文/ 金错刀频道

　　封面图/ 视觉中国

　　6月29日晚，财经作家吴晓波完成了自己的直播带货首秀。

　　不料，数天后却有媒体曝出，品牌方付给吴晓波60万坑位费，实际成交竟不足5万！

　　吴晓波先是一则严正声明，称报道不实，后又发表《吴晓波：十五罐》反思，引来媒体圈关注，或力挺或嘲讽。

　　相比之下，同样在质疑里提到的真正明星——小沈阳和叶一茜——反倒相安无事。

　　据报道，拥有1743万微博粉丝和1915.2万抖音粉丝的小沈阳，直播带货一款白酒，“当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”叶一茜的直播中，在线观看人数近90万，也只卖出了寥寥数单。

　　品牌方气愤地说：“现在请明星直播，简直就是被诈骗！”

　　问题很严重。毕竟，财经作家带货不常见，明星带货却是蔚然成风。

　　明星直播带货，真就这么坑吗？

1

　　明星直播带货的惊喜与乱象

　　明星直播带货是大势所趋。

　　2019年，中国直播用户超过5亿，直播电商行业的总规模达到4338亿元，今年更将达到万亿规模。

　　因此除了与网红主播的合作，品牌方必须另辟蹊径，抓住红利。

　　明星是不二人选。明星自带流量，拥有较多的曝光渠道。所以除了帮助品牌卖货转化，明星对品牌影响力的加持，更使品牌拥有了可观的长尾效益。尤其是新品牌、新产品，少不了公众人物背书，直播电商这种形式降低了合作成本，就算小品牌也有机会联手一线明星。

　　斑马精酿，一个成立仅3年的啤酒品牌，通过参与刘涛的聚划算直播，卖空了1.5万单商品。而且，直播结束后还有复购需求，“有涛姐粉丝留言，问我们什么时候再去涛姐直播间，还说希望我们下次多备点货。”

　　与此同时，斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量，从1000涨到了近10万！

　　在刘涛直播间同样感到惊喜的，还有便携按摩器品牌“倍轻松”。直播当天，倍轻松销售额破600万，平均进店引导人次超33万。更让他们惊喜的是，护眼仪不是复购型产品，却在后续收获了5%左右的复购。

　　所以，一个合格的明星主播，不仅能扩大短期销量，还能提升品牌力，带来新客增长和用户沉淀，长期效益不容忽视。从这点来说，明星直播的效果甚至更胜专业主播。

　　另一边，通过直播电商，明星获得大量曝光，加深与路人、粉丝的沟通，实现圈粉。

　　因此明星与直播电商一拍即合。

　　然而，这些只是理想状况，现实总是复杂万分，继而不如人意。

　　上文提及的小沈阳、叶一茜直播反映出的“带货能力弱”问题，一直是明星直播的一大痛点。

　　去年10月27日，李湘的一场直播吸引了163万人围观，结果她带货的单价4988元貂毛大衣，一件也没卖出去。即使销量可观，也有数据注水的可能。此前有媒体报道，一名主播达到了保底销量，但累计退货率高达90%，令商家亏损30多万元。

　　同样是“翻车”，伤害用户情感的明星直播带货，性质更为恶劣。

　　去年9月，王祖蓝直播带货金蟹阁的螃蟹，虽然取得了20多万的销量，但很多人反应，拿到了蟹券却领不到螃蟹，王祖蓝与金蟹阁被一道口诛笔伐。

　　还有罗永浩，今年发生了两次“鲜花事件”，乃至被中消协点名批评。从用户的抱怨可以看出，甚至连售后都没有保障。

　　直播间里吹得天花乱坠，直播间外不管不顾。

　　部分商家、用户和观众对明星直播带货的偏见越来越深，也就情有可原了。

2

　　有些明星直播带货，为什么这么坑？

　　原本该是1+1>2的合作，为什么却一次又一次落得适得其反的结局？

　　在刀哥看来，基本上可归为三点原因。

　　1. 没有专业团队，寸步难行

　　直播带货是个系统性工作。例如薇娅，身后有一支500人的专业团队为其服务，从前期的招商、选品、砍价，到后期的运营、复盘，都有团队支持。

　　薇娅曾表示，“我们所有的招商团队是分品类的，他们都是在某个行业工作十年以上，非常有经验的人。他们的经验能够做到，只要看产品以及它的配方、生产厂商，就能大致知道它的成本。”

　　一些明星仅靠原有的团队很难应付。

　　一件貂毛大衣也没卖出去的李湘，后来在微博回应称“自己的团队在选品牌时确实有些小失误”，“（价格）还是有些高”。

　　向粉丝安利一款防晒喷雾的张韶涵，也被网友痛批，因为网友发现该产品为伪劣产品。

　　前期的选品直接决定了转化率，但没有专业团队的支持，这些明星可能在第一关便倒下了。

　　2.销售能力不过关

　　直播带货的工作本质还是销售。

　　最基础的是牢记产品信息。一场直播下来，通常涉及二三十种商品的信息，需要费时费力才能了然于胸。

　　这项基本功，一些人却没打牢。例如，李小璐在直播中说错产品价格，罗永浩几次将“极米投影仪”说成“坚果投影仪”。

　　如果说错产品信息算是口误，那么偏弱的话术能力，难以触动目标用户，绝对是部分明星无法否认的硬伤。

　　同样是李小璐的直播，相比说错价格，事后最受质疑的反倒是她在直播中生硬地念稿子，几乎是在照本宣科。

　　还有一类明星主播的问题更致命：毫无带货意识。

　　张雨绮直播带货首秀时，顶流主播辛巴助阵，没想到不按套路出牌的张雨绮，让辛巴吃尽苦头。在卖iPhone时，张雨绮打断辛巴，说要再降二百，让老铁们高兴，逼得辛巴直接到画面外与工作人员商讨对策，最后品牌仍不愿“破价”，平添波折。

　　全程直播尴尬不断，张雨绮离场后，辛巴向粉丝深鞠一躬：“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

　　即便有专业人士在旁协助，一些明星仍表现不佳，其实根源在于工作模式和合作模式上。

　　明星的工作一直由人精心安排，而在直播中，需要本人调动气氛、临场应变，难度颇大。倒是撒贝宁、汪涵、朱广权等主持人，直播带货时如鱼得水；再说合作模式。一些明星不取佣金，只取坑位费，所以不对销量负责，用心程度不言而喻。

　　3.态度问题更是致命伤

　　隔行如隔山，要求明星主播一开始就熟门熟路，也有些强人所难。

　　但是否想做好，是每个人都能感受到的。

　　那些在直播间仍端着架子，仿佛纡尊降贵的明星，从来不受欢迎。反之，态度诚恳、积极互动，明显做了准备工作前来的明星，往往有惊喜。

　　例如现身李佳琦直播间的金靖，网友评论称她讲了二十分钟的相声，将带货与抖包袱融为一体，直播间异常欢乐。

　　刘涛与李佳琦的合作同样精彩，两人对话十分流畅。刘涛对口红的介绍，甚至令李佳琦连连点头、拍手称快。

　　大多数明星，在专业上自然无法与李佳琦等顶级主播相比，但能力不够，态度来凑。若这点都做不到，名气再大的明星，商家也不用指望其带货了。

3

　　明星直播带货，别一棒子全打死

　　一些明星直播带货的确有坑，但也不必一棒子打死，因噎废食。

　　在蓬勃发展的初期，各行业都难免混乱，直播电商也不例外。一些明星带不动货，或不认真带货，代表不了所有明星。

　　问题是，什么样的明星直播带货才靠谱？

　　近年来在下沉市场频繁发力的聚划算，是个很好的观察样本。为了吸引更多人群，聚划算已经把明星直播带货视为其重要战略，所以在这方面不遗余力，最终的成绩也可圈可点。

　　从聚划算身上，刀哥总结了靠谱的明星直播带货的两个要点。

　　1. 一定是强强联合，官方扶持

　　虽然明星自带流量，但仅靠粉丝很难撑起高销量。要达到预期的带货效果，离不开官方扶持。

　　扶持力度如何，取决于平台对直播电商的重视程度。

　　今年来，聚划算拥有了不断丰富的深度合作明星矩阵，从官方优选官刘涛，再到官方抠价官李好、美丽种甜官景甜。人设定位不同，但相同的是都有专业的直播支持，有特定的直播场景，直播内容经过专业设计。

　　据官方战报显示，刘涛的几场直播带货场均过亿，6月6日的成交数据更是突破2.2亿；6月16日，李好在聚划算官方直播间带货金额达到4021万，全网曝光量超2亿；景甜的直播首秀，全域曝光近10亿，直播单场成交近5000万。

　　这些成绩背后，都有平台的身影。

　　聚划算通过全域媒介投放，比如微博、B站、各大卫视，带来实效的流量曝光；打造“刘一刀”等常驻IP，实现更多新用户的深度沉淀；沉浸式直播，复刻了刘涛的家居环境，以及景甜的体验式直播等年轻玩法，让用户更易代入，直接完成从种草到拔草的超短路径转化。

　　此外，聚划算还发挥了其核心优势：大牌、正品、低价的官方货品池供给。

　　所以在刘涛的直播间里，出现了全网最低价的飞天茅台，以及戴森吹风机、iPhone11系列、安踏氢跑鞋等网红单品；在景甜的直播间里，兰蔻、纪梵希、Dior等大牌纷纷入场，还有近半价的超低底价。强有力的选品，在明星加持下，才会有商品上线秒光，甚至要多次补货的情况。

　　明星直播的矩阵化运作，加上平台曝光、平台补贴，以及平台选品的相互配合，才会有良好的直播生态。

　　2. 明星主播的自我修养

　　平台提供的资源、战略支持再强大，但明星主播若出了问题，前功尽弃。

　　一名优秀的明星主播，有个最基础的要求，那就是能坚持。

　　只有坚持长期直播，明星主播才可能建立起与消费者的信任。因此聚划算采取的是深度合作策略，刘涛、景甜等明星主播不再播完就走，而是长线发展，保证直播频率。

　　其次，还要考核明星的专业与态度。在聚划算选择与明星主播合作、扶持时，明星对直播的态度是重要的考核标准。

　　例如刘涛，会参与选品、试用商品，甚至亲自面试了小助理。经过4场直播后，她也有了专业主播的模样，在直播中强调，观众想要什么产品可以留言，“帮你砍价”；还会根据不同商品控制时长，在讲解百元日用百货商品时，平均时长3分钟左右，而到了贵价珠宝、首饰，又会耐心讲解，时长超过5分钟，并亲自佩戴展示。

　　景甜在直播中，也基本做到了每款产品的现场展示、试用。试用防晒霜，现场卸口红，涂唇釉，用脱毛仪给自己脱毛...

　　最后，明星主播要会扬长避短，强化人设。有核心受众群，后续才有做大的可能。

　　在人设方面，平台也需要定制化针对性的判断和支持。比如景甜深入人心的甜美形象，才有美丽种甜官的定位，带来了美的解决方案。大牌资源纷纷加码，超4小时的《我的甜啊！》专场直播，发挥了她在美容美妆方面的优势。由于对选品有把握，讲解产品时又能结合生活经验侃侃而谈，景甜的直播带货首秀能取得开门红，也就不足为奇了。

　　一言以蔽之，有靠谱的平台孵化出靠谱的明星主播，才会有靠谱的明星直播带货。

　　一个靠谱的明星直播带货，最终带来的肯定是平台、明星、商家、用户的多方受益。

　　所以有负面有乱象就一棒子打死，大可不必。

　　说到底，不是明星直播带货不行，只是你的明星直播带货不行。