作者 | 东关大先生

我第一次觉得长城汽车在国际上有影响力，是在2018年。

那年6月，第21届世界杯在俄罗斯举办，我随北汽福田车队参加了“跨越俄罗斯，直通世界杯”自驾活动，我们每到一城，随处可见印有长城标志的汽车在大街小巷穿梭，就像是当地的汽车品牌一样。

我问当地司机，这款汽车怎么样，战斗民族毫不掩饰自己的喜爱，纷纷竖起大拇指。

世界是一本书，如果你不走出去，就只能看到眼前这一页。

2019年6月，总投资约5亿美元的长城汽车俄罗斯工厂在大文豪托尔斯泰的故乡图拉正式投产，长城汽车首款全球车哈弗F7在此下线并上市。

为表庆贺，中俄两国元首亲自在下线的哈弗F7新车上签字留念，成为轰动一时的汽车圈盛事。

在哈弗F7的助力下，长城汽车在俄罗斯销量大增，2019年已稳居中国汽车品牌俄罗斯市场销量第一。

几天前，长城汽车官微又发布了一条振奋人心的消息：

哈弗品牌全球累计销量已达600万辆，成为中国首个进入600万俱乐部的SUV品牌。

带领自主品牌走向世界的牛，很多车企都吹过，但真正兑现的只有长城。

1

企业发展道路虽然漫长，但紧要处往往只有几步。

长城能有今天的成绩，与老板魏建军在关键时刻的取舍分不开。了解魏建军的人都知道，他是个狠角色，不论什么事，要么不做，要做就做到最好。

殷实的家境，让魏建军成为最早一批接触汽车的中国年轻人。高中一毕业（20岁），家里就给他买了一辆拉达，那时的魏建军一定想不到，有一天自己造的车会热销拉达品牌的故乡——俄罗斯。

他经常开着拉达在保定机场玩漂移，还因此得了个“保定车神”的名号。

魏出生在保定南郊史庄村，村西就是现在的河北农业大学，村东府河直通白洋淀，就是今天的雄安新区，和魏一起玩大的，有个小孩叫苗连生，现在是英利集团的老总，保定本来民营经济就不发达，史庄一个村就出俩大老板，难免让人想到是风水问题。

魏建军的老爹是魏德义，1983年改革开放之后，各路人马蠢蠢欲动，魏德义是军人出身，退伍时放弃了转业的干部身份和北京户口，回到保定，用4000元复原费和亲戚朋友凑来的钱搞实业，先是搞水泵，后来涉足汽车零部件和汽车改装业务。

魏德义在80年代就已经是千万身家了。

1981年，魏建军高考失利，去了通县电机厂上班，后来有人这么说，“中国少了一个大学生，未来却多了一位首富”。但毒鸡汤这东西从来都不交代背景，魏如果不是大院子弟，那故事就是，“中国少了一个大学生，未来多了一个农民工”。

长城工业公司（长城汽车前身）是魏建军的叔叔魏德良在1976年创办的，虽然创立时间比较早，可由于当年中国汽车工业极度不发达，所以直到1984年才正式开始改装生产汽车，且数量极少。

到1987年，长城工业一共才制造了355台汽车，其中就有80年代国民车型BJ130的魔改版本CC130（长城130），风靡一时。

就在工厂刚刚有起色时，魏得良突然出车祸去世了，这个意外也直接把长城汽车推向了群龙无首的境地。

无奈之下，当时长城汽车所在地的河北保定大园乡政府只好派人接管长城工业公司。但由于新领导管理不善，公司很快便出现了经济危机，一时面临着资不抵债即将破产的命运。

就在这时，凭借着对汽车的热爱，26岁的魏建军横空出世，承接了长城汽车和其欠下的200多万债务。

1990年7月，魏建军出任长城工业公司总经理。万事开头难，当时长城汽车只有60名工人，整体的业务范畴也主要以改装为主。好在年轻的魏建军对汽车的热爱已经到了十分狂热的地步，每天都扎在工厂里和技术人员一同研究汽车。

功夫不负有心人，经过不懈的尝试和经验累积，魏建军造出了他接手长城后的第一辆汽车。

与吉利创始人李书福一样，魏建军当年造出的第一台汽车也是通过已有产品拆装复制所打造的。只不过李书福拆的是一辆奔驰，而魏建军则拆的是一台日产公爵王Y30，并命名为CC1020。

为了扩大产品线，长城还利用BJ 212的底盘打造出了模仿丰田皇冠S130的CC1020S车型和旅行版车型CC6470。

车子造出来了，但要卖给谁却是个难题。于是在1991年，魏建军请来了个大神王凤英，专门负责营销。魏建军管造车，王凤英管卖车，各司其职，公司发展逐渐步入正轨。

你以为这样就结束了吗？别忘了长城可是靠皮卡车型发家致富的。

上世纪90年代中期，国家出台了汽车产业政策，实行目录制管理，长城家的车不能上牌了。于是，魏建军在经过一番考察后，紧急调转船头，开始生产不需要上目录的皮卡。

1996年，长城首辆皮卡迪尔（Deer）问世，开启了长城汽车生产和销售汽车产品的新篇章。

1997年卖了1700台，1998年直接卖出7000台，凭借着相对出色的品质和价格，迪尔坐上了中国皮卡销量的头把交椅。

不过，野心十足的魏建军并没有满足于此，又把目光聚焦到了拥有巨大市场潜力、覆盖消费者更广的乘用车领域。

进入千禧年之后，长城汽车共推出了两款具有划时代意义的车型——长城赛铃和赛弗。

其中，赛弗凭借着10万元左右的售价迅速占领了国内SUV市场前三的位置，并且引领长城品牌在乘用车市场站稳了脚跟。

2002年，魏建军提出了高科技、高性能、高品质的产品定位。同年，爆款车型哈弗上市，第一年就卖出3万多台，获得好评无数。在此后的十年时间里，长城汽车年销量从3万辆增长到了2012年的年销62万辆。

在中国车市集体陷入微增长的2012年，长城汽车的盈利能力让同行咂舌：净利润56.78 亿元，同比增加65.73%。

魏建军的财富也随着企业的发展迅速增长。《福布斯》发布的2012年中国富豪榜单上，魏建军位列第16名，身家182.7亿元，成为中国汽车行业最富有的一位。

当年名气更大的吉利集团李书福身家88.2亿，仅是魏建军的一个零头。

不过，对于长城的高利润，业界也是颇有微词的。当时有专家质疑，合资品牌普遍单车利润不过3000至5000元，你长城汽车平均单车利润凭什么能达到9000元？

有此疑问的人，一定对长城汽车的文化还没有足够了解。这家在日常管理看上去近乎“变态”汽车公司，在成本控制上也做得同样苛刻。

2

魏建军以自身个性和价值观为基础，培植了长城汽车的企业文化。他是长城汽车文化基因里最为关键的DNA。

这种文化有点像当年任正非之于华为，也有时下海底捞的烙印。

一旦成为长城员工，你将面临的是一次脱胎换骨的炼狱。这一切的过程，就是要重新塑造员工的岗位价值观，强化职业归属感。

河北保定的早上，长城汽车股分有限公司总部门口，员工几乎以相同的步速走进工厂。这是一个有测速仪器的大门，如果走路速度不合乎“5秒7步”的要求，可能这一天刚跨进工厂就面临一次警告。

颇像长城汽车标识的总部大楼矗立在进入厂区最显眼的地方。在这座16层高的大厦里，电梯只能在8层、13层、16层停。如果不慎让电梯停错楼层，按规定，当时整厢乘坐人都会受到处罚。员工习惯从8层下来，走向各自的楼层。

据说，这样的做法出于精益管理和成本节约的考虑。

长城汽车的成本控制意识，非常苛刻。在营销上，长城3万~5万元的小单很普遍，许多公关公司和媒体甚至不愿接长城的单，2002年时甚至敢坚持一年不在平面媒体上投放广告。

陪同魏建军参加2011年东京汽车展的高管曾讲述过与老板一起在日本挤地铁、吃拉面的经历。另外一次，有人看到魏在会议结束后，把喝了半瓶的矿泉水带走。更多时候，魏随身带着一个玻璃水杯，那是个多年未换的普通杯子。

除了敬业和节约的标签外，魏建军给外界的印象还有坚决反腐和勇于自我反省。

2017年底，魏建军办公室收到一封举报信，被举报的是长城汽车内外饰事业部技术员范某，其因职务之便，收取汽车零部件原材料企业的“好处费”人民币48.05万元。

魏建军对贪污受贿恨之入骨，在他的眼里，这种害群之马无论有什么样的关系，一律坚决铲除。后来，那个涉嫌受贿的范某被送进了大牢，前途尽毁。

老魏的行事风格向来如此，眼里留不得沙子，出现了问题，还要深刻反省。在长城汽车总部园区内有一块名为“警钟长鸣”的石碑。碑上刻着长城汽车发展历史上最严重的四起贿赂案件，以警示他人。

碑底“正以处心、廉以律己”八个大字，更是字字诛心。这块被称作耻辱柱的石碑，在魏建军眼里是长城文化的重要支柱。

“经营监察本部”是长城汽车一个很特殊的‘特务’部门，各种看似荒诞的制度都靠它执行。这个部门的人员颇为神秘，员工形容为“无处不在”、“他就在你身边，但你不知道他是谁”。

如果你下班不关计算机显示器，第二天罚款单一定会贴在墙上，金额直接从工资里扣除。如果你骑摩托车上班没带头盔，即使没被交警抓着，也会被“自己人”抓住。员工总会惊讶地发现，一切违规举动尽在监察本部的掌控之下。

这个部门的力量之强大，足以产生震慑力。监察队伍分为多个组，内外都算有七八十人，目的就是创建企业可执行的管理体系和廉洁制度。

当然了，管理的很多方法中还时常要用到“非常手段”，因为没有证据无法落实。比如，有效的监控、明察暗访也是常用的方法。

监察力量的强悍，最典型的例子体现在“廉洁”监控。

初到长城汽车洽商的人，或多或少都会有些不适应，甚至是大为惊讶，在长城汽车业务洽谈室的会议桌上，会有一个“廉洁警示看板”，提醒来访或洽谈者：如遇长城公司人员有索贿、故意刁难等行为，可用固定电话、手机和邮箱等方式举报。

此外，长城汽车还明确规定，对于公司内部人员参加有业务往来的供应商等人士之间的宴请活动时，必须要提前请示，在得到批准后方可参加。否则，监察部门就能立刻找上门，说出见面时间、地点等细节，让当事人在事实面前不得不接受被解雇的结果。看上去像极了中纪委搞双规。

在长城的企业文化中，“腐败”是绝不能被容忍的，这么做不但能维护企业和股东利益，保护了各级管理者，更能为消费者奉上货真价实的汽车。

魏建军本人更是以身作则。其亲属并不在长城汽车任职，长城汽车的零部件供应商也没有所谓的“关系户”。

在长城汽车工作的员工，不用把精力放在所谓的“人际关系”上，只需安心专注于工作。

供应商对长城汽车的评价同样如此，简单、直接，没有摆不到台面上的东西。

3

长城汽车总部园区还有一块石碑，名为“前车之鉴”，历数了长城汽车在一些重要决策上的失误，是魏建军的“自省碑”。

长城不盲目推出一款产品，这种谨慎与魏建军对产品质量的挑剔有一定关系。除了确定新品前的充分论证，即使到了下线环节，如果魏建军试车感觉不满意，产品也会立马停止，哪怕是错过最佳上市时间。

不过，再严谨的人，也会犯错。

2007年，长城汽车决定进入轿车领域，这个想法最早是王凤英提出来的。她当时的想法是：如果一家车企不做轿车，感觉不入流。

于是，长城汽车推出了价格并不便宜的紧凑型轿车——精灵。这是魏和王在没有达成共识下的一次草率决策。

当时两人的分歧在于，魏建军认为节能减排是企业的责任和发展趋势，主张推出高品质小车；而王凤英基于对市场的了解，预感到这种车型的销售压力。

果不其然，精灵推向市场后，没有像2002年的哈弗那样一炮而红，而是长时间表现低迷，后来甚至无人问津。

通过市场分析报告，魏建军意识到了问题根源。这件事被深深刻在了总部大楼前的“前车之鉴”碑上。

上面写道：

“2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确。”

这块“前车之鉴”石碑被员工俗称“耻辱碑”，它立于2010年，在长城汽车发展20周年的历史节点，镌刻了不同类型的失败。

它的意义也在告诫员工，企业发展再快也只是阶段性成果，随时都会面临风险。

“忧患意识在长城汽车的园区处处有所体现，路牌标识为“风险路”、“生存路”，人工湖命名为“精益湖”。

长城汽车每年要召开3~4次“反省大会”，找出自身的种种不足，发展越好的时候，反省大会召开的越频密。

民企背景带给魏建军天然的危机感和忧患意识。

几天前，一张“长城汽车挺得过明年吗”的海报在汽车圈刷了屏，文案是这样写的：

“长城汽车未来会怎样？魏建军的回答是：依我看，命悬一线！”

30年了，魏建军的危机感还是那么强。

4

如果你真的相信魏建军所说的“长城汽车来来将命悬一线”，那你就输了。

汽车圈里人一看就知道，这又是在为一场“营销发布会”做铺垫造势。

长城汽车的未来，早在几年前就有了清晰的规划。

2014年，魏建军放出豪言：“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”。随后几年，凭借良好的空间表现和整体水平，爆款车型哈弗H6坐稳销量榜首，SUV霸主地位无可撼动。

到了2016年，长城汽车年销量已经突破107万辆，净利润也已经达百亿，综合实力已经媲美合资品牌。为了向两年前设下的目标冲击，这一年长城汽车成立了高端SUV品牌WEY，字音取自魏建军之姓。

2017年6月，首款紧凑级SUV——VV6上市。在此后的一段时间内，长城又陆续推出了WEY VV7、VV5，以及混动车型P8。

第一年卖出3万辆，第二年销量猛增，全年卖出超过10万辆，强势的市场表现，仿佛又让人们看到了当年哈弗横空出世时的景象。

高端、大气、上档次的车型，也让媒体以前所未有的积极态度争相报道，几乎口径一致为这个新宠打气，属于中国人的高端汽车品牌开始崛起了。

魏建军也对WEY提出了更高的要求和目标。WEY的目标是成为世界级豪华品牌、成为汽车智能的标杆品牌，并在在欧盟、北美设立研发基地，为的就是有朝一日打开国门，走向世界。

WEY品牌的成立，是长城汽车布局未来投射的一枚重炮。2017年再回看魏建军在2014年时的决策，已经成为其敢于取舍、善于选择的标杆事件。

布局未来，没有新能源怎么行。

曾经以“我不爱凑热闹”来表达自己的魏建军，或许连他自己也没有想到2018年会成为媒体眼中的大忙人。

这一年，国内汽车销量首次出现负增长，加上双积分政策带来的压力，让魏建军第一次意识到新能源汽车的重要性。

魏建军开始忙着约见徐和谊、朱华荣、王传福等车企掌门，每一次会面的背后都有对新能源汽车布局的商业思考。

首屈一指的便是长城与宝马合资成立光束汽车。后来，又收购上海燃料电池汽车动力系统有限公司，并计划在2022年正式推出首款燃料电池汽车。

此外，长城汽车还将旗下动力电池事业部独立，成立蜂巢能源公司。同时，还挖来了观致汽车的营销老将宁述勇，全面负责长城汽车新能源品牌欧拉。

2019年，欧拉品牌销量接近4万，长城汽车完成了新能源领域从0到1，再到爆发的布局。

除了打造高端的WEY和发力新能源，魏建军基于对市场的判断，还进行了一项重要布局：

回归皮卡。

2018年9月28日，长城皮卡宣布品牌独立，成为继哈弗、WEY、欧拉之后，长城汽车旗下第四大品牌。

一年后，着眼全球的皮卡品牌“长城炮”正式发布。在历经了20多年的坚持和发展之后，长城皮卡重新站在历史节点，引领市场潮流。

未来该往哪走，魏建军早已“思路清晰，目标明确”的勾勒出来了。所以，你还觉得长城汽车未来“命悬一线”吗？

不可能的。

5

如果说长城汽车未来发展完全顺风顺水，那也不现实。“危机文案”的背后，多少也能看出魏建军当前的忧虑。

老魏在忧虑什么？

如果2018年的中国汽车市场负增长按下了车市淘汰赛“启动键”，那么2020年汹涌而至的新冠肺炎疫情，则按下了车市淘汰赛的“加速键”。

受疫情等多重因素影响，各家车企过得都不太好，长城也是如此。

从产品销量上看，今年上半年长城汽车累计销售新车395097辆，同比下滑19.95%，在乘用车领域排行也已跌出前十。

哈弗品牌上半年销量为26.2万辆，依然是主力军，但同比下滑了25.69%；WEY品牌不尽如人意，销量为2.6万辆，同比下滑43.18%；欧拉品牌表现欠佳，上半年销量仅为9436辆，同比下跌了65.07%。

从上半年销量变化可以看出，长城汽车销量结构正出现转变，新能源不温不火，哈弗SUV面临瓶颈，高端品牌WEY下滑明显，这或许都是魏建军的“忧虑”来源。

唯一带给长城希望的是皮卡车型。

2020年3月，商务部、国家发改委、国家卫健委联合发布《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》，首次将取消皮卡进城限制纳入鼓励汽车消费政策中。

政策实施后，长城皮卡一路高增猛进，从3月的15354辆，增至6月的26680辆。值得一提的是，长城炮一经上市就取得了4.5万台的销量，为长城汽车增色不少。

没想到在大环境不乐观的情况下，还是传统皮卡业务最先给予支持。这足以说明，魏建军两年前选择回归皮卡的决策，是相当明智的。

名字听起来很接地气的长城炮，取得了阶段性成功，也让魏建军对市场有了更细致的判断。

于是，取名更加接地气的哈弗大狗、欧拉白猫车型也相继而来。长城汽车一改过去几年的高端路线风格，怎么开始变得“俗气”了？

这其实又是魏建军基于对市场的综合判断，顺势而为放出的一记妙招：

靠下沉市场崛起。

市场调查显示，长城汽车最好的销售市场不是在一二线城市，而是在三四线城市，也就是汽车的下沉市场。他们不在乎高端大气的名字，简单、实在、好用才是他们看重的点。

长城炮的成功已经亮瞎众人眼，哈弗大狗和欧拉白猫乘胜追击，或许还能再掀起一波风浪。

长城汽车的另一个战略品牌WEY也很有必要提一下。

这两年，WEY打造的高端品牌标签已经不太明显，甚至给消费者呈现出一种“哈弗PLUS”的感觉，如果WEY不能在品牌调性上实现提升，那么就很难在市场中实现突围。

几天前， WEY品牌官微放出了几张新车效果图，瞬间引起了人们的热议。我们从照片上能够看出，其完全摒弃了WEY品牌之前的设计元素，新车整体造型更加硬派。

可以看出，WEY品牌也在不断改进，并做了重新出发的准备。

在长城汽车工厂最显眼的位置都写着这样一句话：

“每天进步一点点”。

每天都有进步，长城才有大成的可能。将大目标分解，让梦想变得不再遥远。