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高端经济人物访谈 │ 广州太古汇总经理黄瑛:最奢侈的不是奢侈品,而是时间

高端经济人物访谈 │ 广州太古汇总经理黄瑛:最奢侈的不是奢侈品,而是时间
2021年05月02日 23:07 新浪网 作者 新快报

  ●2018年增长11%,保持稳定增长;

  ●2019年增长20%,客流同比上涨2.7%,不仅连续32个季度保持业绩增长,并创下开业以来最高年度客流记录;

  ●2020年,面对疫情大考,广州太古汇全年增长高达36%,下半年增长更达到强劲的65%;

  ●2021年元旦,创下开业近10年以来的历史第二高单日客流记录。

  广州太古汇女掌门人黄瑛,自2017年12月走马上任三年多以来,交出了一张张傲人的成绩单。尤其在疫情大考面前,这个开业十年的老商场不仅实现逆袭,而且更录得36%超高增幅,业绩震惊业界。在这个高光时刻,黄瑛接受了新快报记者的独家专访,道出了项目业绩不败背后的商业逻辑。“最奢侈的并非奢侈品,而是时间。”黄瑛说,如同面对这次疫情大考,广州太古汇能交出亮丽答卷,并不是一蹴而就的,只有功在平时才能厚积薄发。

  5场促销拉动1.7亿+销量

  黄瑛是土生土长的广州人,中山大学毕业进入太古地产以来,从2007年至2011年参与广州太古汇开业前的筹建工作,于2014年再次回到这个项目,到2017年12月升任总经理,对项目的熟悉程度“就像自己孩子一样”。但2020年春节长期回来巡场,看着场内几乎空无一人,她说,“从来没有见过这样的广州太古汇,感觉非常陌生。”

  广州太古汇保持了连续32个季度的业绩增长也在2020年第一季度嘎然而止。“你问我心慌吗?那是自然的,但我不能表露出来,如果连我都乱了,整个团队的信心都会涣散。”黄瑛说。

  包括黄瑛在内,广州太古汇的核心团队里面有4位同事,曾在香港SARS期间有过一线战疫经验。这些宝贵的经验在广州太古汇抗击疫情的过程中,发挥了很大的作用。在疫情最严重、商场门可罗雀之时,广州太古汇不仅坚持正常营业,还当机立断在3月1日推出第一轮促销活动。作为高端商场,广州太古汇历史上极少进行促销,但去年却罕见地密集推出五场促销,拉动销售逾1.7亿元,极大刺激了业绩的恢复。

  “五场促销,并不是简单的减价打折,而是每一场都有对应的策略和逻辑。”黄瑛介绍 ,五场促销分别对应不同的品类标签,如餐饮、美妆、服饰、珠宝等,例如第三波针对服饰品类的活动,全场除了CHANEL以外,所有服饰品牌均参加,每消费满一定金额,都可获得不同档次的丰厚赠礼,包括无门槛使用的服饰券、超市卡、餐饮券等。当时小红书、微博、微信朋友圈等社交网络上,就频频有广州太古汇顾客晒出在爱马仕、LV的战利品,称想不到这些品牌也参与活动,而且礼品既实用又贴心。

  “五一5天小长假期间,我们所录得的会员消费比去年同期上升94%,反映了商场促销活动在顾客需求分析方面的精准。”黄瑛说。

  多场走心展览洞察疫后心理

  4月,当众多商场还在聚焦抗疫时,广州太古汇已开始筹划推出一系列展览和活动。“这些展览不仅大手笔、高质量,更重要的是‘走心’,精准洞察疫后消费者的心理需求。”黄瑛介绍,如6月的“与你为邻,自然共生”展览,陈列了五座出自加拿大著名艺术家Laurence Vallières女士之手的动物雕塑,借助多种创意感官装置,让人们重投大自然的怀抱,感受万物有灵且美的同时,思考保护自然环境的重要性;又如11月的“383号漫想大道”冬季主题活动,在商场内搭起悬浮飞艇、如梦境般的落日及一大批南半球动物的天马行空旅行胜景,让顾客一站看遍异域日升月落,弥补疫情以来不能出国门游历的遗憾。

  经过上述一系列措施,广州太古汇的销量及客流双双迅速回暖,2020年全年业绩增长高达36%,其中下半年增长达到惊人的65%,2021年元旦更录得自2016年以来的单日最高客流记录,这也是广州太古汇开业以来的第二高单日客流记录。

  1/3店铺腾挪转移强化高端定位

  黄瑛说过,广州太古汇业绩长胜的法宝是不断调整给予顾客新鲜感,即使在疫情期间,广州太古汇也没有停下焕新的脚步。

  广州太古汇素来被寓为“首店收割机”,去年共引入了14个首店品牌,其中8家华南首店、6家广州首店,包括Alexander McQueen、Chloé、LOEWE、尚美巴黎等,“都是掷地有声的国际品牌。”黄瑛说,包括引入新店,去年广州太古汇共有超过60个品牌进行了换位改形象。要知道,广州太古汇全场店铺只有190个,也就是说,近1/3的店铺进行了升级调整。

  “这不是一蹴而就的,而是经过一年甚至更长时间的准备。”黄瑛以去年4月爱马仕旗舰店换位重开举例,该店经过8个月装修后开业,当天销售额高达1900万元人民币,创下爱马仕全国新门店开业首日业绩新高,在其背后,这个业绩仅由186位顾客贡献。平均客单价10万起的“实力”如何创造?在黄瑛看来,除了在装修、陈列、布置上下功夫外,这是广州太古汇联合品牌,为消费者提供“酒店式服务”的一次尝试,他们与品牌努力斡旋调回的罕见的喜马拉雅铂金包和钻扣鳄鱼皮包等超限量手袋均被顾客迅速买走,证实了华南奢侈品市场的消费潜力。

  爱马仕的开业业绩不仅大大鼓舞了黄瑛及其团队,在疫情期间,对全国甚至全球商业圈,均是一剂强心针。而就在该店开幕不久,随着热播电视剧《三十而已》的阔太拼包情节“出圈”,再一次向大众普及了爱马仕在奢侈品牌中的江湖地位,其后爱马仕也被视为疫情中最具抗风险能力的奢侈品牌,广州太古汇对奢侈品牌落位的精准把握可见一斑。

  除了奢侈品牌外,黄瑛一直非常重视广州太古汇品牌组合的多样性。疫情以来,国民的民族自豪感不断增强,国潮品牌崛起,她也敏锐洞察到这一点加强布局。除引入了中国李宁、泡泡玛特等近年大火的国潮品牌外,广州太古汇与陈冠希创立的、有“中国第一潮牌“之称的CLOT凝结集团举行了两场较轰动的线下体验活动,黄瑛透露,未来会与CLOT还会有一个店铺的合作。

  经过上述一系列的腾挪转移,广州太古汇不仅高端定位再度强化,品牌组合也更具独特性及吸引力。

  用最顶级资源为会员定制活动

  谈及购物中心与品牌商的合作关系,黄瑛表示,购物中心与品牌商一直以来都是相互依存、相互成就的关系——品牌为购物中心提供核心产品竞争力,购物中心则为品牌带来更多的附加价值。“我一直向团队强调,我们虽然不是直接的零售商,但我们一定要懂零售的玩法,才能为品牌赋能,创造出1+1>2的商业价值。”

  以这个理念为出发点,广州太古汇推出了“尊享会员计划”,共设计了8个会员标签,用矩阵分析客户的消费喜好及习惯,为他们提供更精准且打动人心的体验活动及贴心服务。好比最近的Valentino华伦天奴快闪店,广州太古汇便与品牌联手组织了VIP专场推荐、明星到店互动等一系列有趣独特的会员活动,获得了顾客的热烈反响。

  通过对会员消费的精准分析,广州太古汇洞察到顾客对珠宝腕表品牌的需求正快速增长,在L2层打造的珠宝腕表集合空间于去年9月正式亮相。除了引入萧邦、宇舶、尚美巴黎等一线珠宝腕表品牌外,该区域的设计由东京著名设计工作室Klein Dytham architecture操刀,这也是该设计团队在中国大陆的首个设计作品。开幕之际,还邀请著名艺术家张小川创作 “浮游时光”艺术装置,同时联合古今珠宝研习社、IGI国际宝石学院为会员提供古董珠宝鉴赏课程及珠宝鉴赏沙龙,鉴赏萧邦、麒麟珠宝等品牌借出的难得一见的高定珠宝藏品。“从品牌的引入、硬件的装修设计,到活动的每一个体验环节,都运用了行业内最专业、最顶级的资源,这也令广州太古汇的会员活动具有难以复制的独特性。”

  黄瑛特别提到,广州太古汇的会员服务绝不仅针对奢侈品牌客群,而是针对不同偏好的会员量身定制不同主题的活动,比如联合Allbirds举行的环保材料手工活动,与星巴克合作的咖啡渣作画活动,甚至举行了多场会员绿植活动。

  据统计,去年广州太古汇新会员涨幅超过90%,几乎翻了一番,证明了其会员计划的强大吸客能力。

  用心经营与顾客产生情感连结

  在开业十周年之际,广州太古汇发布全面更新的品牌形象和标语——“where time is the new luxury幸汇此刻”。

  “最奢侈的不是奢侈品,而是时间。”黄瑛在解释上述全新标语时表示,希望大家来到广州太古汇,不仅是获得高品质的购物体验,更多的是自我或与亲密的人共同享受当下的时光,抒写珍贵的记忆,让幸福汇聚于此。

  可持续发展是太古地产的经营理念,不追求短期利润最大化,而是将项目融入周边社区,助力在地文化建设,与整个城市共生共荣。

  作为立足广州本土的购物中心,广州太古汇一直致力推广岭南文化,如每年在春节推出具广府文化元素的主题美陈。如今年春节,广州传统花市停摆,广州太古汇与艺术家林于思联手献上“新潮游园记”多媒体水墨画展,融合当代艺术与多媒体互动全新演绎家、园、市、庙等经典年节场景,以“张灯结彩”的声光重塑新年街市中的喜庆氛围。

  提到本土文化呈现,不得不提去年开业即爆红的广州文和友。“文和友团队最打动我的地方,是其为传统文化赋予了超强的续航能力。”黄瑛说,双方一拍即合后,广州太古汇团队也为之出谋策划,提供更多本土特色化建议,甚至连集合八九十年代港台金曲的歌单,黄瑛都有份参与拣选。共同努力之下,最终呈现在大众眼前的广州文和友项目不仅原汁原味还原了广州80年代老社区场景,还把陈添记鱼皮、八珍煎饺、阿婆牛杂等20多个广州民间小吃老字号引入租金最昂贵的天河路商圈,并为他们量身定制发展新方向,得以传承,活得更好。

  “今年会是广州太古汇与顾客分享内容有史以来最精彩的一年。”黄瑛透露,踏入开业的第十个年头,广州太古汇将有更多艺术、人文、文化活动和主题展览轮番上演,如与艺术家合作,打造创意植物艺术展览,给予大家一个回忆、聆听的空间,还会与广为人知但是第一次来到广州的IP合作展览,以及带来一次现象级的沉浸式体验等。在品牌调整方面,今年将开出珠宝钟表专区二期,MU层的原大食代区域会以崭新的面貌为顾客呈现多元化的新潮餐饮组合,如引入顽石小馆、锋壹碗等广州首店,一些大家耳熟能详的品牌则会探索全新的模式,如KNOT KNOT会以甜品博物馆呈现,川菜名店宋则会在这里打造全新的咖啡轻餐品牌,L3层的天台花园也将有比较特别的调整。

  “我希望太古汇不是一个冷冰冰的商场,也不仅是大家来购物、娱乐、吃饭消费的地方,我更希望把它打造成一个有温度的多元化的空间。只有在这样一个空间,我们通过不同的场景、不同的设备给它赋能,从细微之处让顾客感知到我们是用心在经营,从而产生情感的连结交互,这才是广州太古汇最独特之处。” 黄瑛深信,无论VR做的多么真实,在线下相聚这一刻的情感和温度都是不可替代的。

  记者手记

  “最奢侈的是时间,最珍贵的是人才”

  上一次专访黄瑛是2018年11月,当时的她刚走马上任。两年多过去,黄瑛虽然言谈间更自信,但一如既往说话声音很小,给人的感觉很温柔,没有多大攻击性。

  但这一次,我透过了这副柔柔弱弱的外表,看到了一颗不让须眉的勇毅果敢的灵魂。

  在疫情突如其来的时候,临危不乱沉着应对的她成为了整个团队的“定海神针”,3月起推促销、4月起搞展览、全年1/3品牌腾挪转移等更是一招比一招快狠准,最终在其领导下,广州太古汇实现了疫情之年客流销量双双逆袭大涨的商业神话。

  提及走马上任三年以来取得的种种战绩,她没有过多在自身上着墨,而是归功于整个团队。诚然,物业后期的运营管理是目前中国商业地产开发的一个软肋。在这次疫情期间,广州太古汇再一次展现了一支优秀运营团队的重要性。

  黄瑛说,为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪。疫情期间,广州太古汇不仅没有减薪没有裁员,而且为坚守在一线岗位的同事调高了奖励的比重,同时推出灵活上班时间、便服日甚至搭建起有健身设备的休息室等关注员工身心健康的福利举措。在最近太古地产内部的一次员工敬业度调查中,广州太古汇的员工归属感及满意度是得分最高的。

   “对广州太古汇来说,最奢侈的是时间,但对于其背后的运营企业来说,最珍贵的则是人才。”黄瑛如是总结。

  采写:新快报记者 陆妍思 

  图片:受访者供图

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