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　　苹果公司的开创者乔布斯先生是一位伟大的创新者，他创造性地推出了很多革命性的产品，例如iPod、iPad、iPhone、MacBook，等等。

　　这些伟大的产品，在满足了人们内心需求的同时，还蕴含了精妙的创造力，颠覆了人们对于产品的认知。

　　在大家全都佩服乔布斯天马行空的想象力的时候，我们首先应该佩服的是他的洞察力。这些神奇产品的需求为何就能被乔布斯所捕获呢？

　　当年乔布斯在研究iPhone的时候，曾说过这么一句惊绝四座的话：“我们做iPhone的时候，不需要做调研。因为我们的目标用户并不会告诉我们他需要一台iPhone”。

　　此话一出，让很多做传统市场调研的同行们难堪不已，对当时的需求调研工作都产生了很大的影响。

　　当时所辅导的不少创业公司的核心负责人，都开始跟风：“作为一个小公司，看来做不做调研关系不大。你看人家苹果公司没做调研，还不是推出了iPhone这么伟大的产品吗？”

　　结果大家都在乔布斯这句话的“误导”下，前赴后继地闭门造车，可到最后却发现他们并没有成功地做出优秀的产品，这是为什么呢？

　　其实，大家只看到了乔布斯那句话表面的意思，并不知道这背后还有另外的一个故事。

　　苹果公司虽然不做简单的市场调研，但是，乔布斯却进行了很多有趣的工作。

　　他在研究iPhone的产品定义时，花费了很多时间到学校和幼儿园，趴在窗外去观察和理解孩子们在如何玩耍，如何嬉戏，如何与玩具互动，如何完成一系列活动。

　　乔布斯认为，孩子是最能代表人类天性的一个群体。

　　通过长期细致感性的观察，乔布斯发现这些孩子在使用产品的时候，有很多相似的特点：比如，用手指戳东西，用手指滑动，用手指来抓和捏。

　　而这些动作，都是人类最基本的动作，是人类的一种本能动作。

　　通过对孩子动作的观察和体会，乔布斯在iPhone上创造了许多革命性的互动方式：

　　例如，iPhone是世界上第一部没有笔只需要手指就能操作的智能手机；支持手指滑动操作（解锁），支持三指的捏动操作（回到主屏）。

　　正是这些操作，让人惊叹不已，无法拒绝。

　　这些有趣的创新操作，通过问卷调研是很难获取到的。没有人会通过沟通告诉你，我希望用手指来解锁。

　　但乔布斯却通过对孩子的观察，最终探寻到了潜在的可能性。而这类研究方式，正是体验经济时代最新的需求获取方法——用户研究。

　　用户研究的兴起，最早来自于工业设计领域。它是以用户为中心设计流程（User Centered Design）的一部分，旨在观察用户在产品使用性方面的各种习惯与潜能。

　　后来人们发现这种研究方法，非常善于挖掘用户内心的心路历程，易于启发研究人员获得用户的隐性感受，因此用户研究逐渐成为商业领域中一种新的需求研究体系。

　　用户研究有自己独特的维度，能够产生与以往不同的价值，这些新的维度具体如下。

　　1.多元的人群

　　用户研究背后的大思想体系，就是以用户为中心。这是高度推崇以人为本的思想体系。

　　该思想体系认为万事万物都不是孤立存在和运行的。无论出于商业目的，还是生活所需，任何一件事情，都由不同角色不同使命的人在一起配合完成。

　　所以，用户研究的工作角度，更关注于某个场景里多样化的人群，关注他们是如何存在并协同工作的。

　　这些人群不仅是包含了最终的消费者或者产品的使用者，还有很多为了让这个场景能够完成，而参与服务的人、合作伙伴、甚至管理者。

　　这些研究成果，往往会向我们呈现出一个不经意的“集体主义”现象。

　　2.感性的角色

　　以用户为中心的出发点，认为人不是理性的，而是感性的。用户既有丰富的知识、强大的技能，同时也会具有情绪、态度和感受等。

　　同时用户还会受到各种内外部因素的影响，例如，环境、时间、历史情况等。

　　我们不能将被探究的对象简单地视为纸片人，用户更应是一个全息的生命体。用户的五感、心理、逻辑等，都需要得到探究并且还原。

　　人这么复杂，并不是一朝一夕就可以看个明白的。所以，目前用户研究总能挖掘到很多高价值的新需求。

　　3.丰富的情境

　　一个活生生的个体要想生活和工作，必然会将自己放置在不同的环境中去行动。引用行业内部人士爱说的一句话就是：“人不是静态的，他一定会动起来”。

　　当一个人基于某个目的产生的一系列行为，这就是场景。场景与人物角色一样，也是一个全息体，具有非常丰富的要素，例如，参与者、过程、效果、氛围、工具等。

　　对场景和人群的研究的出发点是一致的，都是从业务单纯的一个点一根线，上升到以生态的视角去看待商业体系的构成。

　　4.深藏的动机

　　人的每一个表现在外的决定，往往都是由很多内部潜在的思维所决定的，那可能才是决策的终极要素。

　　用户研究致力于不被表面的信息所迷惑，持续不懈地去挖掘用户内心里隐含着的深层次的想法，这些信息称为动机。动机研究能够让企业更准确地寻找到机会的原点，从而能够更有效地寻找到有价值痛点。

　　总之，乔布斯不做调研的事情告诉我们一个道理，“与其听用户怎么说，不如看用户怎么做。因为用户的嘴会说谎，用户的行为才更真实！”

　　内容摘自《感性商业: 用户体验驱动业务增长的方法论》

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　　作者：罗浩