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上海开出首张控烟顶额罚单!回眸烟草行业五百年营销趣史

上海开出首张控烟顶额罚单!回眸烟草行业五百年营销趣史
2020年08月06日 16:42 新浪网 作者 小康杂志社

  中国小康网讯 近日,位于虹桥镇的一家花鸟市因控烟不力被罚3万元。这是闵行区卫生健康委开具的上海控烟违法场所的首张“顶额罚单”,此次事件上了热搜,足以展现社会上对控烟力度的关注。

  

  上海开出首张控烟顶额罚单(微博截图)

  另外,近来就连名人在公共场合吸烟,也足以造成明星人设崩溃的公众事件,实际上,烟草行业自诞生之日起,因之被处罚的名人就屡见不鲜。烟草行业至今已有五百余年的发展历程,可以说与资本主义商业文明相伴始终。下面我们就来回顾这段有趣的历史。

  人类进入大航海时代的标志性事件之一,是1492年哥伦布发现美洲“新大陆”。然而哥伦布和他的伙伴们也发现了一种和新大陆形状差不多的植物——烟草叶子。

  美洲当地的土著,用烟草款待了这群远洋来的客人,结果其中有一位叫罗德里戈·德·杰雷兹的贵族,染上了烟瘾。

  6年后的某一天,掠夺归来的杰雷兹在西班牙街头闲荡,正准备吞云吐雾一番,被调查委员会的宪兵逮了个正着。教会以“邪灵附身”罪,判了他十年有期徒刑。

  杰雷兹也便成了人类历史上第一个因吸烟受罚的人。

  颇为讽刺的是,罗德里戈·德·杰雷兹却成了“第一个吃螃蟹”的人。从此,烟草行业开始与人们的利益挂钩了。

  杰雷兹被罚的100年后,西班牙正当哈布斯堡王朝,诞生了一位颇有生意头脑的国王——腓力三世。

  1606年,他颁布法令,由王室垄断烟草种植,百姓只能在古巴、波多黎各、委内瑞拉等殖民地特许种植。此外,还在这些地方加征烟草税,最高税率可达7.5%。

  随后,腓力三世还把塞尔维亚作为西班牙进口烟草的唯一口口岸,这下让当地成了一片“烟草天堂”。人们随时随地,想吸就吸,世风日下。甚至“臭名远播”到罗马教廷。

  连时任教皇乌尔班八世,都禁止不了神父们沉湎“烟草天堂”而暂时忘却了真正的“天堂”。教廷唯独在吸烟上羁縻不了西班牙王室,于是眼见利好的西班牙就在乌尔班八世的眼皮子底下,于1636年成立了世界上第一家烟草公司。

  

  腓力三世(左)PK乌尔班八世(右)

  同是发现新大陆的国家——葡萄牙,在吸烟上就秉持了独乐乐不如众乐乐的原则。

  1559年,葡萄牙与法国联姻,法国派到葡萄牙主持婚礼的司仪——让·尼古特·德·维耶曼,发现烟草叶子很好看,于是就在法国驻西班牙大使馆广泛种植起来。

  葡萄牙植物学家给他介绍了美洲土著流行的烟草治病的传闻,尼古特便煞有介事地研究起来,结果得出了能止咳化痰、治疗肿瘤的实验结果。于是,他第一时间把烟草送给了时任法国王后凯瑟琳·德·美第奇。

  凯瑟琳王后来自于赞助过米开朗基罗、达芬奇等大师、推动了文艺复兴运动的美第奇家族,虽权势烜赫,却年届不惑,正苦苦寻找长生不老、永驻驻颜之术。尼古特投其所好,极力描述烟草具有美容保健的功能。

  吸食烟草带来的愉悦感,使王后暂时抛却了宫廷斗争、年老色衰的烦恼,她“龙颜大悦”,从此烟不离身,还诏令阿尔萨斯、加斯科尼等地区大力推广种植。

  法国的神职人员也认为烟草是洪水猛兽,尼古特的政治对手,法国神父让·德·雷利在声讨的檄文中,怒斥其第一个把烟草带进法国祸害王室,给他起了一堆外号,这堆外号里衍生出了日后烟草的成分之一烟碱的学名——尼古丁。

  凯瑟琳王后开启烟草美容风潮的70年后,法国教廷终于意识到了烟草的“好处”,1629年,法王路易十三的枢机宰相、红衣主教黎阿尔芒·让·迪普莱西·德·黎塞留(大仲马小说《三个火枪手》中的反派原型),对烟草征收海关税,至此,教廷又多了一笔可观收入。

  

  凯瑟琳王后(左)红衣主教黎塞留(右)

  如果说15~17世纪的西班牙、葡萄牙和法国,逐利烟草行业的手段尚属王权与教权的宫廷斗争、加征关税等温和行为的话,同一时期的英国,因盛产的海盗著称,其烟草经营史也充满了血腥。原因是当时的伊丽莎白一世女王,也深深沉湎于烟草的温柔之乡。

  1584年,伊丽莎白一世的情夫、英国官方海盗的代表沃尔特·雷利爵士,在美洲东海岸建立了英属殖民地,就是现在的美国弗吉尼亚州。为了投女王所好,决定将之变为大英帝国的烟草基地。

  雷利施展如簧巧舌,打了一篇极富煽动性的广告——《新大陆弗吉尼亚的真实简报》,把那里描绘成水草丰茂、遍地流油的黄金之国,于是107名怀揣着淘金梦的英国老百姓,浩浩荡荡向弗吉尼亚进发了。

  可是第一次远征垦荒,便以失败告终,归来的人所剩无几;第二次更是牺牲了144名青年人,酿成了臭名昭著“弗吉尼亚血案”,而沾满血迹的弗吉尼亚烟草名声却就此打响。

  彼时英国市民文化正方兴未艾,令给知识分子阶层提供舆论场所的咖啡馆黯然失色的,是向各个阶层都敞开大门的烟草店。富人用银烟斗、穷人用土烟斗,学生上学带的便当里,也是烟斗。

  雷利“烟草远征”失败后,被伊丽莎白一世投入伦敦塔冷宫,而他在自己花园里的烟草试验田,远远不能满足大众的需求,于是,另外一位官方海盗弗朗西斯·德雷克爵士,采取了更为激进的手段——抢。

  1586年,德雷克在率领英军击败西班牙“无敌舰队”的前两年,就洗劫了圣多明戈、圣奥古斯汀等多处西属殖民地,目标就是烟草。

  经过雷利和德雷克爵士等人二十多年的“努力”,进入十七世纪,英属殖民地的烟草供应,长期雄踞世界第一。

  

  雷利(左)德雷克(右)

  当然,开启大航海时代的西葡诸国、诞生第一次工业革命的英国,给烟草行业的发展带来的是“量变”,而真正让烟草行业有了“质的飞跃”,是那个后起之秀——美国。

  二十世纪前二十年,美国高度发达的商业文明,造就了“柯立芝繁荣”,然而紧随其后的,就是改变世界格局的三十年代“大萧条”。面临重新洗牌的烟草行业,向饱受生活忧患打击的美国人民,再一起祭出了大杀器——有益健康。

  彼时人类已进入电气时代,知识不断更新的现代人不像先民那么好忽悠了,于是美国的烟草商、科学家与好莱坞结成了“三角同盟”,不断在宣传上给人们洗脑。

  19世纪与20世纪之交,美国的商人有过把鸦片浸膏、可口可乐卖给年轻父母给婴儿服用的先例,那么在婴儿产品上,打烟草广告也便见怪不怪了。“妈咪之选”、“医生推荐”和“美白牙齿”等谎言名目张胆地充斥于广告文案中。

  1931年,过滤嘴香烟诞生后,烟草行业搭上了“高科技”的快车。通过狂轰滥炸的广告,宣传小小的过滤嘴,来“过滤”人们的顾虑;1953年,人类构建出DNA模型后,烟草商乘着这股“东风”,买通科学家,把吸烟对人体的危害甩锅给遗传基因缺陷。

  与此同时,二十世纪50年代正是好莱坞大工厂制的黄金时代,烟草商与掌握话语权的制片人合谋,在影片中潜移默化地向人们传递烟草代表阳光健康、展现个人魅力的信息。

  翻看那个时期的电影,马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩、玛丽莲·梦露、奥黛丽赫本等文化偶像,无不在影片中吞云吐雾。

  

  ▲玛丽莲·梦露(左)马龙·白兰度(右)

  进入二十世纪60年代,越来越多的证据指向吸烟是肺癌的高发率的主因,1964年,美国通过了《联邦香烟标签和广告法案》,“吸烟有害健康”的香烟盒slogan就是在那时确立的。

  烟草商虽然暂时向事实低头了,然而从电视时代的单向度输出,到信息时代的“潜意识投射”,烟草行业的“营销套路”已经愈发隐蔽,并且随时有“弯道超车”的迹象。

  当然,利益的驱动才是烟草行业历时500余年而长盛不衰的内因。这片小小的新大陆形状的叶子,在人类文明进程中还会充当什么角色,也许时间会给出答案。(朱子华)

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