新浪新闻客户端

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」
2020年08月05日 18:15 新浪网 作者 21世纪经济报道

  桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」
桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

  “国风”是什么?从李宁牌运动服登上纽约时装周,到故宫文创横空出世;从百年老牌百雀羚化身“网红”,到国民奶糖大白兔频频跨界……近两年来,国风元素成为世界范围内的一种潮流趋势,带起了惊人的热度和流量。国风之美尤其受到一众独具个性的年轻群体青睐。各大品牌们为吸引年轻消费者,也纷纷发力“中国风”,把“国风”玩出了千变万化的面孔。

  一向擅长洞察年轻人喜好的百事可乐自然不遑多让。去年开始,百事就率先玩起了“国风”:从与回力球鞋、凤凰自行车的惊艳设计碰撞,到以非遗刺绣花纹融入可乐罐及环保袋的奇思妙想——每一次推陈出新,都能引发年轻人对传统文化的“热爱全开”。

  而今年,百事再度刷新“国风”定义,从视觉层面上升至多维度感官体验,不仅为其新品注入中国传统元素的印记,更加结合品牌自身的潮流基因,立体呈现“新国风”的独特魅力。

  你以为只是看看而已?

  桂花,专属东方的独特味道,内敛柔和,气韵绵长;可乐,源自西方的清爽口感,外放热情,活力十足…“桂花+可乐”——这又是什么神仙组合?

  立夏之初,百事可乐重磅推出了「太汽」系列桂花味可乐,独具创意地将桂花这种充满传统情怀的中国口味注入到百事可乐新品中。随着百事中国官博上一条仅20秒的短视频曝光,还未上市的新品,迅即引爆微博话题和消费者的好奇。

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

  “你以为只是看看而已?这次中国风用尝的。”一句话单刀直入,既颠覆大众眼中对国风的常规认知,又带出了主题——新口味。在百事蓝与桂花金交织变幻的背景里,可乐的澎湃气泡与桂花的飘逸花瓣交相辉映,以浓烈的国风色彩和丰富的光影视觉效果,将“百事之桂,国风之味”的新国风精粹展露得恰到好处。

  百事显然洞察到,当下备受推崇的“新式国风”不止流于‘形’,更要深入人‘心’。对此,凭借着桂花新品的上市,百事也给出了自己的答卷——品牌挖掘本土文化背后的人文内核不能只停留在表面,更要注入自己的品牌理解与品牌基因,将传统经典的本土元素以现代和创意的形式演绎出来,从而启发更多文化新生的可能性。

  作为中国的传统十大名花之一,桂花早已在无数国人心目中打上深刻烙印,无论是“吴刚伐桂”的神话传说,还是“桂花糕”、“桂花酿”的经典口味,都伴随着无数人的童年记忆——也因此,国人对于桂花带有强烈的文化认同。百事可乐「太汽」系列正是利用桂花身上的独特国风印记,将其成功转换成为与消费者之间特殊的情感纽带:「太汽」系列桂花味可乐,不仅以创新经典产品的差异化口感为消费者带来了味蕾上的全新体验,更以百事式的独特视角,对“国风”文化作了一次全新的颠覆性演绎。

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

  如果把以往只停留于视觉观赏层面的“国风”看作是开创性「1.0时代」的话,那么这次百事可乐「太汽」系列桂花味新品的推出,已然把这种风潮推进到了「2.0时代」——即对“新国风”的全方位体验与解读的时代。

  可赏,亦可“玩”

  这次「太汽」系列桂花味新品的主创,邀来了与百事颇有渊源的著名时尚摄影师与视觉艺术家陈漫。对于中国传统文化的探索和创新,她有着与百事可乐不谋而合的理念。作为国风美学的代表摄影师,陈漫对中国风持有自己大胆独到的美学见解和新鲜表达。在“漫式美学”的加持下,百事可乐「太汽」系列充分展现了独有魅力。在人气明星杨紫和邓伦演绎的视觉大片中,西方光影和电子音乐重构刺绣、功夫、书法等中国意象代表元素的融合运用,营造出了中西交融的文化张力。而在「太汽」系列桂花味产品主视觉的创作上,陈漫大胆利用色彩和表情为代言人杨紫和邓伦打造了灵气十足的桂花妆容,传递出一种古典与摩登交融的独特气质。

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

  除此之外,桂花味百事可乐不仅可以用来观赏或品尝,更可以用来‘玩’。除了玩口味创新、玩视觉创想、玩包装创意——在「新国风2.0时代」,通过多平台联动“玩”转消费者互动,才是百事可乐“出圈”的重要手段。

  「太汽」系列桂花味可乐上市之际,百事利用抖音平台的趣味属性与用户普及度,将太汽系列产品的亮点特色搭载到其抖音滤镜当中,通过“桂花妆容”、“明星同款”以及“国风挑战赛”等时下最火爆的流量话题和社交玩法,让产品主动沉入消费群体中,将热度转化为产品流量。以国风特色内容为依托,搭配天马行空的创意调动桂花的无限可能,让国风不仅可以赏、可以喝、更可以玩,充分撬动年轻人对新产品的关注度。

  目前在抖音平台,由百事可乐发起的相关挑战赛已经达到了4.8亿次播放量,众多抖音达人纷纷打卡,结合「太汽」系列桂花味新品输出更多创意内容,百事桂花味新品在消费者圈层得到递进式传播渗透,用兴趣激活消费者对品牌认知。

  “新国风”在于味,更在于情

  同时兼具当下青年文化、网络文化以及时尚流行文化的特点,是“新国风”产品最大的创新点,而中国青年一代文化自觉的崛起是其主要推动力。

  如今越来越多的年轻人将“国潮”、“国风”作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。在某种程度也上意味着民族本源身份的认同感与文化自信正在回归社会,年轻人不再把传统文化视作纯粹的审美客体,或遥远的文化想象符号。

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

  也正因如此,近年来百事始终致力于探索中国本土文化,并不断对其进行创新与重塑,以产品为媒介,传递传统文化背后的精神元素。此次,百事可乐对「太汽」系列桂花味新品的大胆尝试——赋予其可以喝、可以赏、可以玩等产品属性,让消费者的国风体验不再局限于单一的想象空间,将消费者的感官体验全方位打通的同时,也使之彻底感受百事“国风”新品的独特魅力,引发文化共鸣,激发更多文化自信。除此之外,百事还将“新国风”的演绎打通至更广泛更多元的文化领域,除了联名众多国民品牌如红双喜、回力、凤凰,打造跨界国创单品,百事还携手上海时装周,共同回溯传统美学。另外,百事更加挖掘中国原创“源”力,与中国妇女发展基金会“妈妈制造”项目合作,围绕中国数千年富饶的原创设计力量,联名打造非遗单品瑶绣环保袋……从国潮,到时尚融合,再到非遗重构,百事从多个维度盘活传统文化,引发消费者的情感共鸣,同时也引领更有意义的“新国风”趋势。

  作为潮流文化的引领者,百事可乐打造的「新国风2.0」,以创意升级产品,为年轻消费者带来全然不同的惊喜体验——未来百事与中国风还将碰撞出怎样的火花,仍然值得期待。

桂花+可乐:玩转百事式「新国风2.0」

  (作者:快公司编辑部 )

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与新浪网联系。
权利保护声明页/Notice to Right Holders 我要反馈
新浪新闻客户端
新浪新闻客户端

扫描左侧二维码下载,更多精彩内容随你看。(官方微博:新浪新闻

图片故事

新浪新闻意见反馈留言板 400-052-0066 欢迎批评指正

违法和不良信息举报电话:4000520066
举报邮箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2020 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版权所有