文/陈玉琪

　　“机会其实还在前面，你要拥抱新的营销方式，才能享受到时代的红利。”

　　4月1日，受《中国经营报》触角学院邀请，博圣云峰社会化营销合伙人方园园在第二季“企业智慧生长指南”直播第20期《后疫情时代下的线上流量场与营销变革》中提出，疫情给移动互联网带来了巨大的流量，企业要找准定位、找到势点、尝试创新，才能实现营销效果的转化，抓住“直播时代”的红利。

　　品牌营销出现深刻变革

　　“过去10年，中国营销行业发生了颠覆性的变化。”方园园解释道，今天的品牌营销已经从单纯追求曝光，变为追求品效合一，更加注重营销效果；品牌的IP化业务不断向协同性发展，比如故宫在开发文创产品线后从景区变成了一个品牌IP，为文旅行业引入了一个新的营销方式。

　　方园园预计，餐饮、旅游等受疫情影响较重的行业可能被重新洗牌，而营销行业也可能会出现下滑。“其实近年来文化传媒行业与广告市场已经出现了断崖式的下跌”，相关数据显示，2019年前三季度中国广告市场同比下降8%。

　　但是，方园园指出，疫情也使生鲜电商、直播电商等行业出现了逆势增长，“整个电商都是受益的行业”。相关数据显示，从2月7日至24日，快手新增的直播商家数量增加了50万家；与1月相比，淘宝直播2月新开播商家数增长719%，过去10年共有20万家品牌进驻天猫，而过去两个月就有1.2万家品牌在天猫扎堆开店。“线下品牌在全面向电商迁移，掀起了开店狂潮。”

　　其中，以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的新茶饮纷纷上线天猫，消费者只需动动手指，就可以购买产品与周边，尽管线下门店受疫情影响暂停营业，但通过打通线上流量场的方式，品牌重新和年轻消费者建立了链接，不仅奔着销售而来，也为品牌形象、内涵展示、与潜在消费者的互动提供了新的渠道。

　　方园园分析，面对线上流量的快速增长，营销模型的演进速度比以往更快。品牌营销模型已经从经典的“漏斗模型”，转变为依靠粉丝分享、传播、裂变的社会化营销模式。

　　“品牌推广发生了新的变化，企业的预算效率也要进行提升。”她提出，尽管企业削减了在户外广告、电视广告等传统的推广手段的预算，但是可以把更多的资源投入到直播、新媒体等新的营销途径中。

　　“直播时代”企业营销策略：找准定位与势点，不断尝试新手段

　　品牌推广的渠道与形式不断更迭，但方园园认为，有3个建议是企业进行社会化营销时可以长期、时刻参考的。

　　第一个建议是企业要找到粉丝为产品买单的理由。“你先给粉丝一个答案，就是凭什么要买单？”方园园分析，李佳琦的走红是记忆点、专业度、产品点三者共同发力的结果。他不仅有“买它”等让人印象深刻的口头语，还有很强的专业度，这不仅包括场景化阐述等专业的营销手段，最关键的是他对产品有着深刻的洞察。“企业要做营销，不管你采用新的方式、老的方式，找到我们的营销点是什么，这一点是没有变的。”

　　当企业明确“我是谁”以后，方园园给出的第二个建议是找到“势点”，即找到品牌能被人记住的特点。朱一旦通过塑造“炫富”人设来给观众留下记忆点，罗永浩凭借强烈的个人属性给自己打造了一个IP。“营销的直播，你要找到自身的特点，或者企业的特点，或者创始人、老板、网红的特点都可以。”

　　第三个建议是企业要不断尝试和创新营销手段，比如用年轻人更喜闻乐见的手绘、二次元、表情包等方式进行创意运营，或者尝试跨界营销。方园园还建议，企业在经费充足的情况下，可以把明星代言、直播带货等多种营销手段结合起来，但对于预算相对比较低的企业，可以更多地选择起步门槛相对较低的直播带货来进行营销。

　　“无论有没有疫情，营销方式都在持续地发生变化。”在方园园看来，近年来，营销行业的变化速度越来越快，每两三年就有一个大规模的迭代。她将直播时代划分为三个阶段：以李佳琦为代表的网红带货，以李子柒为代表的内容带货，“而下一个阶段会不会出现工厂带货、产品带货？能不能让老板、员工参与进来？”方园园鼓励企业可以在专业性的指导下，自己尝试新的直播模式。

　　方园园预计，随着5G、直播等移动互联网的进一步演进，长短视频电商都还有发展的空间，还会产生大量新的营销模式，“下一个成功案例还在路上”。

　　最后，方园园在直播中分享了喻国明教授的一句话：“创新就意味着可能失误，如果不允许有任何失误，事实上也就泯灭了所有创新的可能。”她认为，要创新营销模式，企业管理层就要容忍在实验中可能出现失误，凡是能在营销上取得成功的企业，都敢于去拥抱变革的创新者。

　　（编辑：黄玉璐校对：颜京宁）