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产经报道|光瓶酒躁动,酒企高端路线“回首”

产经报道|光瓶酒躁动,酒企高端路线“回首”
2020年10月23日 22:58 新浪网 作者 财经网

  林辰/文

  光瓶酒的热潮从去年延续到今年,且在上半年大多白酒动销困难的背景下,成为为数不多的“刚需”品种。但光瓶酒的火热,并不仅仅是消费层面的选择,对各路酒企而言,这既可能是高端路线通行数年后的“回首”,也可能是公司改革元年的重要“抓手”。

  是短期“刚需”,也被长期看多

  从去年秋糖发布起算,至今恰好一周年的沱牌T68,就是这波光瓶酒热潮中的典型代表。彼时,对于舍得酒业在全力推进品味舍得和智慧舍得多年后的“回首”,一度众说纷纭。但市场最终回答了质疑。近日,舍得酒业方面向财经网产经透露,虽然产品在上升期碰到疫情,但T68的销售数据不降反升,而且销售的增长速度超过了公司去年的增长预期。

  不久前的第103届糖酒会上,有安徽知名酒企的业务负责人向财经网产经透露,公司对今年推出光瓶酒的目标定位,就是安徽高线光瓶第一品牌。其还表示,该产品上市半年以来,复购率已接近40%。“我们光瓶酒的动销,目前还是依靠圈层团购为主,包括私营企业主这个群体。但传统的餐饮超市渠道,目前进展还不是非常乐观。毕竟单品上市时间不长,市场认知度还有待培育。”这位负责人如此谈到。

  事实上,据这位负责人介绍,公司对这款定价超过60元的新品期望甚高。其不仅是公司2020年改革元年的第一款产品,也被视作未来三到五年主推的三大系列之一。其还透露,公司后期可能将对光瓶产品线进行扩充,包括推出度数更高,定价突破百元的光瓶酒。

  “去包装化的潮流,将促使低端盒装酒逐渐退出历史舞台。”这位负责人向财经网产经阐述道,“俄罗斯的很多酒就不怎么看重包装。未来懂酒、理性的消费者越来越多。大家会更认同喝少一点,好一点,看重品质本身。”

  对于目前中高档光瓶酒市场的格局,其向财经网产经分析,前述新品全国范围内对标的是玻汾。分区域看,安徽市场主要对标的古井贡酒的老瓷贡。

  的确,今年8月招商证券的一份研报中也提到,“不同于中高端白酒较高的行业集中度,低端酒市场集中度很低……但随着居民人均收入水平增加,叠加白酒消费更加品牌化,低端酒行业呈现出消费升级趋势……属于高档光瓶酒的玻汾,性价比高,受益较为明显。”

  值得注意的是,这份研报还披露出,玻汾自2012年开始,基本每年都保持着双位数增长。年收入规模也2011年不到5个亿,一路跃升到2019年近40亿的水平。且2019年的增速达到60%以上,今年因疫情影响次高端品类后,也对玻汾的增速要求也略有上调。

  要密集扩张,也要避免“重叠”

  玻汾的高成长性俨然吸引了一票酒企。本届秋糖上,财经网产经注意到,古井贡酒正对其今年重启的高线光瓶“老瓷贡”展开重点招商。据古井贡酒方面在秋糖期间的公开宣讲,老瓷贡在上世纪90年代的年销量一度达到400万箱,是公司的核心大单品。但自2007年公司主打高端战略,力推年份原浆后,老瓷贡的优先级相对削弱。不过,自今年年中“重启”老瓷贡,并定价45元/瓶后,据悉目前已布局市场铺市网点4万以上,平均网点动销率38.5%。

  有意思的是,古井贡酒在招商宣讲中,着重强调了新布局的93家经销商,全是“新”经销商。原因是公司不希望经销年份原浆的经销商来涉足老瓷贡,以防止“战线过长”。

  财经网产经据此询问前述上市安徽名酒业务负责人,其表示,他们也原则不允许老客户经销公司新推的光瓶酒。“现在的思路是消费者为中心,做精准营销,而不是过去的以餐饮、流通卖场导向的渠道为中心了。”这位负责人如此分析道,“我们中长期的营销思路还是找意见领袖。经销商的选择上,软实力占70%的比重,资金渠道是其次。”不过,其也承认,虽然整体是不允许经销商重叠,但符合条件的老客户可以特批。

  已经再度运作光瓶酒多时的舍得酒业也告诉财经网,推出T68之前,定价268元的沱牌天曲与568元的品味舍得的经销商,就因为价格和渠道的差异,重复比例有限。因此,价位在68元的T68和品味舍得的经销商差异更大——现有的T68经销商,一部分是原有沱牌系经销商,另一大部分是新开辟的经销商。而由于光瓶酒的消费场景更随意(餐馆、小店),消费数量更庞大。通常光瓶酒的经销商相比中端和次高端酒,对数量的要求更多,且区域内更密集。

  或许,酒企对于光瓶酒的再度追捧,既有短期次高端市场的降温,也有长期大众酒消费升级的诱惑。但如何在多线开战之时,发挥高档产品在光瓶酒领域的品牌溢价功能,又避免整体品牌形象被光瓶酒固化,将是企业们需谨慎对待的利益平衡之道。

【作者:林辰】(编辑:王欣宇)

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