年轻人对于生态、轻户外、在地文化等能提供“情绪价值”的产品关注度高。
文｜哀佳
ID | BMR2004
2024年，罗夏（化名）踏上了一段疯狂的旅程。从长沙飞越千山万水来到新加坡，只为见证她心仪已久的偶像泰勒·斯威夫特的全球巡演盛况。为了这场梦寐以求的演唱会，罗夏早早地开始了精心筹备，足足花了近半年时间。从去年“双11”开始，罗夏花费1630元囤好了长沙往返新加坡的机票，花5000元抢到了演唱会门票，用她的话说，对于一个还没有收入来源的学生，这可能是她除了学校报名费之外，半年之内最大的一笔开销。
在新加坡的三天里，罗夏秉持着能省则省的原则，吃便宜的快餐，逛免费不花钱的景点，不买任何纪念品。虽然没有在国内游玩那么舒适自在，但赴自己喜欢了10年的偶像演出之约对于罗夏来讲意义非凡。
回顾过去20年，我们可以观察到消费需求的深刻变迁。正如马斯洛“需求层次理论”所阐述，人们的需求从基础的生理和安全需求，逐渐上升至社交、尊重、求知、审美，最终达到自我实现的需求。在这20多年的时间里，国内消费者的关注点也实现了类似的跃升，他们开始追求每一笔消费背后的深层“意义”和“价值感”。罗夏的故事，正是这一转变的生动写照，她的消费选择不仅反映了个人的情感投入，也映射出一代人消费观念的改变。
01
为真实的需求买单
面对当下和未来的不确定性，人们选择为真实的自我需求买单。
2023年，是国内体育赛事举办与商业演出集中爆发的一年，知名体育赛事和商业演出可谓一票难求。消费者在赛事展演的消费上显得十分“大方”，头排的黄金席位实乃兵家必争，抢到纯属运气。与此同时，年轻的消费者也热衷于买餐饮代金券、团购券，打折促销已然是餐馆吸引客流的必选答案。
消费者在赛事展演上的“大方”与日常消费的“拮据”形成了非常鲜明的对比，其中的矛盾体现出了怎样的消费新文化和新逻辑呢？仲量联行的研究指出，这种矛盾突显出新世代消费者将赛事展演的消费视作“基础性”消费需求的现象。赛事演艺经济之于城市消费的价值已在2023年的各大城市得以印证文体娱乐的“社群化”和社交属性同步增强，越来越多消费者“入群”，成为赛事经济与演艺经济的参与者。
由此，不同消费场景下的“大方”和“拮据”其实并不冲突。一方面，日常消费的拮据感来自消费的“高频性”，虽然多数团购券仅八九折，折扣力度并不大，但高频消费仍能帮助消费者节省不少日常开支，为消费者留出可支配收入的操作空间。尤其在经济波动的短周期下，预防性动机的加强迫使消费者日常“省钱”。
另一方面，消费者对体育赛事和文艺演出的热衷体现出消费需求层次的提升，越来越多的消费者特别是年轻消费群体将这一类消费视作“基础性”消费需求，刚性消费越来越强，因此才会出现“省钱吃饭、头排观演”的消费现象。从“衣食住行”到“游购娱”，这也体现出社会面的时代进步。
除了赛事和演唱会，去年还陆续冒出了“宠物经济”“情绪疗愈”“银发经济”“国货老字号”“健身户外”等热门新词，映射了当下消费市场正在发生的变化。陈振标正是在这样的变迁中，勇敢地投身于宠物食品行业，并创立了高端宠物品牌“佩蒂”。“1992年我创业的时候，国内对宠物的认知几乎为零，猫狗大多是吃剩饭残羹，扮演着看家护院的角色。30年来，我们主打富含营养的宠物食品。但是，人们能不能花钱给宠物买这么好的食品本质上取决于人们对于宠物意义的理解。”
玛氏集团曾邀请人类学家深入研究产品文化，并揭示了这样一个深刻的现象：人们通过养狗重新定义了“家庭”的概念，宠物不仅仅是家庭成员之一，更是加强人际沟通的重要纽带。在家庭成员各自忙碌、注意力分散的现代生活中，宠物成了家庭内部交流的“桥梁”，宠物也成为了人类情感寄托的重要载体。
如今，越来越多的年轻人加入了养宠大军，宠物经济也呈现出多元化的发展态势。艾瑞咨询数据显示，2023年中国宠物经济市场规模约为3924亿元，为“宠”付费、为动物陪伴付费成为更多人的选择。
人们在看演唱会、养宠物、情绪疗愈、户外健身等活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和，同时也反映了当下人们的生存需求和精神状态。面对当下和未来的不确定性，人们选择为真实的自我需求买单。
02
从享受型消费到“情绪价值”消费
消费者对于能提供“情绪价值”的产品关注度很高。
消费的变化是有迹可循的。
2001年，中国正式加入世界贸易组织（WTO）是一个关键的时间节点。国家统计局数据显示，2001年城镇居民家庭“恩格尔系数”开始小于40%达到富足水平，这代表着居民开始具有享受型消费的能力。
从此时开始，中国慢慢开始变成具有全球吸引力的市场，大量外资品牌陆续进入中国，中国的消费者开始寻求更高品质的生活。
与此同时，2003—2004年，淘宝网、京东相继开通成立，至2003年底，淘宝交易额已达4000万元。2004—2008年，大众点评、美团网等相继成立，开始介入本地化服务，O2O模式开始确立雏形。互联网技术的飞速进步，以及交通和网络设施的不断改善，为线上购物创造了良好的条件。线上消费不仅方便快捷，还能提供更多的选择和优惠。这种新兴的消费模式促进了社会零售总额的快速增长，开启了中国消费增长的第一波热潮。
在此背景下，白玛多吉决定创立“松赞”品牌。2001年，白玛多吉模仿在欧洲、东南亚看到过的boutique hotel（精品酒店），在自己家老宅的基础上建立了“松赞绿谷”，希望把家乡的美好从山沟里带出去。白玛多吉表示，刚开业的松赞绿谷只有10间房，160元人民币一间。那时候“精品酒店”的概念并未出现，纵使酒店再美，但因为受到地理位置等多种因素的限制，酒店经营了四年一直处于亏损的状态。
同一个村的“绿谷创始九人组”成员孙诺七林觉得不能再这样下去了，当时国内的旅游市场还是以“跟团游”为主，于是他跟白玛多吉说通过跑“旅游包车”来补贴松赞酒店的运营。孙诺七林跑旅游包车的同时，也会顺便宣传“松赞绿谷”，拉来一些北京和上海的外地客人，靠着良好的口碑，这些客人后来多次到香格里拉都选择住在松赞绿谷。一直到了2005年，松赞绿谷的生意开始好起来，松赞第二家酒店——松赞香格里拉林卡准备开始动工。
2008—2012年前后，中国的消费市场迎来了一个新的高潮。2009年3G技术的引入极大促进了中国移动通信的快速发展，推动了智能手机的普及和移动互联网的崛起。此外，以微博、微信、小红书、抖音、B站等为代表的社交新媒体平台兴起，不仅丰富了信息渠道，还推动了人们社交需求的转变，形成了全方位、多层级的消费升级。
以旅游市场为例，2008—2012年，西藏、云南丽江等“小众”旅游目的地开始“起飞”。2012年，西藏旅游接待人次突破千万大关，旅游总收入突破百亿元大关。“2010年，我们启动了松赞山居旅行这一概念。当年有108个人走了松赞的行程。第二年，人数已经增涨到了1870人，第三年涨到了3000多人，最多的时候应该有1万人左右。再后来，塔城的九间房和梅里的17间房都成了瓶颈，最后梅里酒店扩充到了35间房，当年塔城的9间房慢慢扩展成了一个20间房的酒店。”白玛多吉说。
与松赞的进藏路线同时火起来的，还有一位身着红衣、名叫李子柒的女生。2015年，李子柒在网上拍摄的以中国传统文化、非物质文化遗产为载体的优质视频内容脱颖而出，国潮、中华文化、中式魅力消费趋势开始赢得新一代消费者的青睐。在这股风潮的影响下，白玛多吉在丽江也开了一个完全中式的酒店，建筑风格整体采用了唐代的风格，在当地引起了较大的影响。同时，包括中国李宁在内的“精品国潮”也是在这种新趋势下形成，成为中国制造和中国消费在这一时期的鲜明旗帜。
科尔尼大中华区总裁贺晓青分析，接下来的2017—2019年，也是谈论“消费升级”的重要阶段。这一阶段中国对消费的重视程度达到了前所未有的新高度。同时，以中美贸易战为代表的全球地缘政治风险使得国内消费企业之间竞争更加激烈，以往简单的产品促销手段已难以持续为企业带来增量。因此，挖掘潜力赛道，深耕优势细分场景成为该阶段内消费发展的核心趋势。
贺晓青表示，此时，90后、95后开始成为消费主力军，消费需求发生了明显变化。比如，一些新锐品牌洞察了消费者需求分化的特征，通过对品类细化深耕、产品差异化创新，持续引领了一大批新消费品牌的崛起与升级。数据显示，2019年天猫线上新品牌数量是2017年的2.5倍，且84%为国货品牌。
松赞集团CMO洛桑江初观察到，在新冠疫情之前，松赞主要是以 45 岁以上的人群作为核心客群，但是到 2022 年底，90后开始成为松赞整个客群中很重要的组成部分，45岁以上的群体对于消费变得更为谨慎。而年轻人对于生态、轻户外、在地文化等能提供“情绪价值”的产品关注度很高。很多年轻人选择从城市回到大自然，享受徒步、骑行、瑜珈带来的情绪价值。而松赞也开始尝试通过小红书、抖音以及更多年轻人在看的社交平台获得一些更适合的呈现方式，比如和小红书、路虎、始祖鸟等品牌举行一些联名活动等等。
贺晓青总结道，自2001年往后，中国的消费市场大致可以划分为四个阶段：2001—2008年，随着互联网技术的崛起，消费表现出明显的“线上崛起”特征；2009—2015年消费市场迎来高潮，是享受型消费爆发，多业态发展的红利时期；2016—2019年，此时的国民消费更加聚焦，成就了很多小众和多元化的赛道，可以归纳为“细分角力期”；从2020年新冠疫情往后，国内消费市场恢复水平不及从前，消费人群偏好能提供“情绪价值”的消费产品。市场开始回归消费本质。
03
谁是主流的消费人群？
虽然年轻人引领潮流，但是市场的消费主力仍以“X世代”和“Y世代”的中年群体为主。
在后疫情时代的消费趋势中，除了消费的核心发生了转变，消费主体也不断在发生变化。
贺晓青分析，中国当前总人口的80%是由四个世代构成，这些世代成长时期的经历迥异形成了不同的群体记忆、价值取向和消费偏好：1995—2009年出生的“Z世代”被称做“精神世界扩容的一代”；1980—1994年出生的“Y世代”被称做“自我发展提速的一代”；1965—1979年出生的“X世代”是“物质财富积累的一代”；1950—1964年出生的“婴儿潮”被称作“坚忍奉献的一代”。
根据2023年BCG对中国消费者的调研显示，“X世代”和“Y世代”是消费力最强的人群，他们对高端产品和服务、平价享受型消费、健康与生活方式、生活必需型消费方面的预期都较为一致。而“Z世代”则更加特殊，他们个性更加独立、文化自信、对成功的定义多元化和注重性价比。在追求个人成长发展的同时，开辟了属于自己的一片天地，以获得治愈的能量和情绪的释放，比如，他们更加关注宠物“毛孩子”、互联网虚拟世界等。
贺晓青表示，消费的趋势往往是由年轻人引领，在消费升级的年代，年轻人提倡超前消费，但经历新冠疫情之后，年轻人同样也是扭转最快的群体，他们开始180度大转弯关注起了质价比，引领起了折扣化的潮流。需要注意的是，虽然年轻人引领潮流，但是市场的消费主力仍以“X世代”和“Y世代”的中年群体为主。
此外，在当前人口老龄化加剧、结婚率较低等趋势下，也催生了银发经济、单身经济等特殊人群的消费需求；随着人口增长率的长久走低，因年龄而产生的代际差异将持续减弱，这将为企业带来更多产品、营销及消费的挑战。比如，老年人越来越爱做年轻人的事，而年轻人越来越爱做老年人的事，这一趋势将带给中国消费市场更多的想象空间。
04
新时代下企业面临的挑战
品牌需要对不同的消费者进行精细化管理，及时掌握消费者动态，对会员进行敏感度调研，通过有针对性的用户运营精准触达消费者。
从长期来看，公司的客户群总是不断变化。每一代人都有不同的成长背景，有不同的消费观念。这也是消费行业对“代际变迁”特别敏感的原因。毕竟在代际变迁之时，也是消费品巨头最容易被时代抛弃的时候，也是新兴创业公司崛起的机会。
由于“Z世代”引领消费趋势的特点，在应对这部分群体的态度上，很多消费品公司容易犯两类错误：第一类，忽视了“Z世代”的变化，只关注当下业务，逐渐面临品牌老化危机；第二类，太关注“Z世代”的变化，但“Z世代”的喜爱变化太快，导致品牌出现了战略摇摆不定、品牌形象不稳定的情况。
对此，贺晓青认为，制定品牌战略的第一步是要明确目标消费群体。针对年轻消费群体，品牌可以从“营销”和“情绪点”入手，比如强调品牌的关键词，包装上展现故事和语言符号，“颜值”是情绪消费中非常重要的内容，对于美妆、食品等品牌来讲，权重相对比较高。此外，从营销渠道来看，通过直播视频的渠道与消费者沟通，更能捕获到擅长情绪消费的年轻群体，这对于防止一些国货老字号品牌老化以及新消费品牌的崛起至关重要。
需要注意的是，一定要摆脱靠营销就可以成功的心态，先把产品做好然后再去营销，或者说产品和营销同时兼顾，这也是很多犯错误的新消费品牌出现的最核心的问题。
“‘Z世代’很重要，但企业也必须认识到其他世代，特别是‘X世代’和‘Y世代’的巨大消费能力，其中的消费升级机会不可被忽略。”贺晓青说。
比如在奢侈品、汽车等高端产品服务，家具家电等家用开支，人寿保险、医美等健康生活服务以及家清个护、生鲜食品等生活必需消费品上，“X世代”和“Y世代”每年的消费支出都会高于“Z世代”人群。
贺晓青认为，品牌需要对不同的消费者进行精细化管理，及时掌握消费者动态，对会员进行敏感度调研，通过有针对性的用户运营精准触达消费者。针对不同的客群展现定制化的内容，真正做到以用户为中心；同时，针对私域消费者建立全生命周期的管理链条，持续实现“价值用户” 的“价值创造”。由于年轻人和老年人都表现出了对于线下门店场景的重视，因此要针对不同的目标人群精细化布局多层级门店，打造不同风格、类型的门店，已成为实现有效的线下人群触达的行业流行实践。
如今，中国的消费市场正处在修复的周期中，预计到2025年才能画上一个小句号，中国消费市场新一轮的阶段将在其后拉开大幕。未来几年将会是消费市场回归消费本质，在曲折中逐渐复苏的战略关键期。
来源 | 《商学院》杂志2024年4月刊
