本文源自:金融界网站

　　金融界网站讯  恒大集团将于2月18日启动其历史上力度最大的一次优惠，在全国范围内全部楼盘都享受75折价格折扣。同时，从2月13日以来3天的网络购房认购金额接近580亿。受此“促销组合拳”政策的影响，中国恒大（3333.HK）2月17日跳开高走，最终报收于19.14元，从2月3日以来两周交易日涨幅达到11％。

　　3天网上认购4.7万套

　　2月13日，恒大集团正式启动线上购房优惠活动，即在全国所有在售楼盘实施网上购房，购房者通过缴纳5000元定金，就能“宅”在家通过网上VR看房、网上选房、网上购房等服务，同时可以通过最低价购房保障、无理由退房、多重购房优惠等多项政策确保自己的网络购房权益。

　　当前房地产市场销售、施工均被按下“暂停键”，多家房地产企业正在积极转战线上购房。此前，融创等推出了“无理由退房”被市场认为是为网络购房者心理筑底的一项政策；而恒大此次“促销组合拳”，被认为是应对当前房产市场现状、有利于为网络成就迅速回暖的销售举措，具有行业颠覆性意义。

　　根据2月16日恒大集团举行的“网上销售新闻发布会”介绍的“网上购房”各项数据，客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套；恒大预计，未来几天网上认购可能累计突破10万套。假如网上认购转化70％，销售成交将达7万套，实现销售金额约600亿。

　　适用于“两微一抖”时代的“裂变式”营销

　　恒大近期推出的系列营销政策中，出台了专门针对兼职销售员的激励政策，即通过推荐他人购房可“躺赚”丰厚的佣金和奖励。“恒房通”三天新增用户300多万人，目前累计用户超千万。

　　这种做法可以称得上是“裂变式”营销，即在“两微一抖”成为移动互联网时代人们的普遍信息平台，通过平台上加载的APP、小程序等移动端则已逐渐成为购房用户常用的购房入口时。通过高额奖励的“裂变式”口碑营销，能够有助于在短期内迅速提升成交量和项目口碑。

　　因此，恒大此次推出“打折+”的促销组合拳，目的在于抢占网络售房的新赛道，只有先依靠规模和实力成为网落购房领域的“头部玩家”，才有可能在这条赛道上获得先发优势。一方面，通过积极的促销政策，吸引购房者在网络购房的兴趣，同时通过无理由退房政策打消顾虑，形成网络下单；另一方面，通过高额奖励政策，将购房者与网络销售人员积极转化，形成线上的销售策略。

　　中国城市房地产研究院院长谢逸枫认为，恒大此次的营销策略为当前的地产营销带来了最好的样本。其创新的营销模式，在一定程度上破解了地产业近期遇到的销售难题。恒大此次营销策略的积极因素包括：第一，短期之内能够迅速回笼资金、稳定现金流；第二个迅速稳定、积累客户，特别是适用于移动互联网营销特点的客户群体；第三，迅速形成口碑传播的效应；第四，由于当前房地产市场线下销售暂停，房企纷纷转战线上，所以通过这个促销行为能够促使更多的人来关注当前的销售，并且由此达到长期积累客户的目的。

　　2、3月份是关键节点

　　如果按照促销政策窗口期确定的2-3月来看，恒大此举也正是在应对当前负面影响的一项必要举措。

　　参考恒大以往的销售数据来看，根据其每月公布的营运数据，2019年全年实现的合约销售金额6010.6亿元，相当于平均每月的合约销售金额为500亿元；同时中国恒大提出2020年的销售目标为6500亿元，同比增长8％，相当于2020年平均每月合约销售额达到541亿元。

　　再从历史数据的维度来看，2019-2020年的全年最低点为当年2月份的”春节月”，销售高点为9、10月的“金九银十”，同时也可以看到3月之后就有一个明显的销售反弹。这一现象也基本符合房企一般的销售周期特征，即春节月之后的一个月是市场反弹明显的一个关键月，市场上聚集了一批因年前拿到奖金红包而决定改善住房条件的购房者。所以，此时恒大推出的营销手段是决定其全年销售目的是否能够实现的关键之举。