今天要聊的是美团，一个我们天天见、甚至一天见好几次的App，它最近变样了。
可能因为太过熟悉，所以当我们发现美团变了的时候，除了脑海中职业病似的蹦出“品牌升级”之类的专业字眼，心里竟还不自觉感受到一股暖意，大概是作为美团用户本能生出的一些感动吧。
如果非要为这种特殊感受找一个缘由，那应该是：原来的美团或许只是个好用的“工具”，现在的美团更像是位值得信任和依赖的“朋友”。
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走心对话用户：“你”忙，“我”帮
看完这支TVC，你会直观感受到美团的变化。它以第一人称“我”的视角，与千千万万用户所代表的“你”展开了一场聚焦日常生活的走心对话，从品牌层面宣告“美好生活小帮手”的全新定位。
画面是熟悉的，打车、订酒店、玩卡丁车、买菜、买药、外出就餐、点外卖、骑单车。面孔是亲切的，TVC中的人就是我们身边的人，亲人、朋友、同事、同学，甚至就是我们自己。
语气是温情的，口吻就像一位相识多年的老朋友。内容是用心的，它看到了你的生活日常，你的脆弱坚强，你的幸福悲伤，你的愿望梦想。
最后，千言万语汇成一句话：你的忙，我来帮。
帮助为生活、为工作、为家人、为自己忙碌操心的你，省点力，更省点心。因为现在的“我”，是“你”的美好生活小助手——这是美团对品牌自身的新定位，对广大用户的新承诺，对未来发展的新愿景。
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官宣新代言人，扩散品牌焕新定位影响力
最近，美团官宣吴磊作为品牌新代言人，又推出一支兼顾趣味和实效的TVC：
整体来看，TVC调性轻快不拖沓，以“还行吧”“都行”这些大众经常挂在嘴边的话为创意抓手，幽默呈现出话语背后的真实含义，展现品牌对不同圈层消费者在不同消费场景下拥有不同消费心理的精准拿捏。不得不说，演员们的戏都很足，他们双目出神、生无可恋的模样，为TVC增添不少看点。
除了观赏性，TVC更重要的角色自然是代言人吴磊，美团选择吴磊也必定经过层层考量。一方面，作为代言人，吴磊会助力品牌推进年轻化进程，为美团吸引到更多年轻人群的关注和拥趸。另一方面，吴磊的人设特点以及塑造过的知名角色——比如《琅琊榜》中不善言辞却时时护卫他人的“飞流”一角，都能够高度契合美团“美好生活小帮手”的形象定位。试问这样的小帮手吴磊向你发出邀请，你能拒绝吗？
从营销层面看，TVC在玩转创意的同时也兼顾了传播效率，尤其能看出针对年轻人群的精准发力——通过锁定吃饭、酒店、外卖、买菜四大具体生活场景，构建年轻人熟悉的social化传播语境，逐一打透四大细分业务，生动诠释出美团各项业务功能带给用户的利好，将“美好生活小帮手”的角色定位展现得细致入微。
配套海报也延续了这样的风格：围绕代言人吴磊，聚焦美食、外卖、玩乐、酒店、单车、鲜花、买菜、优选、丽人九大细分业务场景，运用富于洞察力和亲切感的九句文案，将美团作为“美好生活小帮手”在真实情境中所能发挥的具体作用简明扼要地勾勒出来。
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如此，美团便进一步强化了品牌的新定位，又一次夯实了对用户的新承诺，也再度确定了未来发展的新愿景。
03
从群像到具象，持续深化定位认知
可以看出，美团两次传播动作不仅各有侧重，还合力构成了完整的传播闭环，达成了“先品后效”的营销目标——
第一支TVC像一部“彼此好久不见”的温情电影，以群像叙述整体，以品牌视角娓娓道来，面向所有用户正式宣布美团品牌焕新，实现了品牌层面的跨越和变迁。
第二支TVC更像是几集轻松欢乐的“情景短剧”，以四个具象业务场景聚焦多元用户圈层，借力代言人光晕效应和戏剧化创意表现，趣味演绎美团焕新后的业务功能变化。
此外值得一提的是，美团还充分撬动资源促进流量沉淀——不仅以吴磊Q萌外卖员形象制作趣味互动表情包，引发social端的关注、讨论和二次传播；
还在APP内围绕代言人吴磊发起一系列基于各大业务和明星周边布局的福利，提升品牌好感度的同时持续渗透受众心智，全方位深化品牌焕新的定位认知。
可以说通过这两轮“先品后效”的传播动作，美团共同构建出从品牌定位焕新到具体业务承载的全方位、多层次品牌传播闭环，将美团“美好生活小帮手”的定位心智打穿打透，全方位渗透给目标受众。
04
美团焕新：贡献社会价值，彰显品牌温度
从更高层面来看，美团品牌焕新后聚焦美好生活这一策略转向，符合普罗大众对更好的生活方式的强烈需求，亦贴合社会整体对构建美好生活的追求向往。因此我们可以说，美团焕新动作既顺应现实潮流，又担当起头部品牌利他向上的使命价值。
客观来说，市面上的“生活帮手”众多，用户选择哪个，除了考虑产品本身的功能性和体验性，还会在意情感上的亲密度和亲切感。美团此次品牌焕新恰好兼顾了这两点，在提供社会价值的同时恰到好处地彰显出品牌温度。
这也是美团此次品牌焕新最打动我们的地方——它想做的是“帮你”，不是“助力”。尽管结果本质或许并无差别，但给人的情绪观感是不同的。“助力”难免显得疏离清冷，而“帮你”背后藏着的是“我懂你且愿意跟你站在一起”的善意。这种充满善意的帮助对于忙碌又孤单、坚强又脆弱的现代人来说，是雪中送炭的搀扶，也是锦上添花的慰藉。
我们有理由相信，美团未来会带给更多需要帮助的人们更多及时温暖的帮助。那不只是一个品牌想要存活于商业社会应该履行的义务和责任，更是一个品牌想要贴近人间传递幸福的温度和用心。
