雷佳音直播战绩超2亿 联合瑞幸跨界 宝沃汽车新零售新打法能否异军突起

雷佳音直播战绩超2亿 联合瑞幸跨界 宝沃汽车新零售新打法能否异军突起
2019年10月22日 02:09 新浪网 作者 时代周报

时代周报记者 王宏

见过明星直播卖口红,但你围观过明星直播卖车吗?由雷佳音亲自带货,短短两个半小时直播就有亿元级别的成交额,宝沃汽车正在创造出业内营销的一个新模式。

10月16日,位于北京密云区的宝沃汽车工厂内气氛与往常大不相同,宝沃汽车代言人雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki以及被称为“民间爱迪生”的手工耿在这里开启了一场直播卖车活动。

在两个半小时的直播时间里,有数量超过459万的车迷、粉丝围观了这场直播活动,用户累计预订宝沃汽车1623台,订单额达到2.2亿元,这个数据创下了2019年度整车厂商直播预订量的最新纪录。

说到以直播卖车的形式走进汽车工厂,有业内人士分析称,这种模式对于汽车新零售而言是全新的探索。直播卖车突破了空间限制,让用户沉浸式感受造车流程以及试驾体验,作为汽车新零售的一种新模式,在提升品牌知名度的同时,也为潜在用户群体直观展示了车辆的生产流程,增强了交易的信任感。

记者注意到,今年10月以来宝沃汽车在营销上频频发力,其中不乏创新之举。在10月中,宝沃品牌相继与达喀尔拉力赛、瑞幸咖啡、乃至雷佳音结缘。在联合流量红人开启直播卖车活动中,宝沃创下年内整车厂商直播预定量新纪录。

在宝沃汽车屡屡刷屏的背后,这家德国百年车企正在不同层面铺开一张跨界营销的大布局。

出手即创业内纪录

追溯宝沃汽车的历史可以看到,这家1919年诞生于德国不莱梅的老牌车企,曾一度和大众、奔驰等知名品牌平起平坐。1961年,宝沃曾因债务危机停止运营,沉寂50多年后,2015年,宝沃开启品牌复兴并进入中国。但初期宝沃汽车的经营状况少有亮色,转机在今年3月出现,彼时,神州优车出资41亿元,收购67%的股份,成为宝沃汽车的控股股东。

自神州优车入主后,宝沃汽车的品牌形象焕然一新。10月16日,北京宝沃汽车正式宣布签约知名演员雷佳音。曾参演过《我的前半生》、《和平饭店》、《白鹿原》等优质影视作品,并在近期斩获釜山电影节“最佳男演员奖”的演员雷佳音,与德系名牌宝沃汽车在品牌形象上的高度契合。

宝沃汽车在新营销上出手就棋高一招,直播地点选在了宝沃汽车工厂。按照工业4.0标准打造的智能工厂,拥有全球首条8车型智能生产系统,冲压、车身、总装、检测全在其中,让围观粉丝大饱眼福。

其实,线上卖车这种营销模式在业内并不鲜见,被越来越多的车企尝试和采用。据汽车之家的财报统计,2017年国内汽车电商订购汽车总量达5.4万辆,除去“双十一”购车节一天的3.5万辆销量,平均每个季度的电商新车交易量为4750辆。

而根据天猫的数据,在2018年的“双十一”期间,该平台预定出新车近8万辆,相当于30个4S店一年的销量。

在今年5月,拼多多也开始试水汽车销售,宣布推出“66购车节”活动,在该活动上拼多多曾爆出18秒便卖完400辆汽车的数据。

虽然都是线上卖车,但宝沃还是玩出了自己的新花样。在把雷佳音变身为自己的“汽车销售员”之外,宝沃还联合有民间爱迪生之称的网络红人手工耿于晚间在淘宝、抖音等多平台开启一场“雷佳音PK超级脑瓜崩”的直播卖车活动。据悉,直播卖车期间,用户只要买车就有华为Mate30Pro相送,甚至还能获得“半价购车”的机会。

数据显示,此次宝沃汽车网上直播卖车活动,预订量创下2019年度整车厂商直播新纪录,这也是神州与德国百年企业的宝沃汽车合作尝试所结出的成果。

新零售时代革命

宝沃汽车作为老牌车企进入中国的时间却不算早,2014年时,该公司理念非常符合一家传统车企的风格,对外宣称其依托全球领先的“工业4.0”理念,产品始终保持严苛制造工艺和质量标准。

不过中国市场终归为宝沃注入了新的发展格局和新零售思想。明显的标志是,2019年初,宝沃高调推出“产销分离、渠道多元化”等一系列渠道变革措施,把自己定位在零售的先锋企业行列。

自今年1月推出汽车新零售平台后,宝沃汽车进入了一个新阶段。业内看到的是宝沃汽车持续加强品牌建设,同时重塑全国销售服务体系,全方位推动汽车消费轻革命。

似乎是蓄力已久,进入十月,宝沃汽车的营销活动突然爆发,10月10日宝沃汽车宣布第三次征战达喀尔拉力赛,并联合阿提哈德航空发起“够胆就去达喀尔”全民观赛体验活动;10月14日,宝沃联合国内知名咖啡连锁品牌瑞幸咖啡推出的“喝咖啡送宝沃”活动,通过千万级微信大号推送、3000家门店联合杯套持续曝光及价值近亿元的奖品激励设置,连续两场高规格活动让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光,搜索热度指数直线飙升。

宝沃营销的大变局深层次的原因在于神州优车的接盘,自此宝沃也纳入到神州优车全体系布局之中。

正如神州优车董事长兼CEO陆正耀在宝沃汽车新零售战略发布会上所言,“汽车行业还面临着百年以来最大的革命,包括技术革命到消费革命。”陆正耀还表示,神州和宝沃汽车结合产生出的新模式将会是全球汽车行业变革的新的实验,将会为中国汽车新零售提供一个全新的范本和全新的尝试。

宝沃一系列营销活动的起点,就是新零售平台的奠基。这正是其年初提出“产销分离”的一个注释。宝沃希望主机厂更侧重产品的研发、生产、售后,而经销商回归销售本质,解决传统模式下的库存压力。

神州优车入主后的宝沃对传统4S店体系做了变革,同时启动了“千城万店”渠道下沉计划——在16日的直播里,宝沃也向消费者宣告了渠道的最新进展:在全国500家新零售门店基础上,10月份宝沃汽车新开了上百家城市展厅,如郑州、成都、西安,青岛,太原等等。

所谓新零售门店,宝沃给出的解释是,通过零库存、零加盟费的方式,将原来动辄千万投入的4S店模式改变为多样化的零售网点,如此,就重新定义了主机厂、经销商和消费者之间的关系。通过产销分离,经销商无需压货;通过“千城万店”既解决了经销商区域下沉的困局,无限贴近客户。

新零售门店布局的成绩还未公布,线上新零售的成绩已可窥一斑,2.2亿这个不俗的数据就可以说明很多问题。不管是雷佳音带货还是百家城市展厅,宝沃营销新打法背后对业内影响更大的则是,国内一场全新的汽车新零售革命的战火硝烟已经燃起。    

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