今年以来，不少家电厂商推动的"网红直播卖货"潮流，更多是一种炒作和试水。因为，大家心里都知道，在家电其它零售渠道的出货促销引爆力衰退的背景下，单靠一场网络直播卖货引爆，并不现实。

　　常伟||撰稿

　　"说实话，在没有尝试之前，总感觉新鲜，总期待可以创造奇迹，所以总想着去试一试。但是，尝试之后才发现，现实就是很残酷，因为网红直播卖货，真的不适合家电，特别是空冰洗、厨电这些大件商品"。

　　日前，多位家电企业电商部门市场人员在与家电圈交流时，对网红直播卖货给予了失望和无效的判断。在他们看来"网红直播卖货"更多还是企业对于新品的广告展示和推荐效果，想造几个网红直播大卖家电产品，真的是很难想象的一种假象。

　　不过，在家电之外的其它日用消费品市场上，网红直播卖货却是另外一番景象。有业内人士告诉家电圈，就在2018年底时一位淘宝主播李佳琦突然火了。帅气的外形、幽默的风格，让他受到大量女性用户追捧，仅今年618当天，15分钟内就卖出了1.5万支口红，堪称化妆品行业的一个奇迹。

　　更让很多近年来追求KPI的家电厂商羡慕的是，李佳琦在淘宝直播拥有600多万粉丝，每场直播都能吸引百万人观看。在抖音、小红书等平台，他也拥有上千万的关注者，经他推荐的商品频频创下销售纪录，这些指标足以引发家电人的无限想象。不过，最近一次，李佳琦在直播卖锅过程中遭遇"大型翻车"：不粘锅在直播过程中，出现了煎鸡蛋直接粘锅严重的情况。

　　不过这并未影响众多行业的企业，特别是单品价格低或快消品、化妆品等行业企业，通过网红直播卖货的参与热情。今年双11期间，主打的出货方式就是“直播卖货”，有网红更有KOL，还有企业的中高层现身力推。

　　今年以来，网红直播卖货已成为众多企业发力后电商时代的重要突破口，更是阿里天猫、淘宝，以及京东、苏宁等电商，力推的新零售模式。家电圈获悉，目前头部网红直播带货，已不是简单的收取"出场费"，而是升级为"商业合作关系",除了保底的直播出场费，网红还直接参与商品销售后的利润分成。

　　但是对于家电产品，特别是高价值、大体积的家电产品，在今年以来的网红直播卖货过程中却遭遇了"现场翻车"，观看者不少，下单者甚微。即便是一些大品牌定制或爆款产品，也远远没有达到预期。只是为一些家电企业厂商提供了"现场超过百万人次观看"数据，但成交订单却不敢再深究下去。

　　一位家电电商运营商就表示，"直播卖货无论是网红，还是素人，其实在家电行业都面临一系列很重要的挑战，一是家电非快消品，很多消费者很难形成冲动型消费；二是家电价格很透明，一些消费者直播观看后很容易会在电商平台比价，很难靠高折扣转化用户的流量；三是对于直播平台缺乏认知和信任，不敢轻易将几千元的家电，在观看直播时就下单；当然最重要的，就是家电消费已经非常理性"。

　　"不少家电厂商，当前搞的网红直播卖货，并不是追求一定要卖出去多少货，更多还是试水和炒作。将网红直播卖货，直接变成一件公关事件，作为品牌在直播平台上与用户曝光和互动量，并作为考核标准"，一些家电企业市场部人士告诉家电圈，其实所有人都知道，电商网购大家电的消费潮才刚刚引爆，现在就炒作网络直播卖货，显然并不现实。

　　那么接下来，对于众多家电厂商来说，这一轮的网红直播卖货攀比风潮，应该适当降温，并回归理性了。不要盲目地追求任何一场直播，就能带动多少台的家电销售，即便是京东、天猫、苏宁、国美这样的平台，在如今的市场环境下，也不是一场推广和促销活动就能引爆一个品类，创造几万甚至几十万的出货。

　　此时，所有家电人都必须要采取持续的推广和投入心态，只有坚守才能收获量变到质变的飞跃。

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