文 | 方柳

　　2015年3月，湖南广播电视台党委组织全台中层骨干开了一周战略研讨会，统一思想，出台了《湖南广播电视台建设新型主流媒体的若干意见》（23条），集中全台所有资源支持芒果TV的发展。

　　“互联网产业发展飞快，当时压力非常大。”芒果超媒有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军回忆起当时面对的压力，“很多人觉得湖南卫视永远第一，简单做好传统媒体应该做的工作就好，没有必要去浪费资源做新媒体。”

　　2014年4月20日，芒果TV还是顶着巨大的压力全新亮相。但随之而来的，是越来越多的质疑声。“我们是国资，我们坚持的原则是国有资产保值增值，亏损是难以接受的。”

　　然而两年后，芒果TV当时所经历的一切却发生了逆转。

　　在2018年1月18日芒果TV的年会上，湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌谈起了芒果TV。

　　“当时湖南广电举全台之力，发展芒果TV和新媒体，如今芒果TV终于长大了。”吕焕斌台长打了一个比方，“湖南卫视是一个老大，一直挣钱养家支持小儿子慢慢读书长大，现在必须出来干活了。穷人的孩子早当家，芒果TV要不忘出身与初心，要带动芒果生态一家老小向前冲”

　　蔡怀军深有感触。“我能体会到做芒果TV给湖南广电带来的压力有多大。同样，看到我们现在取得的小成绩，虽然说没有湖南卫视那么惊天动地，但也让我们有信心能够完成台党委交付给我们的重托。”

　　2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆合共亏损200亿元左右。与之形成鲜明对比的是，芒果TV在行业巨亏的环境下实现了连续盈利。2018年，财报显示芒果 TV盈利9.28亿元；2019年一季度，实现盈利4.18亿元。

　　“中国没有Netflix，更没有迪士尼，但只要我们树立起正确的价值观，一定会创造出比Netflix和迪士尼更加伟大的平台。”5月28日，第七届中国网络视听大会“网络视听CEO峰会”上蔡怀军说道。

　　从持续巨亏到目前行业唯一一家实现盈利的视频网站，芒果TV和它所创造的芒果模式究竟做对了什么？

　　最“准”的生意人

　　“不改革就是等死，改革哪怕是早死也要改。”蔡怀军的立场从来没有这么坚决过。

　　2017年7月6日，蔡怀军开始执掌芒果TV的各项业务。在此之前，他曾是湖南广播电视台财务部副主任，是全台的预算大管家，出任过芒果传媒的战略投资部部长、芒果传媒副总经理。从电视台到视频网站，蔡怀军对任内的工作如鱼得水。直到这一天，他才意识到，自己接下的新担子竟然出乎意料地重。

　　他面临着前所未有的挑战：在内，他要帮助芒果TV实现对赌承诺，只有这样才能顺利完成资本化运作提高竞争力；对外，视频行业被财力雄厚的BAT三分天下，他要帮芒果TV弯道超车；对上，芒果TV寄托着整个湖南广电在新媒体时代的改革使命；对下，芒果TV内部需要更年轻化的新鲜血液。

　　当时芒果TV内部的真实情况是，2015年和2016年亏损累计达到16亿元；版权稀少，内容存量几乎可以忽略不计——相比较之下，BAT的内容存量都在600万的级别；在整个行业都在向自制内容转型并希望以此降低内容成本的时候，芒果TV几乎没有自己的原创内容团队。

　　蔡怀军只能破釜沉舟。“我的KPI就是四年完成32个亿净利润，完不成我自己走人。”把自己架上最前线后，他有了足够的底气进行一场改革。

　　“说实话我当时不知道怎么做。”蔡怀军回忆起自己的心情，如今仍然觉得紧张。但他明确知道一条：绝对不能走BAT的老路。传统视频网站的竞争，仍然没有摆脱烧钱斥天价买版权的初级阶段。“BAT用这种方法打到自己亏损不止，势单力薄的芒果TV沿着老路走，想要盈利只可能是天方夜谭。”

　　蔡怀军冷静下来，仔细分析了芒果TV自己的优势：背靠湖南广电，内容创造能力与人才储备全国首屈一指；同样作为湖南台的新媒体平台，芒果TV不可避免地拥有强大的品牌认知度；虽然芒果TV不如BAT有钱，但还是可以想办法把这种劣势转换成优势，芒果TV比巨头们有更清晰的预算意识，如何获得最便宜的钱、每一笔钱如何花在刀刃上，对于视频网站而言，掌握了“花钱”的方法论就等于成功了一半。

　　分析过后，蔡怀军眉头终于舒展开了。“既然芒果TV有这么多独一无二的武器，为什么不能加以利用？”一场改革就此拉开序幕。

　　蔡怀军首先要解决内容缺失的问题。

　　他将目光放到了乐视网的身上。经过一系列风波，乐视网已经基本退出了视频领域的竞争，但它手中仍然握有大量的版权。懂得如何用最低的成本获得最大的收益，这是芒果TV被倒逼出来的意识，蔡怀军看中了乐视网手上版权多价格低的优势，成功与其联手，获得了丰富的版权内容。

　　虽然芒果TV的版权数量距离BAT仍然很远，但在现阶段而言暂时足够，至少芒果TV拿到了入场券，这些版权能够为芒果TV赢得战略发展的空间。

　　差距要怎么弥补？必须原创。事实上，这也成为了行业共识，但相比BAT初入影视行业的青涩，蔡怀军和芒果TV是绝对的老兵。

　　早在2014年起，蔡怀军就开始在行业内容公司中进行了大量投资。当中包括了观达、柠萌影视、五元文化、颖立、派乐等头部的内容制作公司。芒果TV的超前布局终于到了收获的季节。

　　蔡怀军开始和这些合作伙伴形成更紧密的合作，他甚至不是一个项目一个项目地谈，而是以三年为单位，让合作伙伴为芒果TV连续制作若干部定制剧。所谓定制剧即芒果TV会从立项、剧本、制作等全环节进行深度参与和把控。

　　在自制团队上，芒果TV从2017年开始建立起工作室制度。芒果TV聚合人才，目前在综艺内容上已经建立了16个工作室，创造出《妻子的浪漫旅行》、《女儿们的恋爱》、《我最爱的女人们》、《明星大侦探》等爆款的综艺内容；在电视剧上，芒果TV在今年推出“新芒计划”，计划签约15-20个电视剧战略工作室，进行网剧定制。从综艺到电视剧，芒果TV的自制内容正在全面开花。

　　发力自制内容，意味着芒果TV可以更精准、更有控制力地创造出最优质的内容，这极大发挥了芒果TV天然的优势；同时这还意味着芒果TV的内容成本大大降低，比起其它视频网站花天价到处采买版权，芒果TV的风险同样得以降低。

　　内容缺失的问题解决后，蔡怀军着手考虑盈利模式。

　　目前，爱奇艺、腾讯视频与优酷三家视频网站的盈利模式都是以会员+广告为主。其中，经过长期的积累，它们的会员收入已经超过广告收入成为第一个收入来源。

　　芒果TV的会员业务从2016年才刚刚开始，在这项业务还没有站稳的情况下，蔡怀军首先想到在广告业务上创新。

　　“流量广告不是我们主要的营销模式。”蔡怀军说。流量广告与会员业务存在一定冲突性，用户一旦买了会员就不用为流量广告买单，芒果TV找到了当中的均衡点——内容权益类广告。他举例：比如谢娜在综艺节目中使用冠名商护肤品，进行品牌露出。

　　“我的团队给品牌做的内容营销方案远远高于他们做信息流广告。”蔡怀军回忆起最初品牌主对内容广告并不信任，于是他要求团队必须亲自上门，一遍一遍和品牌主沟通，沟通不能仅仅止步于一两个PPT，团队往往要为一个品牌主准备多个方案以满足其各种需求。

　　为什么芒果TV在内容广告上有核心优势？这同样源于蔡怀军对平台用户最精准的定位——年轻女性群体。“为什么我们的广告特别能够溢价，因为我们可以告诉你这里的人群都是精准的、有消费能力的年轻女性，她们看到谢娜用的护肤品就一定会买。”

　　事实上，直到2019年，巨头视频网站才想清楚这个道理，比如2019年优酷更新品牌logo，定义平台更扁平化、女性化、年轻化。

　　此外，芒果TV作为现金流业务的IPTV正在以每年150%的增速在发展。在版权方面，以前为了完成盈利，芒果TV每年会出售三分之一的版权，但现在这一部分的占比正逐年降低，版权交易以自制剧为主。这些都是非常有力的商业模式支撑。

　　“我在2017年为什么压力大？那是因为没有想清楚商业模式。而现在相比其他三家，芒果模式确实更先进，因为我们想清楚了怎么找到互联网平台的良性商业模式。我们不会担心因为没有钱或者因为巨额亏损而停滞不前。”蔡怀军说。

　　最“狠”的管理者

　　2018年，芒果TV进行末位淘汰，淘汰了280人。蔡怀军在执掌芒果TV以来，下了一条最“狠”的命令，每个中心每年必须淘汰10%的员工以引进新人。不仅仅是普通员工，在中层干部的考核中，10%的末位淘汰一样存在。

　　“这是必须的。”蔡怀军说得很坚定，“如果我自己的KPI也完成不了，肯定主动辞职。”在他看来，得益于如此，芒果TV员工的竞争力和激情比所有人想象得还要高。

　　但末位淘汰也并不意味着赶尽杀绝。制度的出台最终目的不是淘汰，而是最大限度激发人才的活力，以及让每一个人找到最适合自己的位置。

　　“选择留下的人并不意味着失败。恰恰相反，我们上升通道永远是开放的，只要有能力准备好了，完全可以拿着自己的方案，在讲台上通过竞聘继续实现升职。”蔡怀军说，绝对不会因为上一个岗位做得不好就不再给机会，相反，公司内部很多人因为上一个岗位做得不好而被降级，反而更加发奋图强，后来有超常的表现。

　　宁愿得罪老员工也要实行严格的考核制度，蔡怀军意欲何在？

　　“年轻人。”蔡怀军说，我们做的是一个文化创意公司，年轻人是很重要的活力来源，如果不把岗位腾出来，年轻人怎么办？据了解，2018年芒果TV有70个岗位换上了年轻人。

　　提拔年轻人是蔡怀军执掌芒果TV以来最重要的一项管理工作。虽然过程痛苦，但如今收效颇丰。在芒果TV，目前中层管理岗位上以85后居多，最小的甚至有1991年出生的。

　　2018年9月，蔡怀军看了一下芒果TV的各项数据，心里安稳了。到如今，芒果TV日活突破6800万，比2017年增长2-3倍；2016年才开始做的会员业务，从最初的400万到如今的1400多万，每年的增长率接近100%。蔡怀军知道，试验见效了。

　　最“放”的创意家

　　2017年，蔡怀军在芒果TV内部成立了一个提拔年轻人的青年CEO俱乐部。这个俱乐部每年开放两次，在俱乐部中，他让年轻员工们假设自己是CEO，对当前的工作、部门和整个芒果TV的发展作出规划。同时他们需要提出对公司当前发展的看法和修改意见。这个俱乐部让平台上的每一个年轻人都能发挥主观能动性，对公司产生参与感、归属感。

　　作为一家文化创意公司，“人”是最重要和最关键的资产。如何保证内容创造者的创造力是一家文化公司获得永久竞争力的关键。

　　蔡怀军格外重视年轻人和创意人才的培养，给予他们最开放的平台和最自由的发挥空间。“你会发现在芒果TV里，年轻人晋升比大多数平台都要容易得多。”蔡怀军自信满满地说，比如现在多数岗位的竞聘我要求必须是1985年以后出生的人才可以参加。

　　2017年，芒果TV有两个初出茅庐的年轻人，提出了一个项目叫做《真心话大冒险》。后来这个综艺节目在2018年初播出，市场上没有什么起色。事实上，当初在立项的时候，蔡怀军就已经想得很清楚，这个项目大概率不会太成功，但他并没有出手制止。

　　如今谈起这次经历，蔡怀军有些得意，正是因为当初给予了这两个年轻人试错的机会，芒果TV现在收获了两个非常优秀的制片人，分别打造了2019年的两个爆款《妻子的浪漫旅行》和《女儿们的恋爱》。“年轻人不给机会就不会出来。”

　　“平台是人才的靠山，所有创新的风险平台要担着，创新的奖励团队来拿着，这样才会有好的效果，平台一定不能苛刻。”蔡怀军总结自己的经验时说道，芒果TV会给员工一个非常优厚的保底工资，想要获得更多的收益就看员工自己创造。

　　在芒果TV，人才激励有一套非常复杂却完善的公式，涉及到节目的创新系数、难度系数、广告收入、日活点击、会员收入、用户观看时长等等。每一个员工都能够根据公式算出自己这个节目可以拿到多少奖金。

　　激励机制很重要，而容错机制同样关键。

　　在芒果TV，评定一个创意型人才的指标不仅仅是成功，还包括提案了多少，提案后立项了多少。“不是说你一定要作出了多少爆款的节目，只要你一直在不停努力创作，不停有新的创意出来，平台就不会让你下岗，如果一年到头不提一个节目方案，我就会觉得你的团队有大问题。”蔡怀军解释道。

　　芒果TV有一个综艺团队，从2018年至今，已经有一年半的时间没有做一个项目，但在这一年半的时间里，他们一共提出了5个创新的节目方案。今年，蔡怀军给这个团队颁发了一个创新奖，同时在总经理办公室基金中给予了奖金的鼓励。在他看来，不断创新不断提案非常重要。

　　“现在团队里做得好的制片人很多比我的收入都要高。”蔡怀军说，“他们也许不去跟外面团队比，但跟自己的总经理比时，工资更高就会觉得很有成就感。”他打趣道，有时想请制片人们吃饭，结果他们都会开玩笑说，“你那点收入，还是我们来请吧。”

　　毫无疑问，正如蔡怀军所言，芒果TV从“独播”走向“独特”，再到“独创”，是芒果TV坚持差异化、保持品牌核心竞争力的结果。但更核心的，是其塑造的核心“价值”观。

　　这种价值，是对年轻人负责，鼓励创新、容忍失败的方法论；保持青春保持活力保持自我更新的态度；更是作为一家国有主流媒体，坚持主流价值观、守正创新的担当。

　　所谓“守正”，是对正确的政治方向、舆论导向和价值取向的一贯坚守；“创新”，则是我们对互联网传播形式和内容的大胆探索，进而将芒果价值的影响力延伸到更广泛的互联网人群。

　　蔡怀军强调，为社会创造价值，成为一家有责任、有担当、有价值的新型主流媒体，这才是芒果TV一直保持创造性与活力的关键所在。