汉字标识。

“不管是产品性能、特性,还是将来面对客户的服务,包括用户对服务的要求,定价各个方面,我们是完全对标奔驰、宝马。”贾鸣镝表示,上汽奥迪要从零开始以一个新的品牌形象出现,它想要不管是销量还是品牌形象,都能够跟真正的竞争对手抗衡。这里的“对手”显然指的是奔驰和宝马。在中国市场上,奔驰、宝马、奥迪构成看为豪华车第一梯队,他们有几乎相同的市场占有率,在知名度上远远地将第二梯队甩在身后,但以品牌力而言,奔驰、宝马、奥迪三者还是有一点细微区别。

奥迪中国安世豪(左)与贾鸣镝

其中,奔驰售价最高,其溢价能力最强,而宝马次之。奥迪在部分细分市场占据优势,但整体溢价能力稍逊一些。通过上汽奥迪,安世豪透露将提升奥迪在高端产品上的品牌高度。

贾鸣镝也向记者坦言,上汽奥迪希望能够有所创新,这不仅仅是品牌上的提升,还包括在商业模式上的提升。作为上汽奥迪项目最初谈判小组成员之一,奥迪和上汽在上汽奥迪项目谈判之时,就各自向贾鸣镝定下了两大原始任务。

其中,奥迪方面给出的目标任务是希望拔高品牌高度,奥迪方要求上汽奥迪一定要有创新的产品,而不是直接跟现有的产品进行竞争。并且,要研究“如何通过创新将奥迪品牌在中国的定位持续拉高”。“这是奥迪方给到团队的一个使命也是诉求。“贾鸣镝说。而上汽集团的要求是,要以创新的商业模式来运行上汽奥迪,包括产品研发,价值链、业务链。这包括首先在产品定位,产品研发上更符合中国市场,更加符合中国消费者诉求;其次是营销模式上要以创新模式拉近与用户的距离。这也就是上汽奥迪之所以会采用代理制的原因。

贾鸣镝向记者表示,其实在2016年上汽奥迪就做了密集的营销模式准备,当时代理制已经是主要的营销模式方向了,该模式原本计划在2020年左右推出,最后延到了2021年。

代理制的背后

上汽奥迪的“代理制”销售模式与最近几年流行的“直营模式”有相似之处,主要相同点在于价格掌控在车企手中,不同的是两者分别采用加盟授权和直击投资这两种不同的建立模式差别。在豪华车中,像特斯拉和蔚来这样的新兴造车公司采用的是直营店模式,而后诸如上汽智己汽车、东风岚图这样的新品牌也开始走上了这一条道路。在大众体系中,对新的ID.系列的销售也是采用的代理模式。但上汽奥迪之所以会采用代理制模式有着多方面的原因,严格上来说,这是一种妥协下的创新。

首先,受制于原一汽奥迪经销商的反对,奥迪、上汽、一汽三方在关于上汽奥迪的协议中“保持一个投资人网络”是基本条款。因此,上汽奥迪在初期很难建立自己独立的销售网络。当然,上汽奥迪要实现差异化的发展,并尽可能减小对一汽奥迪所带来的内耗可能,设置一套不同的销售网络是必要的操作。其次是,尽管目前流行的是直营店模式,但这依然会激起原本经销商群体的反对,而选择仅面向一汽奥迪投资人的加盟式代理制,可以视作一个最有效的过渡方案。

上汽奥迪城市展厅

一汽奥迪经销商投资人原本就对奥迪品牌极为熟悉,在豪华品牌运营上也有不少经验,这对于上汽奥迪快速起步也有现实意义。当然,上汽奥迪管理层也希望在上汽奥迪这张白纸上绘画出新的营销蓝图。通过上汽奥迪进行的实验,也为上汽大众未来的变革提供经验。贾鸣镝说,大众斯柯达4S店为主的传统流通模式运营了20年,虽然在模式上也很成功,但是在这个基础上做简单升级或者是改变实际上阻力很大。

“要改变团队行为习惯或者说主机厂从整个管理层跳出舒适圈,阻力非常大。但上汽奥迪是一个机会,它是一张白纸,我们营销蓝图想怎么画都可以。”贾鸣镝说。尽管代理制目前是只针对一汽奥迪现有的投资人展开的,由他们投资开设上汽奥迪的城市展厅。贾鸣镝强调,投资人要有专门团队独立来为上汽奥迪配套,运营模式按照上汽奥迪的代理制方案来进行。在一汽奥迪的店中,一汽奥迪经销商也可以通过佣金制的方式销售上汽奥迪产品——当然还是在线上交易。

从代理制出发,上汽奥迪将构建一个新的价格体系——与传统的4S店模式不同,线上销售将采用统一售价的模式,这意味着奥迪将来的客户进店后,价格将不是其考虑的因素,竞争将从前端的销售价格转向服务和体验。传统的豪华车市场中,目前价格战依然十分激烈。“改变大家的消费行为习惯,也希望作为我们未来努力的方向和目标。”贾鸣镝说。

奥迪目前似乎并不计划扩大投资人数量。在回答经济观察网记者关于奥迪是否会在一定规模之后,扩大投资人数量,安世豪给出了一个不太清晰的答案。安世豪说,目前在中国,奥迪有大约250个投资人,“我坚信我们目前这个投资人网络是中国市场上最优秀的投资人,我相信他们愿意和我们共同成长。”这个答案似乎表达的是,奥迪暂不会扩大经销商投资人数量。

A7L和谁竞争

作为第一款产品,A7L毫无疑问身负重任。外界最直接的担心是其会对一汽奥迪现有的A6L形成冲击。贾鸣镝向记者强调,上汽奥迪的产品不会直接和一汽奥迪之间竞争。从定位来看,奥迪A7作为一款C+级车,本身价格会在A6-A8之间。国产之后,上汽奥迪的想法是将A7L定位为“小A8”,这样可以对奔驰和宝马C级车实现精准打击,这等于说在C级车市场,奥迪通过上汽奥迪又做出了一个细分化的布局。

“在做产品定位时,奔驰宝马的价格区间明显比奥迪要高。”一位该公司内部人士说,通过A7L,奥迪在C级车市场可以实现对更高价格人群的覆盖。“这个细分市场非常大。”安世豪说。数据显示,今年第一季度C级车市场的累计销量为191741辆,同比增长97.59%。与2019年同期数据相比,国产C级车第一季度的销量增幅为11.56%。其中,奔驰E级、宝马5系(含新能源车型)和奥迪A6L在3月的累计销量达48011辆,占该细分市场份额的67.2%;一季度累计销量为130941辆,占比68.29%。

上汽奥迪A7L

其中,奥迪A6L是今年3月单月和第一季度的双料冠军,在3月奥迪A6L的销量为15634辆,而第一季度的累计销量为42733辆。除了BBA三家的产品,在C级车细分市场中还有沃尔沃S90、红旗H9、凯迪拉克CT6、宝马5系新能源、福特金牛座(配置|询价)等月销量在1000台以上的产品。如果A7L能从这些产品中撬走一小部分市场,实现A6L月销量的50%甚至30%,那么奥迪将成为这个细分市场绝对的统治者,这将为其带来丰厚的利润和品牌影响力。这也是安世豪心里所看重的。

在安世豪看来,中国高端汽车市场保持着非常强劲的势头。其中,2020年尽管受到疫情影响,但中国高端汽车市场仍然创造了全新销售记录,达到310万的规模。而在2021年一季度,中国高端汽车市场发展也非常强劲,安世豪预计今年高端汽车市场增量至少在10%左右。而接下来十年中国高端汽车市场的总销量,会达到每年450万辆,甚至是更高规模。在未来,中国会成为最大高端汽车市场。

但要如何实现A7L与奥迪A6L合力出击,A7L的差异化定价仍是一个难题。上汽奥迪希望,在A7L上通过差异化的服务和更个性化的配置来实现产品上的竞争力提升。据悉,在A7L上,上汽奥迪将通过“高性能,全标配”的方式提升竞争力,这辆车能够实现5.5s的百米加速,这将使得A7L在行政座驾中特色鲜明。“它是同级车型里最宽,造型像是性能车。”该公司一位高层说。在严肃的行政C级车中,A7L想走更高端、更年轻运动化的差异化道路,这有点像雅阁、天籁(配置|询价)等在改款之后,避开迈腾等锋芒,选择了更运动化的改款路线。

此外,上汽大众还在研究在服务上来实现对消费者的吸引。这也是目前众多新造车企业赖以生存的关键,通过高品质的服务来提升产品的附加值,将是未来上汽奥迪和奔驰、宝马甚至一汽奥迪的区别。

上汽还有更多谋划

差异化之外,南北奥迪之间也有相同的地方。目前,奥迪正在为两家合资公司打造新的运营体系。一汽奥迪已经选择了杭州作为其销售公司的办公地点,这将是一汽奥迪从长春搬往北京后第二次搬迁。而在上汽奥迪这边,这个公司的架构也并不简单。从表面上来看,上汽奥迪似乎是隶属于上汽-大众旗下,与一汽奥迪隶属于一汽-大众一样,但贾鸣镝对记者表示,上汽奥迪在层级上是直接隶属于集团。“在上汽大众这边,是负责奥迪品牌营销总经理。但我还有另外一个身份——上汽集团奥迪品牌事业总经理,这是在集团职务。”贾鸣镝说。

这是一个类似于托管一样的架构。上汽奥迪在层级上,有一个单独的奥迪事业部架构,这个层级看起来和上汽大众是平级关系,但又把销售生产研发等全都依托在上汽大众旗下,又有了实体的上汽奥迪品牌营销公司,这又是隶属于上汽大众的子公司。“所有产品研发、制造、基础采购流程需要整个上汽大众支持。我们的营销团队在上汽大众非常独立,我直接负责奥迪。”贾鸣镝说。上汽奥迪希望通过这种设置,既能独立于传统营销模式,同时又能够得到股东方的直接支持。“这是比较特殊的设置。”贾鸣镝说。

对上汽而言,上汽奥迪带来的想象力是足够大的。在2020财年,奥迪全球销售收入约为500亿欧元,经营销售利润27亿欧元,经营销售利润率分别为5.5%。中国市场的销量占比首次超过了40%,如果按照销量占比来衡量利润,中国市场则贡献了约10.8亿欧元(约86亿人民币)利润。对上汽集团而言,奥迪的到来将为其提供非常强劲的利润增长点。目前,上汽奥迪仍希望在前期主要做树立品牌的工作。

“上汽担负更多是品牌形象、营销质量和客户服务体验,对于单纯占有率指标权重会定低一些,所以我也觉得将来我们会取得一个平衡,可以帮助奥迪达到一百万,关键是确保服务体验和新的营销模式的成功。”贾鸣镝说。除此之外,上汽奥迪还将为上汽带去一线豪华品牌的运营经验。贾鸣镝坦言,上汽不是单纯为了拥有一个豪华品牌,而是希望从奥迪身上获得足够的经验,以丰富整个上汽集团从产品研发到制造,尤其是到流通领域的经验。这对于上汽自身打造R品牌和智己汽车均会有帮助。

另外,上汽奥迪会在3年内推出4款全新车型。据了解,除了本次发布的A7L和概念SUV以外,上汽奥迪还会推出全新的B级和C级SUV,这些产品不会与一汽-大众奥迪的产品形成直接竞争关系。奥迪中国希望,上汽奥迪与一汽奥迪各自在细分市场中实现突破。“我们将引入更多差异化车型,以及新的销售模式。”安世豪说。

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