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头部短剧公司,赚了多少钱?

头部短剧公司,赚了多少钱?
2024年03月31日 19:21 新浪网 作者 新浪娱乐

  2024年初,无论是微博热搜上,还是媒体头条上,点众的“出镜率”都高了不少。

  这家成立于2011年,靠小说起家的互联网公司,如今已经成为头部短剧公司。DataEye数据显示,2月短剧热投新品榜TOP20中,点众独占6席,出品的《龙年大吉之衣锦还乡》春节期间连续两日登顶热力榜。2月独立短剧APP投放榜TOP3中,河马剧场、繁花剧场两个产品都出自点众。

  伴随着“短剧热”,点众俨然成了部分媒体笔下月入上亿的“暴富神话”。那么,事实是否真的如此?3月中旬,娱理工作室亲自探访了点众位于北京的总部。

  这是一家很有氛围感的互联网公司,晚上8点,整个公司灯火通明,大部分员工还在安静地工作。但与想象不同的是,这里没有气派的装潢,没有贴满墙壁的业绩,更多的是密集的工位和小型会议室,透露着一股创业公司的实干劲。

点众2022年开工场景

  随后,我们又见到了点众科技董事长陈瑞卿,聊起点众以及整个短剧行业的发展历程。

  2018年初,视频信息流广告业态刚刚兴起,点众便快速嗅到了商机。

  “我们的投流分销商,最开始给网文做三分钟的视频投流素材,后面慢慢把素材做成剧,当时还是用手机拍的,成本5万左右一部。发现效果还不错后,就有更多人复刻这一模式。所以短剧的第一步是网文视频化,从2023年下半年才往影视化上走。”陈瑞卿说。

点众科技董事长陈瑞卿

  2022年9月开始,点众开始试水短剧。2024年,点众加大了微短剧业务的投入比例,规模超过了传统的网络文学业务,公司业务占比达到60%左右。

  但提到短剧“暴富”传言,陈瑞卿更多的是无奈:“不怕大家笑话,我们公司一月份还是亏损的,短剧这个行业毛利率特别低,我们至今在短剧业务上还没产生过净利润。”

  他还记得,去年和30多位长江商学院的同学吃饭时,人人都让他带着一起搞短剧。陈瑞卿劝大家先别进来,同学还抱怨他不带大家玩。结果到了今年,入局的同学都亏了几百万,大家又开始感谢陈瑞卿的劝阻。

  那么,所谓的“暴富神话”,背后的真相到底是什么?通过对点众的实地探访与深度访谈,娱理工作室详细了解到了这家头部短剧公司的运作模式、业务困境和破局之道。

  在这条"低成本,快周转"的赛道上,短剧率先实现了编剧中心制;决定一部短剧是生是死,通常只需要3-5天;然而,玩家的大量涌入也导致毛利率降低,同质化严重,若想“活”到最后,反而要学习长剧的方法论。

  真正的"编剧中心制"

  比起长剧,短剧观众的离开成本更低。所以,点众在短剧的创作模式上,是真正为观众服务的“编剧中心制”。

  点众15%的短剧为第三方引入,85%的内容是自己出品。点众有一个上百人的“编剧+制片”团队,由五个编剧团队和10几位制片人组成。

  其中,每个编剧团队有擅长的题材,单个编剧可以同时做1-3个剧本。组长类似于媒体中的编辑,会定期召开选题会,帮助编剧把控、协调内容,并为内容负责。

  不同于给片方打工的长剧编剧,在点众的短剧项目上,编剧拥有最大的话语权,导演、制片、演员要根据编剧的剧本执行。编剧还会全程跟进、把控项目,开拍后有任何剧本上的改动,都要经过编剧同意。

  点众编剧的KPI,以市场化激励为主。一位普通编剧的收入模式为“基本工资+奖金激励”。他们没有月产量的KPI,可以一个月做三部,也可以一个月做一部,但如果作品能赚钱,就会拿到更多奖金。在这样的激励模式下,编剧对内容的把控会更严格。

  目前,点众短剧剧本主要来源于网络小说改编。IP选择上,点众从不“追热点”,而是“预测热点”。编剧会通过后台数据,判断用户接下来几个月可能感兴趣的方向,以及市场差异化,从而选择要改编的小说。改编时,编剧还要遵循短剧的基本框架,保证每一集的故事节奏、情绪价值能留下用户。

  为了突破内容同质化的瓶颈,点众也在鼓励原创剧本,并寻找非网文类编剧,培养原创能力。如果编剧有意向做精品剧,点众还会提供一定的创作时间和业内资源。

  陈瑞卿希望,2025年,点众的原创剧本能够达到一半以上。“未来,我们会把钱更多地花在编剧上,而不是演员上。”

点众科技董事长陈瑞卿

  完成剧本后,点众会与第三方导演团队合作拍摄,演员也大多由第三方团队寻找。目前,和点众合作的外部承制公司有200多家,从业者近万人,主要分布在西安、郑州和横店。为了保证质量,点众出品短剧的拍摄周期还会从普遍的7-10天,延长到10-15天左右。

  “很多拍短剧的人以前是做广告素材的,做长了发展起来,就开始做短剧。现在,还有很多过去做网大、网剧,甚至做电影后期的也来做短剧了。”陈瑞卿说。

  拍摄结束后,素材会交给第三方后期团队进行剪辑。普通题材后期时间在两周到一个月,涉及特效的会延长至几个月。目前,点众也有了自己的坐班后期,后续会陆续扩大规模。

  做完后期以后,成片会交给审核团队。点众的审核团队有60余人,负责核查内容是否有不符合新规的标准。通过内部审核后的短剧,才会去同步制作投流素材。

  投流即命运?

  投流素材,是短剧与用户的第一次“见面”。一定程度上,投流确实能决定一部短剧的命运。

  其中,素材团队会把短剧中最精彩的剧情剪成几分钟切片,吸引观众进行跳转。素材制作完毕后,点众才开始排上线档期,进行投流宣发。2023年上半年,点众一部短剧开发从开发到问世的周期还是三个月,为了节省成本,如今已经缩短到了一个半月到两个月。

  点众拥有全国最大的短剧分销平台,所有短剧都是“自投+分销”。点众自己还有一个40-50人的分销团队,合作的活跃投流公司有200-300家,超1万位投流手。“我们公司一部剧的素材,是同类公司的10倍以上,爆款率能达到10%。”陈瑞卿说。

点众出品短剧《龙年大吉之衣锦还乡》

  点众还有一个200人的投流团队,有近百人负责短剧。由于自投流部分有成本节省空间,这部分的ROI能达到1:1.2。2024年,点众还会进一步加大自投比例。

  但随着短剧数量的增多,留给一部剧投流的时间越来越少。陈瑞卿透露,2023年上半年,一部短剧还能投15到30天。但从下半年开始,ROI达不到1:1.2的短剧,3天就会被投流方放弃。为了增加成功率,点众只能不断增量。2023年上半年,点众每月还只产出10部剧,到了下半年就“卷”到了每月50-60部。

  短剧如何赚钱?

  当一部短剧历经了前文中的层层步骤,终于走到付费,最终的收入,却不是短剧公司能全部拿走的。

  娱理工作室此前曾报道,竖屏短剧行业总共分为四个环节——版权方、承制方、出品方、投流方。目前整个短剧行业的毛利率只有17%,如果一部短剧赚到了钱,则是四家要分这17%的毛利率,平均下来每方毛利率仅有4%左右。比如一部剧赚了100块钱,83块钱要给媒体平台,其余四方再去分剩下的17块钱。

  通常来讲,一部S级的短剧,付费用户在大约在5万人左右。由于一部短剧平均制作成本在30-50万左右,只有用户充值达到500万才算是S级,能勉强回本。

  陈瑞卿坦言,2023年上半年,整个短剧行业还是有红利的,有的公司4个环节全做,成本控制得好,成功率高,是能赚到钱的。但从下半年开始,行业大盘没涨,玩家倒变多了,行业内大量无效内卷,导致毛利率下降到了17%。

  DataEye数据显示,2024年国内短剧投放素材量(去重)超200万组,1月投放素材量约125万组,环比大幅增长49%。新剧投放素材量(去重)超60万组,1月素材量约45万组较23年12月大幅激增60%。

  但与此同时,2024年1月,上榜新剧月消耗7000万,较23年12月下降26%,春节档20部上榜新剧总消耗超1500万,日均消耗仅250万。

图片来源:DataEye

  行业的过度内卷,导致点众2023年上半年的利润,也在2023年下半年消耗掉了。

  “短剧这个行业高度内卷,比去年供应量增加了3-5倍,拿流水利润的有几百家,每天有上千部短剧在竞争。竞争会让单部剧成本增加,但观众的充值规模减少,这就导致了毛利率降低。这和长视频网站的历史一样,是所有互联网产业的必然趋势。”陈瑞卿说。

  目前,点众每个月生产的短剧中,只有20%能赚钱,50%能回本,30%血本无归。由于同时拥有四方业务,点众短剧业务毛利率能达到12%左右,但扣去各方面成本,点众在短剧业务上还未产生净利润。

  他们本来想着,到了2024年1月可能会好。结果刚开年,公司小说业务的毛利率也有所下降,1月份点众整体亏损达到了2200万。

  除了用户付费、版权分销外,点众还在探索新的商业模式。比如“免费+商业广告”模式,“剧集同款”电商植入,互动短剧、游戏等等。

  为了节省成本,他们也在考虑按影视公司的模式,自己签约短剧演员。不同的是,他们不担心短剧演员火了之后出走,因为这一产业重要的永远是剧情,而不是演员,市场上永远有源源不断的新鲜血液。

  陈瑞卿相信,只要有好的内容,就会有更多的变现空间。

  “如果未来短剧能打破投流模式,而是像电影一样走宣发模式,比如建立微博大号,做KOL分发,就能大幅度减少投流成本,一部剧下来或许能净赚1000-2000万的毛利。”

  点众的破局之道

  目前,点众的短剧业务仍处于前期投入阶段。

  对新入局者来说,短剧是机会,是风口。但对于点众来说,当务之急则是在毛利率低,同质化严重的现状下,找到其他破局之路。

  首先,是成本控制。点众科技执行总裁李江曾在首届短剧高峰论坛提到,2022年一部短剧的拍摄成本是5万,如今需要30-50万,虽然一定程度上促进了短剧精品化,但不能盲目卷到200万、300万甚至1000万,因为这不是短剧的商业逻辑。“短剧成立的原则源自其低成本、高周转,这才能保证在极低毛利率的情况下有很好的ROI。如果卷到几百万、上千万,这个行业就没有了,短剧可以卷内容,但不能卷成本。”

  其次,要拼成功率和精品率。在一年多的实践中,点众发现,要想突破同质化的瓶颈,内容必须要破圈,题材要变,质量也要提高。

  陈瑞卿透露,在微短剧内容升级的趋势下,他们正在尝试和壹同、柠萌、华策等长剧、电影公司合作,点众和高亚麟合作的都市宅斗短剧《她来了,请心动》正在拍摄当中。双方一个向上找观众,一个向下找观众,都在寻找中间的平衡点。“我们要向他们学习讲故事的能力和细节处理,他们要向我们学习如何控制成本,把用户留下来。”

  同时,点众也在探索短剧内容的另一种模式:“微短剧+文旅”。

  这类短剧虽然很难靠投流赚钱,但却有机会打造出更大众化的短剧。2023年杭州亚运会期间,点众和杭州临平区政府合作推出了微短剧《临平,向幸福出发》。在探索阶段,点众的目标暂时是不亏钱,希望模式跑通后,能借此实现市场化与精品化的平衡。

  此外,点众还在探索“免费+付费”模式。除了微信小程序的大部分收入外,点众剩下的收入来自于免费短剧App“河马剧场”和收费快应用“繁花剧场”。

  其中,“河马剧场”布局于2023年9月。由于希望用户能看到更多内容,目前河马剧场的近2000部短剧中,点众出品的自制微短剧作品不到50%,剩下的是《招惹》《东栏雪》等其他平台的爆款短剧。

  陈瑞卿希望,河马剧场能够成为专注于微短剧的视频平台。同时,有河马剧场这样的免费平台,用户观剧和付费成本可以大幅降低,也能解决短剧小程序付费昂贵的问题。

  最后,是出海。陈瑞卿透露,短剧在国内已成一片红海,相比之下,国外的竞争没那么激烈,用户付费意愿也更高,短剧的毛利率能达到20%-30%。

  对于海外用户,点众专门开发了短剧App“Dramabox”,并在美国洛杉矶建立了自己的短剧团队。除承制外,其他环节都由点众自己的团队完成。

  点众海外短剧的内容来源,分为翻译剧和原创剧两种。翻译剧较为简单,就是把国内的爆款剧直接翻译过去。但原创剧,则需要把国内剧本再交给海外编剧做本土化改编,比如在国内是闪婚霸总,到海外就变成了闪婚狼人。加上海外制作周期长,成本在30万人民币的短剧,在海外会涨到30万美金。

  承制上,他们会与当地团队合作,拍摄外国观众喜爱的霸总、狼人、吸血鬼题材。“有很多当地的华人影视团队,以及学电影的中国留学生和我们合作,团队规模普遍在10-20个人左右。”

  目前,点众在海外一共上线了近300部短剧,但原创剧只有20部。为了扶持原创,2024年,点众发布了“百部原创计划”,试图把原创剧的数字提升到100部。这是未来点众增加收入的重中之重,也是讲好中国故事的重要方式。

  “为什么我们很多剧在海外卖得好?其实是国内的编剧故事做得好。未来编剧能力培养起来之后,我们也能像好莱坞一样,向海外输出中国故事,这是短剧行业未来能大放异彩的东西。”陈瑞卿说。

  总结

  在熙熙攘攘的"短剧暴富"传说中,人们听到更多的,或许是局外人的声音。

  在陈瑞卿看来,所谓"暴富神话",更多是业外人不了解真实情况的想法。如今短剧就像是早期的长视频一般,仍处于大规模、低门槛入局的草莽阶段,当泡沫消散,热闹褪去,行业话语权仍会集中在几家头部公司手中。

  只有在版权、承制、出品、投流中的任一环节,做到高门槛和专精,才能为一家短剧公司提供“活”下来的护城河。

  “未来这个行业会越来越集中,也会出现更多资金和人才。当一个行业没有人拼下限,只能拼上限的时候,整体质量一定会更好。”说到这里,陈瑞卿异常坚定。

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她来了,请心动
来自于:北京
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