文：梁伟 石丹
曾号称“一年卖出三亿多杯，可绕地球一圈”的香飘飘奶茶，似乎不太好卖了。日前，香飘飘交出了前三季度营收、净利双双下滑的成绩单。财报显示，香飘飘前三季度实现营业收入18.93亿元，同比下滑20.47%，实现净利润4449万元，同比下滑66.35%，扣除非经常性损益后，公司的净利润为216.14万元，同比下降97.90%。
除了业绩下滑，前三季度，香飘飘各区域经销商数量也有所减少。截至报告期末，香飘飘共有1346个经销商，期内共增加181个，共减少316个。
对于今年乃至明年的前景，香飘飘似乎不太乐观。香飘飘10月30日晚间宣布,公司拟大幅下调今明两年的业绩考核指标。
经销商组团退网，高管接连离职，加之消费者更加热衷喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，“中国奶茶第一股”香飘飘光环渐渐褪去。
《商学院》记者就大幅下调今明两年的业绩考核指标、奶茶市场，以及产品多元化等问题向香飘飘发送了采访函，截至发稿，对方未作回复。
“国民奶茶”走下神坛
2005年8月，蒋建琪创办香飘飘食品有限公司。香飘飘从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”。香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。
目前，公司产品分为冲泡类、即饮类和其他类。其中，冲泡类产品是香飘飘最大的收入来源。
根据AC尼尔森提供的数据，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2018年连续7年市场份额保持第一，其中，2018年度市场占有率达63.1%，比上一年度提高0.9个百分点。
值得注意的是，2017-2019年，香飘飘全年净利润分别为2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而销售费用却高达6.18亿元、8亿元和9.67亿元，销售费用均达到了净利的2倍以上。其中，广告费用在这三年分别为2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
2020年前三季度，香飘飘销售费用为5.41亿元，大大超过其净利。虽然付出了高额的销售成本，但在盈利方面香飘飘却收效甚微。
数据显示，今年上半年，公司营收为9.91亿元,同比下降28%;净利为亏损6388万元,上年同期盈利2353万元,同比下滑371.50%。对此，香飘飘在半年报中称，2020年上半年业务受新冠疫情影响，公司营收、净利润均同比下降。
近几年，奶茶行业迅速迭代。喜茶、奈雪的茶、一点点等新式茶饮门店疯狂涌现，并受到消费者热捧。这无疑分流了“国民奶茶”香飘飘的部分生意。
国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示：“近年来，自动贩卖机的普及，外卖的崛起，奶茶店的遍地开花，使得消费者可以更加便捷地喝到一杯奶茶。相比冲泡奶茶，现做奶茶也更受到欢迎。香飘飘业绩下滑，在某种程度上是必然的。”
“双轮驱动”成效待考
一直以来，香飘飘面临产品单一的问题。香飘飘招股书中称，公司产品种类局限于杯装奶茶产品单一品类，单一产品销售占比较大。
据官网介绍，香飘飘已于2017年成功跻身上市公司，成为中国“奶茶第一股”，同年，正式进军液体奶茶领域，积极拓展新式茶饮。
事实上，相比香飘飘大额销售费用，其近些年对于研发的投入则显得不足。数据显示，2012—2018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.11%。
2019年，香飘飘研发费用提高到3102.5万元,同比增长251.12%，不过，与销售费用相比相去甚远。
财报显示，产品研发方面，2019 年公司研发并推出珍珠双拼、MECO 蜜谷柠檬茶、兰芳园港式鸳鸯咖啡奶茶等多款新产品。
香飘飘在财报中表示，公司继续看好奶茶及饮料行业的发展前景，坚持“双轮驱动”策略，在持续稳固及拓展固体杯装奶茶市场的同时，积极进入液体奶茶及其他非奶茶类饮品市场，形成了固体冲泡、果汁茶类、液体奶茶三个主要业务板块。
从经营数据来看，香飘飘寄希望的双轮驱动，成效尚不显著。冲泡类奶茶今年前三季度营收为12.9亿元，同比减少12.89%，即饮类茶饮营收为5.74亿元，同比大降34.04%。公司投入大额营销费用的果汁茶品类前三季度营收仅4.69亿元，同比减少39.22%。
近日，香飘飘与泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“陶醉双拼”。记者从天猫香飘飘食品旗舰店了解，该产品目前已暂时下架。客服人员表示，暂不清楚下一轮上新时间。
今年9月，香飘飘申请数条“香飘飘莫吉托” “香飘飘朗姆”的相关商标，商标国际分类包括啤酒饮料类、方便食品等。记者登录中国商标网看到，当前状态为“等待实质审查”。
8月5日，天眼查显示，香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘 一餐轻食”，申请日期为2020年7月，分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。中国商标网显示，当前状态为“等待实质审查”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“香飘飘做轻食代餐、泛冲泡类产品方向没错，但在主业没有太大进展的时候，这些产品落地可能会有困难。且酒精类产品的经营有难度，很多市场、渠道、消费人群等资源并不能共享。”
除了推出新品，香飘飘在营销上屡屡出新，签下全新代言人王俊凯，邀请邓伦担任Meco蜜谷果汁茶代言人。
香飘飘与“盗墓笔记”“王者荣耀”等进行了跨界联名合作；旗下Meco品牌在今年“双11”期间分别与百草味、青岛啤酒跨界合作推出了联名款新品。
然而，对于今年乃至明年的前景，香飘飘似乎不太乐观。香飘飘10月30日晚间宣布,公司拟大幅下调今明两年的业绩考核指标。对于拟大幅下调今明两年的业绩考核指标，香飘飘未作回复。
11月11日，香飘飘发布了2020年第一次临时股东大会会议资料，对于调整2020年、2021年公司层面业绩考核指标的原因，香飘飘表示，2020年初新冠肺炎疫情突如其来，公司主营业务中奶茶产品的生产和销售也受到较大影响。2020年上半年，受疫情影响，公司生产线被迫停工停产及2020年春节时点相对较早等原因，固体冲泡奶茶在一季度销售较去年同期有较大下滑；且由于疫情影响，MECO果汁茶的推广活动几近停滞，即饮板块销售未达预期。
股东减持 高管离职
眼下，除了消费者和经销商，多名公司高管也离香飘飘而去。
今年，香飘飘股东减持、高管离职等事件曾引发市场关注。3月4日，香飘飘发布公告，香飘飘股东勾振海在上海证券交易所通过竞价交易方式减持18.37万股,股份减少0.04%,权益变动后持股比例为0.13%。
今年3月，香飘飘职工代表监事冯永叶提交了书面辞职报告；时隔半个月，香飘飘再次发布公告称，股东代表监事俞琦密提交了书面辞职报告；随后，香飘飘董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞职，董事兼副总经理蔡建峰辞职。
香飘飘是一家典型的家族企业。财报显示，公司实际控制人蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女，陆家华担任宁波志同道合的执行事务合伙人。蒋建琪与陆家华为公司实际控制人，蒋建琪、陆家华与蒋晓莹为一致行动人。
蒋建琪夫妻及其女儿持股数量占,总数的一大半，而蒋建琪之弟蒋建斌则是公司的第二大股东，整个蒋氏家族合计持有公司股份比例接近80%。
令市场较为关注的是，实控人家族的股权质押情况。香飘飘发布公告显示，蒋晓莹于2018年12月份将其所持1800万股份全部质押给云南信托,质押期限为2年,质押目的系个人资金需求。同时，公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。截至2020年2月27日，蒋建斌累计质押股份1264万股，占其所持股份的35.11%。
企查查显示，蒋晓莹女士,1993年2月生,大学本科学历。曾是杭州全都来了网络科技有限公司联合创始人、兼任副董事长,2016年5月担任香飘飘食品股份有限公司互联网创新中心总经理，2019年5月至今担任香飘飘食品股份有限公司兰芳园事业部总经理。
近年来，为了摆脱亏损的困境，香飘飘加大了对方便即饮高端液体奶茶的投入，相继研发了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两个新品牌。
对于兰芳园，朱丹蓬表示：“兰芳园属于香飘飘一个重点战略项目，其目前面临的一个关键问题是，产品与渠道以及整个市场并不是很匹配。香飘飘的品牌受众主要是在三、四线城市，在一、二线城市缺乏品牌影响力。但是即饮型，如兰芳园的重度消费人群更多的是在一、二线市场。兰芳园的销量数据并不是很亮丽，这在一定程度上说明了兰芳园的品牌调性、渠道资源，以及市场布局与其产品定位并不是很匹配。”
“蒋小莹作为90后，在消费思维以及对产品的认知上，与其父辈是不同的。作为年轻一代管理者，蒋晓莹能为香飘飘带来哪些活力，一个关键的问题是她在多大程度上获得授权，话语权有多大。如果在蒋建琪身后，作为影子般存在，将难以得到施展。”朱丹蓬如是说。
