本文源自:时代周报
时代周报记者 李静 发自上海
随着国内新冠肺炎疫情得到有效防控，消费者购买力回升，运动品牌“冬去春来”。
安踏体育（02020.HK）的安踏品牌第三季度零售金额与去年同期比录得10%—20%的增长。其中，FILA品牌第三季度零售金额与去年同期比录得50%—55%的增长。
相较于休闲服饰品牌，国产运动巨头受到的冲击显得没有那么强烈，运动服饰仍然是服装行业的最佳赛道之一。
但赛道上的竞争也尤其激烈，疫情背景下，国产运动品牌仍面临危机。
安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在5月份接受媒体专访时表示，疫情只是让“该来的”提速到来，安踏实际上是提前5年迎接了变革。
“每一次危机，企业都有机会看到在发展中没有被重视的问题，并抓住新的机会。今天我们遇到的疫情危机也是如此。”丁世忠说，疫情只是暂时的，它在客观上将加速释放运动健康行业的长远发展潜力，给行业的变革和创新带来历史性机遇。
业绩好转
年初疫情突至，各大运动品牌第一季度业绩无一不受影响。
李宁（02331.HK）第一季度的李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得10%—20%的下降。
安踏体育第一季度安踏品牌零售额同比大跌20%―25%；FILA品牌与去年同期相比也出现中单位数的下滑；其他品牌产品零售额则录得高单位数的跌幅。
同样，特步国际（01368.HK）第一季度特步主零售销售（包括线上线下渠道） 同比下跌20%—25%。
3月26日，安踏相关负责人在接受时代周报记者采访时直言，2020年，全球经济受到新冠肺炎疫情的冲击，无可避免地对2020年上半年的行业和安踏的财务表现造成一定影响，预计集团业务2020年上半年将有低双位数的下降。
“但随着国内市场复苏，有望在下半年恢复至正常经营水平，集团有信心实现全年业绩正增长。”上述安踏相关负责人表示。
数据显示，到了第三季度，各运动品牌销售数据均有所提升。譬如，李宁第三季度，全平台同店销售按年录得低单位数增长，零售流水按年录得中单位数增长。
国泰君安也在早前研报中表示，随着疫情后周期到来，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求也将逐渐释放。
实际上，运动品牌业绩的提升，离不开线上的贡献，能够跟上线上布局节奏的品牌，相对抵消了疫情带来的线下风险。
“各品牌早已实现线上线下全布局。疫情发生之初，公司就率先在消费者营销创新、柔性供应链、物流配送、电商营销等方面快速行动，冲抵疫情所带来的冲击。”上述安踏相关负责人介绍称。
阿里平台数据也显示，运动鞋在2020年4—6月份网上销售额同比增长分别为26.35%、25.86%、41.21%，运动服在4—6月份网上销售额同比增长分别为30.04%、38.81%、55.54%。二季度无论运动鞋还是运动服销售均有明显提速。
疫情期间，各大品牌更是借直播手段各显神通。
譬如，特步集团在天猫、抖音、快手及其他直播平台上进行近200场直播，其中逾50场是与品牌赞助的网络红人合作的直播，特步天猫旗舰店于“6·18”购物节期间录得超过50%的零售额增长。
数字化升级
尽管疫情给企业生产经营带来巨大挑战和冲击，但国产运动服装品牌借此反思自身、转型升级。
在李宁公司联席行政总裁钱炜看来，这次疫情对公司带来影响的同时，也是一个非常好的契机。“在这样的环境下，我们可以更冷静、客观地看到内部存在的机会和可以改善的问题点，这是一个可以让我们重新进行转变和加快业务改革的机会。”
过去几年，多家运动品牌都同时强调数字化转型的重要性，疫情的出现更加速了这一进程。而且，运动品牌的数字化转型不仅仅局限于电商，渠道和管理双双转向数字化也是其共同趋势。
“数字化是顾客和库存数据分析、人工智能、物联网和自动化最重要的基石。我们相信数字化是新零售的第一步，电子商务、RFID以至面部识别让品牌公司更了解客户和库存。人工智能可以进行客户分析、趋势预测，从而帮助公司在产品调配、营销和定价方面作出更准确的决定。”招银国际分析师胡永匡表示。
据上述安踏相关负责人介绍，2019年，安踏已投入2亿元人民币提前布局数字化转型和大数据平台的搭建。安踏携手IBM、SAP，实现了订、供、产、销业务链条的贯通，通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合，使产销协同更高效、更智能化。
除了在销售渠道和管理方面加强数字化，运动品牌的营销手段同样转向数字化。
以特步为例，疫情期间，除了淘宝直播和抖音以外，也尝试了微信小程序。据了解，特步在全国4000多家门店相继上线“特步运动+”小程序，门店导购变成云客服，参与直播带货；同时推出“特步微商城”，支持无门槛分销合伙。
“2020年，安踏的数字化战略，将从商品智能化、全渠道多品牌 CRM平台建设、全流程全价值链数字化运营打通等三个方面开展，赋能高质量增长。”上述安踏相关负责人表示。
