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C位客计划:汽车企业如何实现持久盈利?

C位客计划:汽车企业如何实现持久盈利?
2020-05-26 10:33:20 中国汽车经销商

全新CIVIC思域2019年6月到2020年1月连续8个月,月销超过2万辆。

在车市跌跌不休的当下,全新CIVIC竟然成了“爆款”。

C位客计划:汽车企业如何实现持久盈利?

固然,全新CIVIC思域卖的好,有产品的基因——CIVIC自从诞生以来,就是全球销量领先的畅销车型,迄今也在中国销售了140万台。其次,东风Hond为了让全新CIVIC思域更加贴合90后的需求,进行全新改款,使其具备超越同级的标杆实力。

但在产品因素之外,我额外想提及“C 位客计划”。2019年5月,在全新CIVIC思域上市之际,东风Honda发布了这个“C 位客计划”——这也是东风Honda 首次发布的车主粉丝养成计划——意味着从产品销售为核心,逐步转向围绕车主(粉丝)为C位进行圈层营销。

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围绕这一计划,东风Honda进行了一系列市场活动:在新CIVIC上市之前,推出根据车主故事改变的微电影《一颗糖》;上市之后,召集百位车主在赛道体验CIVIC思域的赛车基因;还在抖音平台,以短视频形式征集车主故事,围绕亲情、友情、爱情、生活、梦想五个篇章拍摄短片发布等等。

我个人认为,未来一定会有越来越多的企业,像东风Honda一样,将深入发展和维护客户关系,尤其是与保有客户建立深刻关系,作为企业的重大战略。

道理很简单:皮之不存,毛将焉附;没有客户,就没有企业。

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没有客户,就没有企业

现代管理学大师彼得德鲁克说过:“商业的目的只有一个有效的定义:开发客户。”

从2000年开始,二十年间,随着中国国民人均收入大幅度提高,汽车也从家庭购物清单的奢侈享受,普及为道路出行的常备物品。因此,当客户资源层出不穷,区域市场亟待开发,产品供不应求的前提下,我们无需担心客户流失的问题。

二十年过去,我们不得不承认,如今的中国汽车市场,那种蜂拥而至、排队竞购的火爆场景,已一去不复返了。产品从供不应求到严重过剩;国家政策层面的调整,公车消费被限制,部分城市由于交通问题被限购,都对汽车消费形成冲击;用户消费需求发生变化,追逐多样化、个性化、智能化;过于重视产能扩容和销量目标,不重视客户关系——这四大原因,导致汽车产销库存居高不下,不得不进行价格战、团购战、电商战、外展引流,并为之倾注大量人力、物力、财力,但结果并不理想,从2018年迄今,短短两年时间,中国汽车市场从高歌猛进跌落到压货爆仓。经销商闭店跑路、围堵厂家索要赔偿、员工维权讨薪、消费者爆料被坑等现象屡见不鲜。

正是意识到当今车市已经从增量市场变为存量市场,谁能抓住客户,谁就是王者,东风Honda开始主动贴近用户,积极创新营销方式。

让我们以全新CIVIC思域上市发布会为例,看看东风Honda是怎么做的:

C位客计划:汽车企业如何实现持久盈利?

自1972年至今,CIVIC思域历经十代,2018年,更是实现入华20年来首款年销量突破20万的车型。2019年,为了赢得90后目标用户的关注,东风Honda决定对CIVIC思域进行中期改款,并借此次上市为契机,结合网络热词“C位”与“CIVIC”的谐音重合,提炼出产品的Slogan:“C位绝不让位”,以激励年轻一代在面对生活、工作压力时坚持自我、迎接挑战的C位精神。

在话题营造层面,为了体现CIVIC思域的传承与创新,上市地点选择千年古都、网红城市西安,并将纽北赛道之王——思域Type-R在现场进行展示,来诠释CIVIC的赛车基因,除此之外,以车主故事改编的微电影《CIVIC SWEET 一颗糖》成为当天的亮点:影片以一位安徽阜阳车主的思域被非机动车撞坏,该车主考虑肇事者家庭困难,主动提出以一颗糖赔偿的故事——展示了“C位客”的爱心和正能量,随之,东风Honda顺势启动了粉丝养成计划——“C 位客计划”。

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图注:5月17日,全新CIVIC思域上市发布会百度指数高达66,000+,远超竞品历史峰值。

在吸引年轻受众关注和引爆营销话题层面,全新CIVIC思域是很成功的。发布会当天,共有42家网络直播平台参与直播,视频总播放量超过2,192万次,而五端同步直播(抖音、今日头条、火山、西瓜、懂车帝)及第二直播间的总曝光量更是达到惊人的1.15亿+的亿级流量,创造了中级车市场的最高纪录。

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新老客户,必须要兼顾与平衡

稍加留意,我们不难发现,传统的车企营销,往往偏重于新客户的导流。然而,过于侧重新客户,也会造成如下失衡的现象——

1、为了追逐新客户,制定大量的优惠政策和回报措施,而对老客户缺乏关照;

2、片面追求销量目标,将产品价格一降再降;

3、迫于销售压力,不惜购买昂贵的“流量”,而转化效果却一年不如一年;

4、花费大量人力、物力建立客户数据,却忽略了提升客户的服务体验;

5、为了所谓满意度,不惜封锁负面信息,甚至数据造假,以图维持表面光鲜;

诸如此类,不胜枚举。

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以东风Honda为例,为了兼顾新老客户的平衡,2019年,东风Honda累计开展车主活动34场次,参与人数逾万人,倾听用户心声,洞察用户需求,提升品牌的粘性和温度。

全新CIVIC思域发布的“C位客计划”,也是基于这种背景之下的产物。事实上,不仅仅是CIVIC在努力强化与用户之间的情感共鸣,CR-V和XR-V、艾力绅等东风Honda旗下车型,均在积极发展与新老客户的关系。2019年,以CR-V在中国达成200万销量目标为契机,东风Honda组织和开展了,感恩盛典等车主关怀活动;每场新车上市会,都会邀请新老车主见证和互动。

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以客户为中心,企业才能长久盈利

当今,依靠无所不在的全球互联信息网络,客户更容易获得市场情报、价格比对、质量评测等一应信息,因此有了更加自由的选择权利。

购买了你的产品的客户,并不意味着有多少忠诚度可言。中国车主为例,3-5年更换产品和品牌的现象,比比皆是。

因此,企业必须要思考,如何发现和维系最有价值的客户群体。东风Honda发布的“C 位客计划”,就是这种思考和实践的结果。

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良好的市场表现,源于“以用户为中心”的整体运营思路,即一切工作的出发点均以客户为核心,时刻将用户需求视为第一要务。依据市场变化,因时而变、务实经营,东风Honda最终在车市寒冬中取得优异成绩,就不是偶然,而是必然——2019年,CIVIC的终端销量再次突破20万台,达成历史新高的234,933辆——这种销量攀升,就是明证。

彼得德鲁克说过:企业的主要责任,就是为客户服务。未来十年,中国汽车市场一定会面临产品同质化、服务雷同化、市场供大于求这样的局面。因此,在客户选择企业和产品的时代,企业只有以客户为中心,找到C位客户群,就等于找到了成为参天大树和永葆常青的根基。

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