本文源自:格隆汇
4982亿元！“天猫双11”全球狂欢季成交额再次刷新纪录。
这不仅仅是平台的胜利，更是上以万计的品牌商家的狂欢盛典！作为国内体育用品行业的龙头，安踏自然也不例外——这一次，它做到了28.4亿！
来自安踏集团电商内部的数据显示，截至11月11日00:08分，安踏集团电商就打破去年双11全天的业绩，00:30超20亿……从11月1日“2020双11购物节”拉开帷幕，截至11月11日24:00，安踏集团电商“双11”成交额28.4亿元，较去年增长53%。更值得注意的是，安踏集团电商本年度流水已经突破100亿元。
安踏是如何做到的？
据天猫平台数据显示，安踏集团旗下的安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动鞋服类目第五；安踏儿童位居母婴鞋服类目第四，斐乐儿童排名第九；可隆体育增速达到101%；此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前二十名，增速领先行业。
双11期间，安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，新客占比超过83%，体现了通过数字化纳新的客群运营能力。
“‘双11’既是对一个品牌品牌势能的测评，也是对品牌运营能力的大阅兵，更是对这个品牌是否真正能够深度融入到新的商业模式的有效检验。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在11日庆功宴上表示，他对这份成绩很满意。
实际上，近年来，在数字化转型过程中，安踏集团积极布局和提升集团的数字化能力，全面优化各品牌消费者触点的数字化应用布局，建立品牌私域流量中心；同时以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，以覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务为目标，打造数据技术中台。
“品牌+运营”是双十一法宝
今年的新冠疫情形势，给一路高歌猛进的运动鞋服市场踩了急刹车。国际品牌将更多筹码押宝中国市场，通过电商大幅降价清理库存，以分担线下店的流水压力，甚至有Top10的运动品牌线上同比去年降价20%的情况。
疫情对国内运动鞋服品牌来说，同样是一大挑战。安踏品牌电商运营总监吴婷婷对记者说：“我已经不知道2、3月份是怎么挺过来的。”不仅疫情，国际品牌下探到国内品牌的价格线，也让安踏品牌承压。吴婷婷观察到安踏天猫店和国际品牌天猫店之间客群流动明显增加。
是避其锋芒同步降价，还是迎难而上守住品牌价值？
安踏集团数据研究副总裁贺康城表示，团队曾将安踏线上线下购物数据、搜索数据、会员信息，以及各城市终端门店销售额等多方面数据，进行深度整合分析。
“我们发现，线上搜索安踏主品牌的前30座城市均为一二线城市，北上广深等一线、准一线城市位居前十，销售额贡献占比近半。安踏儿童的消费群一二三线城市占比更超过了60%。”这证明，安踏在一二三线城市的品牌心智牢固。
电商降价促销为线下渠道库存收拾残局，是服饰品牌的惯用手段，但安踏没有牺牲品牌形象做类似的举动。。吴婷婷说：“集团给予很大宽容度，保留了天猫旗舰店独立性，今年仍照常为线上渠道开发新产品，差异化产品的占比达到60%以上。”
“价格调整，商品品质一定会有影响。，原则上安踏集团十几个品牌没有一个是通过降低商品品质来降价的。”贺康城说，“今年双11，我们的很多高端品牌依然保持较高的产品品质，靠运营占领消费者的心智。”
安踏集团副总裁李玲介绍说：“双11只是一个时间节点，真正的电商大考在上半年就已经开始了。今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通，今年双11各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显，也是数字化能力的核心体现。”
加大直营比重，优化组织架构，安踏破立并举
以疫情为契机，在对财务负面影响可接受的前提下，安踏在今年加速向数字化转身。
今年下半年以来，安踏集团开始“数字化转型战略”： 通过直面消费者比例变大，专供款数量需要让步。”吴婷婷今年为“双11”准备的定制款就精简到了5个，大部分在预售期已全部售罄。
简而言之，产品开发的要求变高了。更少的线上专供产品，意味着产品设计要更精准地捕捉年轻消费者的需求，“每一款都要成为爆款”。
例如，数据显示，安踏天猫旗舰店的主流消费人群60%以上为男性，其中近75%为95后和00后。这群人在内部被定义为“泛大学生”，有运动需求且具备一定审美。基于数据画像，今年3月份，安踏快反部门决定做一款兼顾舒适、颜值及性价比的软底跑鞋。
“C37的开发、迭代周期非常短，3月份立项，5月18号就上线销售，首批1万双一天售罄，“618”紧急补货3万双。根据消费者反馈调整的C37二代在9月9上市，首批15万双在10月份就销售告罄。”负责该项目的李燕说，C37跑鞋成为今年备受亲赖的新爆款。
“这款C37代表了安踏产品思维的转变。”李燕说C37一代由数据反向驱动诞生，二代产品更是吸取了目标消费者的一手反馈，还有众多球鞋KOL全程参与体验，并根据上百人的试穿意见调整，最终形成这款科技、颜值维度都非常优秀的产品。
早在今第二季度，安踏集团电商就已开始全面布局今年的双11战役。安踏和斐乐两大主品牌主抓“创新拉新策略”，全面提升双11的人群资产量级，积累消费者大数据。集团数据银行显示，今年双11，95后Z世代消费人群已经成为消费主力，在集团两大主品牌的消费者画像中占比大幅提升。
安踏品牌通过事件营销主题活动分波段拉新，布局销售梯队，积累和维护核心单品的口碑，通过大数据实现了消费者精准定位；采取有效的品类管理，以“持久战”的思想不断调整战术，让安踏抓住了消费人群，实现了全国范围的高效运营。
斐乐品牌以高购买力年轻人群为目标，采用人群分层运营，将潜在消费者按照运动兴趣偏好、服饰品类偏好、审美风格偏好等维度分为若干个人群，以跨行业、跨品类、全类型的人群拓展策略，实现全场景全年龄段覆盖。
户外运动品牌群顺应新的消费趋势，以品牌的高势能拓展新客，让安踏集团户外群的国际品牌快速高效“破圈”。户外运动群的消费者人群已达4192万，实现拉新增长147%。
双11，直面消费者的大考
今年双11，比往年来得都要早，不过品牌的备战时间早已拉到了半年甚至全年，安踏集团户外品牌群电商总经理黄涛就表示，双11基本提前一年便开始准备。
黄涛认为，双11是行业玩家同台竞技，也是检验品牌能不能吸引消费者的大考。越是行业排位靠前的品牌，双11越不会从生意维度来衡量，更看重双11聚起的消费者有没有被品牌吸引，“哪个品牌行及哪个品牌不行，完全反应了消费者的思维。”
“今年，安踏集团户外运动群多个品牌电商业务实现了同比超100%，甚至200%的增长！”黄涛告诉记者，今年618年中电商大促时的爆款萨洛蒙XT-6系列在双11继续成为主打，而迪桑特经典款羽绒服更是一衣难求。
另一方面，今年双11的直播是“短兵相接”最激烈的战场。吴婷婷说，自预售开始，国际、国内运动品牌旗舰店几乎都是不下播的状态，斐乐也不例外，而且预售期间店铺直播做到了行业第一。
直播大致分为大V直播和店铺自播，林晓兰中意后者。她说：“斐乐品牌定位、调性较高，需要产品卖点的展示和解读，店铺直播能够全面向消费者展示商品，即时交互，即时看到产品的360°全貌及背后的产品工艺介绍，增加店铺停留时长及转化率。”
她认为店铺直播符合集团的“直面消费者”战略，让品牌及时听到消费者反馈和疑问，在与消费者的互动中发现喜好，为备货、选品提供参考。大V直播虽能快速提升效率，但对于每一个单品牌，所能涵盖的产品宽度较为有限。
吴婷婷也持相同看法。安踏旗舰店每天的店播时长可达18小时，整个购物季期间累计时长超300小时，成为拉升销量的有效手段。此外安踏旗舰店每个月都会发布数千条展示产品和使用场景的短视频，吸引大量消费者停留观看，同时带来不错的销售转化。
“尽管专业户外运动品牌目前比较小众，但我们希望更多年轻人参与到户外运动中，将户外运动的生活方式和理念传递给每一个人。双11除了卖货，也是让小众户外品牌破圈，亲近更多消费者的重要节点。”黄涛告诉记者，他们持续通过小红书、抖音、B站等渠道不断给高端消费者种草，通过圈层进行私域流量运营。
随着线上、线下日益打通，安踏在销售额之上，愈发注重消费者的良性沉淀。“寻找‘渠道与内容’、‘人群和商品’的超级匹配，这也是安踏数字化进阶的重要内容之一。”黄涛说。
强化专业运动品牌调性
今年7月底，安踏与北京冬奥组委一同在上海发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款，并独立举行一场声势浩大的T台秀。
国旗不是重点，奥运(体育)才是。相比起潮流品牌，安踏更希望把自己定位在专业运动品牌。贺康城表示：“消费者调研数据发现，线上与线下消费群的共同诉求，是希望安踏的产品更具技术含量，更有高级感。”
自2013年开始，运动时尚化愈演愈烈，到现在逐渐演变成了IP合作量产化。“过多联名营销让店铺像一个便利店，为店铺带来了很多曝光，但长期处于这种状态，客户就不记得安踏的样子了。”吴婷婷说明年安踏的IP合作会缩减至个位数，但每个IP系列都会精心打磨。“时尚产品同样可以搭载运动科技，呈现统一的运动基因。”
林晓兰同样对品牌调性有清晰认知：“斐乐的风格介于运动和时尚之间，但斐乐不是一个时尚品牌，而是一个运动时尚品牌。无论如何都会有运动的基因在，即便是很时髦、潮牌的服装。”
从产品角度考虑，设计越时尚，生命周期越短，运动产品有更长、更稳的生命曲线，也能承受较高的价格压力。而且后疫情时代，消费者运动需求增加是确定的趋势，安踏没必要舍本求末，回归运动，从专业赛场塑造品牌，是比在潮流秀场更适合的选择。
未来5年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。目前，安踏集团关于数字化转型的四大必胜之战：消费者运营项目、商品智能化项目、品牌官网私域流量和数据技术中台项目正在稳步推进，相信在不久的将来，安踏集团电商未来可期。
来源：天下网商
原标题：安踏集团电商年流水突破100亿！它是如何做到的？
