继壹网壹创、丽人丽妆和若羽臣之后，又一家代运营商冲击A股。
近日，双立人、雅漾的代运营商上海凯淳实业股份管理公司（以下简称“凯淳股份”）公告，该公司已收到深交所出具的审核问询函，目前公司及相关中介机构正在准备问询回复。
凯淳股份曾在新三板上市，若此次IPO闯关成功，将成为今年撬开A股大门的第三家代运营商企业。同诸多代运营商类似，凯淳股份对部分品牌和电商平台依赖严重，不过该公司获得的返利整体金额较小。
值得一提的是，凯淳股份的第三大股东系“字节跳动概念股”龙头省广集团（002400）。Choice数据显示，近三个月，省广集团已经现身龙虎榜37次。
品牌线上销售服务贡献过半营收，但毛利率较低
凯淳股份的主营业务是为国内外知名品牌提供电子商务服务以及客户关系管理服务，从事的服务主要包括品牌线上销售服务、品牌线上运营服务以及客户关系管理服务。
招股书显示，凯淳股份成立于2008年12月，2016年10月整体变更为股份公司。2017年6月，凯淳股份登陆新三板，2020年6月30日，凯淳股份向深交所提交了申请首次公开发行股票并在创业板上市的申报材料。
从招股书中可以看出，分为零售模式业务和分销模式业务的品牌线上销售服务贡献了凯淳股份大部分主营业务收入。2017年至2020年一季度，该服务分别实现营收2.96亿元、4.63亿元、4.52亿元和8969.81万元，分别占当期营收的53.15%、61.91%、58.62%和53.49%。
其中，零售模式业务收入分别为2.28亿元、2.77亿元、2.10亿元和5058.27万元，分别占营业收入比重40.90%、37.01%、27.26%和30.17%。报告期内，分销模式收入分别为6830.41万元、1.86亿元、2.42亿元和3911.54万元，2017年度至2019年度年均复合增长率达到88.04%，凯淳股份表示,该业务是公司整体营业收入增长的主要原因之一。
值得注意的是，虽然品牌线上销售服务对凯淳股份的营收贡献较高，但该业务毛利率较低。2017年至2020年一季度，凯淳股份该业务的毛利率分别为24.39%、22.36%、22.46%、24.86%。而品牌线上运营服务毛利贡献度分别为39.63%、31.73%、39.40%和36.52%，公司表示整体高于该类业务收入占比，主要系品牌线上运营服务毛利率较高。
代理客户多，毛利率却不如“对手”
在代理客户方面，凯淳股份在招股书中披露，该公司客户包括联合利华、馥蕾诗、屈臣氏等近百个品牌。在其他可比公司中，这一数量与若羽臣可匹敌，远超壹网壹创、丽人丽妆。据其他三家公司招股书披露，壹网壹创服务百雀羚、毛戈平等近40个客户，丽人丽妆与美宝莲、施华蔻、兰芝等超过60个品牌达成合作关系，若羽臣共运营肌美精、李施德林、THREE等98家品牌店铺。
值得注意的是，虽然凯淳股份和若羽臣的客户数量较大，但在净利润方面却不敌壹网壹创和丽人丽妆。
2017年至2019年，凯淳股份分别实现营收5.58亿元、7.48亿元、7.70亿元，同期净利润为6235.21万元、6991.99万元、6656.34万元，净利润显现下滑趋势。而同期壹网壹创的净利润分别为1.38亿元、1.63亿元、2.19亿元；2017年至2019年6月30日，丽人丽妆净利润分别为2.26亿元、2.52亿元、1.5亿元。2017年至2019年9月30日，若羽臣分别实现营收6.71亿元、9.31亿元和6.27亿元，净利润分别为5763.52万、 7741.74万元、5006.20万元。
在主营业务毛利率方面，凯淳股份低于行业可比公司平均值。2017年至2019年，行业直营业务毛利率平均值为38.48%、37.32%和37.35%，但凯淳股份在同期的毛利率分别为33.96%、30.02%和30.66%，均低于行业平均值。
对此，凯淳股份表示，主要有两方面原因。报告期内，公司分销业务持续增长，而分销业务毛利率相对低于零售业务，拉低了综合毛利率水平。
除去分销业务毛利率影响外，凯淳股份的零售业务毛利率也低于同行业公司。对此，公司解释称，在零售业务模式下，获得返利是服务商提高毛利率水平的重要方式之一，尤其是对于线上新兴品牌而言，服务商的采购量或销售量越大，品牌方给的返利比例/金额也越高。因此，零售业务模式下，服务商的高毛利率通常伴随着高推广引流支出。而凯淳股份获得的品牌方返利总额相对较少，拉低了公司的零售业务毛利率水平。
值得注意的是，从凯淳股份的客户来看，尽管数量众多，但对大客户的依赖较强。例如，2017年至2020年一季度，联合利华均是凯淳股份的大客户之一，该公司在上述报告期为凯淳股份分别贡献了4408.22万元、3587.60万元、4119.27万元和1210.83万元，占总营收的7.90%、4.79%、5.35%和7.22%。
2017年至2020年一季度，凯淳股份的前五大客户营收占比分别为35.58%、44.51%、50.61%和41.26%。
不依赖返利，但依赖平台
凯淳股份的特殊之处在于，始终强调自己不依赖返利。根据招股书披露金额，凯淳股份对平台返利依赖较小。
对于电商代运营平台来说，品牌方为激励销售及管控价格体系，通常根据采购订货指标完成情况给予采购方一定比例的采购返利，或对销售过程中发生的费用（满减费用、优惠券等）、指定价格销售的差价以销售返利形式对采购方进行补偿，系品牌方促进产品销售的一种商业惯例。
返利是电商代运营商的常规操作，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣此前均在招股书中提及。例如，在2016年至2019年前三季度，若羽臣供应商采购返利金额分别为2695.14万元、2429.38万元、3975.39万元及2801.02万元，销售返利金额分别为2573.41万元、6561.82万元、1.17亿元及9281.38万元。
对于若羽臣这样的电商代运营商来说，“返利”是一个敏感词。其竞争对手丽人丽妆首次IPO被否，发审委当时给出的意见就有“质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等。”
不过，凯淳股份另辟蹊径。招股书披露，2017年至2020年一季度，凯淳股份获得并确认的品牌方返利金额分别为90.35万元、284.54万元、74.96万元和4.42万元，占发行人当期利润总额的比例为1.06%、3.00%、0.82%和0.20%。
虽然根据数据，凯淳股份对返利的依赖不严重，但是对电商平台有严重的依赖症。招股书显示，2017年至2020年3月份，凯淳股份在天猫平台实现的线上销售服务收入分别为2.26亿元、2.81亿元、2.15亿元和5114.11万元，而品牌线上渠道服务的零售模式销售金额分别为2.16亿元、2.68亿元、2.02亿元和4808.13万元，占比94.51%、96.72%、96.23%和95.05%。
不过，对于电商运营平台来说，患上“阿里依赖症的”并不仅是凯淳股份。在丽人丽妆第一次IPO被否的时候，业界普遍认为，对于阿里的过度“依赖”是丽人丽妆首次上市失败的绊脚石。
值得一提的是，凯淳股份的第三大股东系“字节跳动概念股”龙头省广集团（002400）。Choice数据显示，近三个月，省广集团已经现身龙虎榜37次。
新京报贝壳财经记者 张泽炎 编辑 李薇佳 校对 李铭
