经销商怎样处理好与厂商之间微妙的合作伙伴关系？-新浪汽车

文|易车志王培祥

欢迎供稿|Autodealer@163.com

此前，网上传出日系豪华品牌某华中经销商“上书”厂商的内部信。信中，经销商抱怨厂商单方面下调年其度销售计划，而由于销量目标缩减，导致经销商营收大幅下降，将无法维持正常经营运营。随后，该事件中所提到的经销商发布澄清声明，表明此封信件非其所写，属恶意“冒名”，在声明与厂商长期友好合作的同时，对“冒名”恶意诋毁双方关系的行为表示强烈谴责。

且不说经销商“上书”厂商事件本身的真假，但就“抱怨下调销量目标”这件事来说，就足够让人觉得新奇。

以往，经销商也会向厂商提意见，但多数都是关于厂商制定的超预期销量目标，再或者是“压库”问题，而这次竟然冒出经销商抱怨“车不够卖”。虽然这种状况出现在近些年销量一路走高的豪华品牌上可能并不意外，但有人“不够卖”的同时，也有人“卖不动”，这就让车市的两级分化问题更突出也更值得关注了。

在如今市场形势下，两极分化的效果依然十分明显，在存量市场与消费升级的撕扯之中，处于被动角色的经销商又该如何认清自己的位置，与此同时，又该怎样处理好与厂商之间微妙的合作伙伴关系呢？

两极分化作用下的“小循环”和“大循环”

车市出现两极分化的现象并不是今年以来的新变化，从市场调整阶段上看，2018年以来国内车市进入下滑而后趋稳的调整期，由此也开启了新的市场自我调节机制。

在产品竞争力、市场竞争力、渠道营销力的几方面角逐下，不少品牌也是在这一时期内相继退出市场，合资如铃木、雷诺等，自主如猎豹、纳智捷等，与此同时，尚在市场中拼杀的汽车品牌中，有些也正面临着生死存亡的考验。品牌之间的市场份额争夺，在品牌竞争维度和整体市场结构维度形成了两极分化作用下的“小循环”和“大循环”。

在两极分化作用下的“小循环”中，优势品牌的市场占有率持续提高或相对保持高位的稳定水平，其中包括丰田、本田、大众等合资品牌，以及奔驰、宝马、奥迪等部分豪华品牌，这些品牌具有更强的实力和更深的根基，其品牌号召力、产品口碑一直四平八稳，不过，在创新力上的持续加码使得他们能够引领市场，这也成为这些品牌保持份额领先优势的原因所在。

关于这一点，笔者在与不少丰田品牌经销商的沟通中也得到了印证。店总们几乎都表示，一方面产品持续更新换代给销量推升带来支持，况且厂商又能提供及时且全面的指导和支持，他们只需在厂商的经销商经营管理框架下严格“按部就班”，便能取得不错的业绩。

在两极分化作用下的“大循环”中，豪华品牌、自主品牌与合资品牌构成的整体层级同样呈现出“大循环”效应。曾经作为中流砥柱的合资品牌细分市场，在豪华品牌下压和自主品牌上抢的攻势下，终于显露“疲态”。在《2月乘用车市场运行报告》中，合资品牌整体连续第5个月下滑，累计下滑6.3个百分点，而其失去的市场份额自然成为豪华和自主品牌的囊中之物。在市场持续调整过程中，这种趋势或许仍将进一步加剧，否则，也不会出上文提到的豪华品牌经销商“抱怨下调销量目标”的奇闻了。

存量中寻求增量，兼顾紧密厂商关系

无论是“供不应求”的豪华品牌，还是“苦心经营”边缘品牌，在两极分化的作用下都无法逃脱考验，但对参与者来说，最重要的是看谁能“站到最后”。这其中能够决定经销商运营走向的关键因素有两个：一是库存，二是销量计划。

根据中国汽车流通协会发布的2月“汽车经销商库存”调查数据，2月库存深度超过2个月的品牌有15个，其中库存深度最高的品牌有东风悦达起亚、宝骏、捷豹路虎等。同时，高端豪华、合资品牌库存系数均超过1.5且环比上升，仅有自主品牌库存系数环比下降，但也超过1.5。因此，无论是库存处于高位的少数品牌，还是其他多数品牌，其经销商目前的库存情况基本都不足以高枕无忧。

另外一方面，竞争压力之下，厂商为了追求销量和效益，必然会保持现有的销量水平，并且稳步提升，而销量目标增长的压力自然也会层层传导至经销商。特别是在存量市场阶段，想要在销量上保持现有水平已经实属不易，再要取得增长，困难和挑战可想而知。

对此，一位大众品牌核心经销商代表就表示，“虽然自己销量已经达到体系内数一数二水平，但受限于当地市场规模和日趋激烈的竞争，想要提高销量谈何容易。”一方面，他们不得不在保有客户管理上做出改进，以各种线下活动吸引保有客户到店参与，并辅以密切的日常维系拉近客户关系，提升“老带新”客户转介绍和老客户增购换购的可能性；另外，他们也寄希望于厂商的理解，考虑经销商实际的处境，设定合理的销量目标。

对于处于上行阶段的自主品牌经销商，虽然也有同样的销量目标压力，但相对却能应对得更加轻松一些。一位长安品牌经销商觉得，厂商设定的销量目标虽然有挑战性，但厂商同时也会对经销商提供应有的支持和指导，关键是经销商要要增加与厂商区域层面的沟通，加深对厂商营销政策的理解；特别是遇到困难时，更应通过合理有效的信息沟通方式赢得厂商方面的理解，及时帮助经销商调整库存、缓解资金链方面的压力。