本文源自:经济日报-中国经济网

　　10月21日凌晨，天猫开启了2020年的双十一预售，直播带货成为今年最受关注的亮点，李佳琦、薇娅两大主播创造了累计超过3亿人的观看人数。

　　然而，随着直播带货日益火爆，问题也逐渐暴露。市场监管总局公布的数据显示，今年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，“直播带货”诉求占比近六成。“直播”相关诉求主要集中在首饰、服装鞋帽、家居用品等方面。“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业，均为头部电商平台和短视频平台，占“直播”总诉求量11.81%。

　　直播带货投诉量猛增，首先是由于直播带货本身的交易量已经达到相当规模。商务部数据显示，2020年上半年全国电商直播数量超过1000万场，人数超过500亿人次。毕马威中国与阿里研究院联合发布《迈入万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模有望突破万亿，达到1.05万亿元，渗透率（直播电商占全部电商成交额比例）达到8.6%；2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模达到接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

　　另一方面，作为一个新兴市场，直播电商的成长速度太快，现有的监管措施还没有跟上，客观上也造成直播电商良莠不齐、泥沙俱下。今年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑，分别占比60.5%和44.8%，而且有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

　　从现有制度体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清。

　　针对这一问题，近日，市场监管总局就新的《网络交易管理办法》向全社会征求意见，其中拟明确“网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任。”

　　同时，规定通过网络社交、网络直播等其他网络服务组织、开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体、售后服务等信息，或者进行链接跳转提示。网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能。

　　市场监管总局新修改的监管办法只是开始。其余有关部门也应强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。首先在立法立标层面，要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究，完善相关法规标准和适用性界定，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判。其次在执法监管层面，一方面既要严格执法，加强对各类经营主体、各种不良营商手法的执法查处，加强对电商平台及商家经营行为的监测与窗口指导，大力净化网络消费环境；另一方面也要做到包容审慎监管，健全纠错容错机制，为企业平台和经营者创新发展留出适度空间。最后要推进社会共治，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，打造共建共治共享安全放心的网络消费环境。

　　作为直播电商购物的关键角色，主播一边承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一边则通过网络直接面向广大消费者进行推介推销。因此，加强对主播群体的管理和规范很有必要。一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好主播人群的管理和约束。另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动的时候要珍惜自身品牌和影响力，规范直播过程中的言行，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。同时，也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。（经济日报-中国经济网记者 佘颖）