看完2020全年财报，分享我眼中的特斯拉“神话”-新浪汽车

北京时间2021年1月28日，特斯拉发布了2020年第四季度及全年财报。特斯拉作为全球领先的综合性可持续能源公司，在汽车领域，目前已经成为全球市值第一，像火箭一样飙升的股价，堪称是汽车工业历史上的“神话”。

近代汽车发展已经有了135年的历史，就在2021年1月29日，汽车的发明者奔驰刚刚度过其135周年的生日，同时宣布全新梅赛德斯-奔驰S级轿车正式在中国市场上市。这一前一后，就像是两个不同王朝的呐喊，一个是传统汽车领域的祖师爷，一个是则是新能源汽车领域风头正盛的小伙。

好了，好像有点扯远了。本期话题，我并不是想谈关于特斯拉和奔驰，谁更出色，应该买哪个的问题。而是在看完特斯拉2020全年财报后，分享我眼中的特斯拉“神话”，下面进入正题。

性感的产品战略

目前，在中国销售的特斯拉车型一共有四款，Model S、Model 3、Model X、Model Y，这样的组合看上去很“SEXY”，其实这里面大有学问。特斯拉进入中国时的第一款车是Model S，是品牌的旗舰车型，毕竟百万级轿车一直是奔驰S级的天下，能叫S的，也会让人有一定的联想。“百万级纯电动豪华轿车”的身份，也注定只是少数人的拥有，那时候特斯拉给人的印象就是极客、高端、充满未来科技感。

随之而来的，是拥有折叠式鸥翼门的Model X，更是“百万级纯电动豪华SUV”中的异类，从设计上来看，虽然鸥翼门并非是特斯拉所发明的，但在特斯拉车上，总能有不一样的感觉。就这样，美国进口的特斯拉纯电动汽车进入了中国少数高净值人群的生活。

在2020年，特斯拉最走量的车型毫无疑问是Model 3，该车已经全面国产，并在2020年多次调低官方售价。目前特斯拉Model 3标准续航升级版的裸配价格为24.99万元，作为一款中型轿车不到25万元的起售价，直接影响到是传统合资和豪华品牌的中型轿车市场，而中国的汽车市场一直有着“得中型车市场，得天下”的说法，这个级别的燃油车，可以选择的车型也是非常众多的。

从终端市场的反馈来看，特斯拉Model 3的2020年销量为137,459台，成为中国新能源汽车单一车型销量冠军。根据乘联会数据显示，特斯拉Model 3在2020年12月销量为23,804台，已经排进当月轿车销量前八，成为中国汽车上名副其实的主流车型，而且这样的增长趋势还在持续。要知道月度轿车销量排行，是有着像卡罗拉、轩逸、速腾这样的传统走量A级车的排行，还有像雅阁、天籁、迈腾这样的传统B级车，加上部分传统豪华品牌的轿车，这样的排行前八，含金量还是非常高的。

在特斯拉公布的财报中，我们也看到“随着产品组合持续从Model S和Model X转向更具经济性的Model 3与Model Y”这样的描述。这就属于高端优势品牌常用的“降维打击”，“由上而下”的产品布局，可以让初次消费的人群，在维持固有高端品牌印象的同时，更愿意接受特斯拉的入门级产品。这就有点像大家比较熟悉的苹果手机，既有上万元的旗舰手机，也有售价3000元多出头的iPhone SE。即便是只卖3000多元的手机，其实并不影响苹果的品牌形象，反而占据了一部分3000元级别的手机市场，对于苹果来说，这就是一个纯增量市场。

我们也可以看到，近些年来，自主汽车品牌不断提出要“品牌向上”。对于已经形成长期固有印象的品牌来说，想要进行改变，这难度是非常大的。一些中国汽车品牌推出了自己的高端独立品牌，这样的勇气固然值得称赞，但前面的挑战也是空前的，这比经营好一个传统自主品牌更难。

同样是新品牌，对于特斯拉，人家是“从上而下”的降维打击，打的是顺风局。而中国高端独立品牌，从一开始，就会被“追根溯源”，还要避免本身品牌的内耗，这样的运营，就好比“逆水行舟，不进则退”，同样打仗，这就是逆风局了。

谈到这里，难道中国汽车品牌中就没有做得好的吗？当然有，比如蔚来汽车。在没有任何量产车型出来之前，先搞个EP9刷个纽北单圈最快记录，再搞个FE电动方程式冠军。你要买那个速度机器EP9吧，人家蔚来汽车还不卖，只给创始股东，这就从一开始就让人感到这个品牌有点意思。从后来的产品，我们也可以看出，从ES8到ES6、再到EC6，这些已经量产交付的车型和顺序，都是“从上而下”的。这就比比亚迪强多了，同样是纯电动车，比亚迪要卖个稍微贵一点的车，真的太累了！管你什么刀片电池，牌子名媛小姐姐不认，还不都是白搭？

对于企业来说，无论是做产品还是服务，品牌定位和产品战略一定要搞清楚，并且需要做长远的规划。不得不说，如今的社会环境和舆论都很浮躁，品牌经营是需要时间沉淀的，一夜成名的叫“网红”，经久不衰的才叫“经典”。最怕的就是，今年流行什么，就去跟风什么，别人在做什么，就去学做什么。这样不仅累，而且都只是市场的追随者，不是去领导市场，无论是整体战略还是运营，都是非常被动的。特斯拉的产品战略，足以写入大学市场营销教科书，现在看来，一点都不为过。

定价权和渠道权

市场营销中，除了产品和服务本身，价格和渠道是非常重要的两个维度。价格是消费者最关注点之一，这个应该没有什么太大的争议，毕竟大家的钱都不是大风刮来的，尤其是买汽车这样的事情，谁都不想自己吃亏。特斯拉在2020年受到的争议中，官方降价是讨论度很高的话题之一。

我还记得上高中第一节政治课，老师就教了什么叫“价值规律”，价格围绕价值上下波动，这是最基本的概念常识。汽车降价，属于非常常见的市场行为。或者再退一步讲，如今在传统中型车市场里，你要找一款终端不降价的车型，那几乎是不可能的。甚至一款车型，每家店的销售政策都不一样，你还要比价格，这其实也是非常耗时间的。

特斯拉由于采用了直营模式，在这一点上，定价权就可以由自己来调控了，比如之前的关税影响、成本控制、甚至市场战略等，这种市场行为都是非常合理的，作为销售一方，是有这样的定价权利的。关于损害消费者利益的说法，汽车属于大宗消费者，“早买早享受、晚买等优惠”适用于绝大多数汽车品牌的车型。降价，对于老客户来说，或许会有点损失，但对于新客户来说，确是实实在在的实惠。官方调价，可以让价格更加透明，比起还要到处比价的买车体验，明码标价我觉得是值得推崇的。

另外，再换个角度说，降价总比涨价好，奢侈品行业去年一年涨价很多次，也没见谁出来维权投诉，反而中国消费者买得越来越狠了，好好奶了一口欧洲那些奢侈品大集团。如果汽车市场，新车销售也根据成本的提升，来一波大涨价，那估计会被媒体和网友的口水给淹死了。总之，价格和价值是有存在一定规律的，价格低了，很大程度上说明有的成本确实降低了。如果特斯拉在产品方面减配，那是应该被谴责，但只是官方降价，我觉得也没什么好讲的。双11优惠大抢购，怎么不见人出来维权品牌方降价了？其实也是一个道理，几十万的车，没人逼着你买，成年人不成熟，这个就很可怕了。

前面提到了渠道，特斯拉的直营模式和中国传统的4S店销售有着很大的区别。传统4S店绝大多数都是采用了加盟授权的模式，大集团或者投资人代理品牌建店，厂家把车卖给4S店，4S店再把车卖给消费者，当然也有厂家自己投资的4S店，这在中国属于少数。做直营的优势其实非常明显的，对于终端的新车销售、售后服务等更加好管理，其中4S店产生的利润也是厂家自己给赚了，也就是前些年流行的“不让中间商赚差价”，但只要是建店模式，就需要承担巨额的运营费用和管理成本，这个房租、水电、人工、社保公积金就不提了。以目前特斯拉的运营情况来看，直营带来的“利”是显而易见的。

目前特斯拉的直营模式是否可以持续走下去，现在看来其实并不明朗。我们听到一些消息称，有一些汽车集团和投资人，也在计划代理特斯拉品牌进行销售，具体落地还未知。毕竟特斯拉相比传统汽车品牌，对于国内的投资人来说，还是很有吸引力的。从直营模式的运营效果来看，更加统一的服务和形象，对于初入中国的特斯拉品牌来说，也是可圈可点的。至少在终端销售和管理上，能够更加标准统一化，就像苹果旗舰店卖手机一样简单，就是这样的感觉。在这里，我们也可以说，特斯拉是引领起了全新汽车的销售模式和渠道，而且经过实践证明切实可行的。

从定价和渠道，特斯拉在销售环节牢牢掌握住了主动权，这也是汽车工业发展史上的一次创新。先不谈这样的创新一定能带来多大的利益，但从管理的角度来说，确实是非常理性化、有条理的。而这样的理想主义销售模式，正在中国不断执行，想到这里，我不免对传统汽车4S店的未来感到担忧。这样的统一管理，可以减少很多纷争，至少在销售环节，所有的内容和政策都可以明示，没有“讨价还价”的余地了，那就可以更有效率的“交车”了，这也是特斯拉提高销售环节效率的举措，细品下是不是这个道理？

技术才是竞争力

自从特斯拉进入中国以来，越来越多的汽车品牌会拿特斯拉的产品来进行比较，号称“0公关费”的特斯拉在中国的汽车媒体环境下，也只能被各种标题党吊打了。这类的文章都有一些共同点，无非就是一些参数和配置的直接对比，认为有部分参数赢了特斯拉，就觉得自己比特斯拉更好了。这个嘛，我在这里就不做评论，明白人应该看得懂。

参数和配置其实是“死”的，在我看来，车无完车，同价位的两款车型摆在一起，总会有一些差异，关键就看消费者到底关注的哪些点，选择符合自己需求的，才是最好的，而不是看参数比出来才是最好的。比参数、配置的很多，但是对比企业战略、格局、技术的就很少了。比起传统汽车企业只是专注造车，特斯拉在能源存储、太阳能改造和太阳能屋顶等方面，还有卓越的成绩。这些和新能源有关的产业，和特斯拉造车是不冲突，在构建未来生活的同时，也能为特斯拉的社会形象加分不少。

在整体倡导环保和低碳出行的大环境下，无论是国家意志，还是相关政策、人民意识，都是符合传统价值理念的。方向没有错，自然才能放手去干。就目前来看，能够像特斯拉一样，能够致力于全球可持续能源转变的公司，还是太少了，尤其在汽车行业，有这样战略格局的企业更是凤毛麟角。这个维度，也让特斯拉在品牌认知占据了制高点。

我一直有一个观点，抛开品牌来谈产品力，其实并没有意义。在你接受特斯拉制造的纯电动车里，其实也在潜移默化接受了他的品牌理念。特斯拉有了这样认知的消费者，也基本不会被社会上一些“靠吊打”博眼球的对比文章和视频所影响。还是那句话，品牌不一样，东西也不一样，特斯拉就只有一个，你认可特斯拉这样的企业理念之后，自然会更容易接受他们的产品。

谈到特斯拉的核心优势，我经常会谈到两个点，一个是特斯拉的FSD即自动辅助驾驶和完全自动驾驶能力，这是特斯拉未来实现自动驾驶的重要配置，以Model 3为例，新车购买的时候需要花上6.4万元才能选装上，虽然由于法规和技术等原因，并不能实现完全的自动驾驶，但对于未来功能的升级，还是有很大的乐趣和期待的。对于已经选装了FSD的车主来说，最期待的就是FSD的每次升级，他就像是一个宝宝，每次都会成长一些，或许哪天当他成年了，就可以独挡一面了。这样的比喻，我觉得就非常恰当。所以，对于买特斯拉的朋友，我建议还是把这个配置加装上，这才是特斯拉的精髓之一。

另外一个核心优势，就是电池和动力总成，Model 3和Model Y采用的电机技术和热泵技术，实现了更好的冬季续航。Model S和Model X的高性能版本已由Plaid版本取代，后者配备了一个独特的高转速、大功率转子的三电机动力系统。Model S Plaid是有史以来加速最快的量产车型，百公里加速2.1秒，这比布加迪Chiron还要快。其实我们也不难发现，无论是续航里程和动力参数，特斯拉在量产车中都处于行业的绝对领先水平，这个应该没有什么好争议的。

无论是FSD，还是电池、动力总成，特斯拉给人感觉还是极客和酷炫。这也是特斯拉在产品层面的优势所在，这些优势是有一定的技术壁垒的，在短时间内，竞争对手想要超越，是非常困难的。所以，特斯拉的优势，并不是做工有多精致，天窗有多大，真皮有多豪华，音响有多高级，这些都是传统汽车的衡量标准。特斯拉是以技术壁垒，构建起了自己的产品优势。

说到这里，是不是又有点似曾相识了。同样来自美国的苹果公司也是这样，CPU芯片自己研发、设计自己研发、系统自己研发、软件自己研发，把自己专利和技术控制在自己手里，构建起一个拥有强大技术壁垒的商业帝国。作为后来者，要再造一个苹果几乎是不可能的，主要原因还是技术达不到，别说超越了，模仿和接近都做不到，长此以往，马太效应立显。所以，我们看手机市场，原本苹果的市场份额，其他厂家是很难撬动的，苹果系统就是独家开发的，其他品牌是无法兼容的，一旦用上了，要么索性不用，否则换不了。

特斯拉刚出道的时候，就被人誉为是“汽车界的苹果”。这苹果是如何在随身听、手机、智能腕表、个人电脑、耳机、平板电脑等领域掀起革命来的，作为具有硅谷基因的特斯拉来说，也是有着这样的气质所在。和苹果一样，特斯拉是能够真正代表美国科技实力的品牌之一。作为汽车行业的从业者，我们也应该理性看待和发达国家科技实力的差距，虽然这样的差距是在缩小，但特斯拉的降维打击，对于还没壮大的诸多传统汽车品牌的新能源版块，却有着致命的打击。对于未来的市场，我们也只看着特斯拉在意料中的高速增长。

写在最后

2021年已经到来，无论是Model 3再次下调售价、Model Y上市销售，还是新款Model S和Model X正式上线。特斯拉每一次大事件的公布都没有大型的发布会，只一则官方新闻的发布，就能引起全社会的关注。