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这个假期,被谁卷到了?

这个假期,被谁卷到了?
2024年02月13日 13:21 新浪网 作者 新浪娱乐

  如果说去年春节档印象最深的是《满江红》《流浪地球2》两强争霸的话,今年春节档的格局是三足鼎立,多点开花——

  《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》形成第一梯队,在预售和排片方面处于领先位置,但彼此相差不大,最终排名存在悬念。《熊出没·逆转时空》《红毯先生》《我们一起摇太阳》为第二梯队,《熊出没》十周年之作后劲十足,《我们一起摇太阳》和《红毯先生》为特色潜力股。还有两部动画《八戒之天蓬下界》《黄貔:天降财神猫》为第三梯队。

  当前春节档的几个新特点是:

  一是没有一个绝对的“主菜”,今年可能不会出现某一部票房四五十亿的超级大片,但如果有三部电影票房都能达到二十亿以上,整体大盘仍能延续去年的高度。

  二是业内证实,给影院的“排片费”被正式取缔,票补投入加大,在预售初期对大盘的拉升作用显著。后期预售整体增速放缓,说明部分观众进入了观望阶段。

  三是除《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》之外,其他电影都没有在映前举办首映礼,今年春节也没有电影做点映,需要找到新的舆论场。

  这些特点指向的结果是,今年观众对春节档电影的选择会更为谨慎,一些传统的宣传手段可能不再适合当下。片方需要找到一些更新鲜、更有趣的点,能让观众参与进来,产生对电影的兴趣,社交口碑持续扩散,才能在档期长跑中立于不败之地。

  今年春节档电影的宣传也的确令人眼前一亮,在微博的多元生态和运营玩法引导下,热点不断发酵,主创传递真诚心声,星粉有趣互动,文娱媒体、全站大v深度参与,帮助每部电影展示了自己的特色,找到对应的观影群体,同时各个影片之间也友好互动,为接下来春节档正式鸣枪开跑做足准备

  扫楼兼具深度和趣味,刘德华超市上班梗巧助影片破圈

  在传统的电影宣发链路中,首映礼是映前重要的一环,但到了现在,首映礼已经成为比较常规的动作,春节档电影由于要留“子弹”,很多时候无法提前曝光太多物料和信息量,也会让宣传感到无从下手。

  今年,微博以#春节档龙重登场#为主题,推出春节档映前“BIGWEEK”,与电影片方共创扫楼策划和互动运营玩法,助力每个电影在微博打造自己的BIGDAY,产生热搜爆点和破圈效应。

  其中,“扫楼”根植于新浪的自有IP,在业内外都积累了较高的认可度。近年来扫楼进行了多次迭代升级,更加兼顾专业深度和大众趣味,更能广泛调动文娱媒体参与、星粉互动和热点发酵,可以作为映前或映中的一个很好的舆论引爆场。

  以《红毯先生》为例,这部电影在去年的平遥国际电影展上展映过,是宁浩导演一次全新的喜剧风格尝试。尽管小圈子口碑很好,但对大众而言,聚焦娱乐行业的故事题材会有一些距离感,需要找到跟普通观众之间的情感连接点

  1月31日,《红毯先生》主创宁浩、刘德华、林熙蕾“突袭”微博直播间,参加了一场特殊的“浪斯卡颁奖礼”。通过“盛装”走红毯、接受媒体群访、出席“颁奖礼”等一系列环节,优雅而不失风趣,整活儿不停,引发破圈热议。

  人人都知道刘德华是形象完美的天王巨星,但很多年轻网友对刘德华有很强亲和力、风趣幽默的一面还没有很多具体感知。当天刘德华在微博扫楼中多次“本尊亲自下场玩梗”——

  快过年了,全国大小商超里都开始放《恭喜发财》,天王本人认证“刘德华已经在超市上了19年班了”,还回答了微博网友的“为什么恭喜我这么多年还没发财”问题,表示以后他会祝福得更诚恳,“我一定等到你发财!”

  立体书设计师@王喜九 做过一个Q版刘德华唱《恭喜发财》的立体小册子,十分可爱,上了热搜,网友纷纷表示很想拥有,求图纸或量产。微博立即联系到这位博主,第二天就把她接到了北京的直播现场,刘德华亲手接过她的这份礼物,主动在直播里带着大家边唱边演示,大方玩梗,一下子消解了天王和网友之间的距离。

  这场扫楼直播观看量超1300万,诞生了12个热搜,相关话题阅读量超过4.2亿,并直接带动转化,扫楼当晚预售曲线开始上扬,助推次日成为《红毯先生》预售新增最高的一天

  微博也与其他电影共创了很多特色扫楼玩法。

  《第二十条》是少见的“法制喜剧”,扫楼前片方在微博上和大家唠家常,预告活动;扫楼中有多家媒体与活跃博主深度提问,输出了很多针对电影本体的内容亮点,未能到场的赵丽颖也通过电话连线为其他主创布置了祝福任务;扫楼后还有主创一家整整齐齐的下班打卡晒照,内容的多样性在映前为影片带来了更多讨论点和关注度,进行了很好的预热。

  该场直播总观看量3440万,热搜上榜35个,助力影片单日想看新增第一,转化显著。

  《第二十条》扫楼中设计了全员大指认、比划小课堂、公平秤PK等创意游戏,紧扣电影题材,在轻松活泼的氛围中,令影片核心传达的公平正义理念更加深入人心。

  《热辣滚烫》扫楼的五位主创雷佳音、乔杉、李雪琴、许君聪、朱天福刚好都是东北人,直播结合东北元素,引导主创们现场即兴创作了许多有趣的梗、表情包,“李雪琴 领导一定有他的难处”等11个热搜登榜,强化了电影的喜剧印象。

  《我们一起摇太阳》的扫楼被包装成一次蜜月旅行,“新人”彭昱畅李庚希给微博员工发喜帖、喜糖,仪式感十足,两人也在游戏中展现了灵魂伴侣的默契,甜蜜撒糖上热搜。

  

   花式运营线上线下联动,沈腾招生胡先煦包场

  在扫楼策划之外,从映前预热到映后发酵,从线上到线下,微博上还有层出不穷的电影运营玩法。

  《飞驰人生2》在微博做了映前独家直播和观影专场活动。和一般观影活动不同的是,微博观影专场会在大屏幕上进行实时互动,主创能以最快速度回应观众的看法和疑问,线下活动的看点也能快速反哺至线上,裂变出新的热点。

  “范丞丞科目一考了好几次”、“范丞丞用老来俏形容沈腾”、“飞驰人生2笑中有泪不矫情”、“飞驰人生2 拔了心中那根刺”等热搜都是这场观影活动中诞生的。电影、汽车、情感、教育等多领域大V分享观影感受,电影衍生话题阅读量达到3900万以上,助力《飞驰人生2》发酵出最早一波口碑。

  在产品的玩法上,春节档电影也在与微博一起探索着更多可能。

  《我们一起摇太阳》在2月3日直播了双主演洱海看日出的浪漫经历,网友在官博和主创评论“奥利给”会发现页面掉落小太阳。而后官微又推出《凌敏的吕途》番外,被网友戏称“首档电影恋综开播了”、“现在电影宣传这么拼”、“份子钱已备好了!”

  今年大年初五是情人节,《我们一起摇太阳》虽然在春节档前期处于第二梯队,但如能打透年轻观影群体,可能会在后半程迎来新的发力点。

  在具有独特娱乐生态、跨领域联动优势的微博,作品和观众之间、电影人和观众之间、电影人和电影人之间的距离被无限缩短,不断发生着碰撞和惊喜。

  今年《熊出没》也认真地在微博上“交朋友”。借助微博平台,《熊出没》与微博动漫、明星、综艺、剧集紧密联动,聚合十年IP影迷,高露、杨迪、檀健次、张晚意、章若楠、赵小棠等众多明星影迷参与互动,不得不让人感叹“世界是一个巨大的狗熊岭”。

  前不久《花儿与少年·丝路季》热播,胡先煦和秦岚在一张旅行照片中cos了一把熊大熊二,接着《熊出没》官微又发现胡先煦和秦海璐的合影像极了光头强和赵琳,胡先煦评论《熊出没》官微:“别激动,过年给你包一场。”

  2月8日,胡先煦兑现了承诺,包场《熊出没》并祝电影票房大卖,《熊出没》官微也进入胡先煦超话,宣布自己成为了胡先煦的一名新粉。双方互动十分有爱,说不定未来还可以有进一步的合作。

  沈腾以《飞驰人生2》驾校教练的角色身份,向微博网友征集起了“我和我的怨种教练”故事。

  活动期间,网友给沈腾发私信,就能收到一条沈腾录制的驾校广播语音,带话题发微博帮张驰教练招收学员,有机会获得教练回复或沈腾亲笔签名照。

  未来,有创意的星粉互动将会进一步赋能电影宣发。

  促进电影行业联动,提升春节档整体影响力

  以上是今年春节档BIGWEEK的一些单片玩法,对于整个档期,微博也发挥着平台的引导和助力作用,促进行业内部团结友好互动,提升春节档整体的影响力。

  预售开启之初,微博推出“春节档热知识大赛”,开启七大赛道趣味答题,贾玲、雷佳音、沈腾、林熙蕾、彭昱畅、李庚希等主创纷纷化身出题官,召集网友参与答题。微博每天抽取满分选手,派发周边福利,为档期整体预热。

  春节档“连麦不能停”直播马拉松先后连线了五部春节档电影的主创和多名业内嘉宾,每部电影的主创都借助微博平台向网友花式安利电影,并送出上千份观影兑换券等福利。最后登场的《红毯先生》主创不是以连麦形式,而是线下同框的方式空降到直播间,给网友带来惊喜。

  微博还在春节前夕推出了“收货吧春节档”重磅活动,很多电影主创来微博扫楼“串门”的时候都留下了年货盲盒,接下来微博会把这些盲盒打乱后随机送回到各个主创手中,期待年后主创们揭晓他们都收到了谁的什么礼物。礼不在轻重而在心意,相信这些美好的心意会在电影人之间长久地流转。

  综上,对于今年春节档来说,微博不仅用独有的生态优势给整个档期赋能,打通不同领域,串联电影行业,还引导每一部影片都打出了自己的特色。而这只是开始,随着大年初一春节档正式拉开帷幕,我们会看到更丰富有趣的玩法、更多精彩有料的内容。

  如今越来越少观众会为冲动消费买单,片方和平台能做的就是提供足够优质的内容,把决定权交给观众,以真实的社交口碑,去影响更多人做出选择。相信接下来这个小长假又会给业内和观众留下很多难忘回忆,期待2024春节档能再为中国电影开一个红红火火的好头。

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