作者：黄晓军 编辑：邓一喜
来源：商界识堂
一、
2009年的一天，秦玉峰接到了“私募教父”赵丹阳的电话。对方说要去美国参加“股神”巴菲特的午餐，想给巴菲特带点能代表中国特色的礼物，想来想去，觉得东阿阿胶和茅台酒最合适。
秦玉峰很支持赵丹阳。这是一次很好的品牌提升的机会，不过秦玉峰并没有借机炒作，他说，“只需要踏踏实实做好份内事就行了。”
10年过去，巴菲特的午餐还在继续，客人换了一拨又一拨；资本市场起起落落，“私募教父”换了一个又一个。
只有东阿阿胶，从2006年到2018年，一直是那匹备受瞩目的“白马”。它的净利润持续增长，即使是在最近几年销售收入近70亿元的背景下，依然能够实现20%的增长率。纵观大消费领域，只有净利润复合增长率达23%的茅台，可以与之相比。
然而，这样一支“白马股”，却一夜掉队，陷入“骑驴难下”的境地。
——2019年7月15日，东阿阿胶2019财年上半年业绩预报发布，上半年利润同比下滑77.62%。报告一出，东阿阿胶的股价迅速崩塌跌停，短短10天，市值蒸发近40亿元，网友戏称“驴皮爆雷”。
就在“爆雷”前不久的股东大会上，东阿阿胶掌门人秦玉峰谈到，“公司正面临十几年来最困难的时刻，阿胶十几年的高速发展，带来市场繁荣的同时，另一面是市场的混乱，但相信混乱是治理的开始。”这个发言与“驴皮爆雷”的背后，是东阿阿胶从今年第一季度开始就呈现颓势，报表显示，东阿阿胶2019年第一季度营收同比减少23.8%，净利润同比减少35.5%，首次出现了营收与净利润双降的局面。
8月的投资者见面会，东阿阿胶重新对于未来产品进行了定位——重点切割中低端市场，价格会更普适大众。
从业绩下滑到定位调整，我们不能断言这是东阿阿胶的失败。但从某种程度上，它宣告着，秦玉峰坚守了13年的“价值回归”，已经走向了终结。
二、
白马股”这个标签，是从2006年开始贴上的。
东阿阿胶建厂于1951年，是国内第一家国营阿胶厂。此前的两千多年，东阿阿胶始终维持着家庭作坊式手工生产。建厂后，东阿阿胶一度占据70%的市场份额。1996年7月29日，东阿阿胶在深交所上市，但此后，东阿阿胶一直难以突破增长瓶颈，发展始终温温吞吞。
2004年9月，华润集团通过增资扩股、成立合资公司成为东阿阿胶第一大股东，事实上控制了这家上市公司。然而彼时，驴皮成本上涨、产品老化、需求不振，整个阿胶行业几乎停滞。
直到两年后，秦玉峰成为东阿阿胶总经理，这一年，是秦玉峰进入东阿阿胶的第32年，或许连他自己也没有想到，东阿阿胶即将踏上一条传奇之路。
2006年前的东阿阿胶，已在前任领导刘维志夫妇的打理下，上市10年，并成为行业翘楚。
秦玉峰一上任，就给出公司提出了16字评价：“战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力”。此前，东阿阿胶单价在100元左右，增长乏力。以刘维志为中心的领导班子，为迎合资本市场，收购了不少非主业企业。一时间，发展出了20多个副业，涉及了七八个领域，包括：医药商业、大豆蛋白、啤酒、医疗器件、印刷，甚至水银体温计。
秦玉峰对这种摊大饼的发展方式，极不看好。史玉柱的巨人集团，郭立文的哈慈股份，都掉进了多元化的陷阱里。秦玉峰的想法是，聚焦阿胶主业。
只是，该怎么聚焦？
他一时想不出办法。这个时候，同在东阿县的另一家阿胶品牌——福牌阿胶，已经拿下了阿胶行业唯一“中华老字号”。沿着传统招商加盟路线，福牌阿胶在中低端市场可谓暴走，像极了当年白酒行业的五粮液。
1989年-1998年连年涨价后，五粮液当时的掌门人王国春面临两个问题：第一，从30元涨到250元，是不是快到天花板了？第二，几年来3次扩产到20万吨产能，如何在市场供需平衡下高价卖出？
王国春采用买断经营模式，让合作方准备好钱和方案，五粮液派人负责生产，合作方负责包装与推广。一时间，200多个白酒品牌崛起，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌快速成为名牌。
但秦玉峰却看到了另一模式——茅台。当五粮液涨价到250元以为是天花板时，茅台将飞天茅台提到了2000多元；当五粮液产能超过20万吨时，茅台不过2.8万吨。但到最后，茅台的市场突破万亿，五粮液却始终差一大截。
秦玉峰决定给东阿阿胶提价。
一个清早，秦玉峰带着黑眼圈召集大家开会。他说，昨晚翻阅资料时看到一条记录，阿胶在明朝就有商业流通，当时价值一两六钱碎银。按照当时的税率，折算过来，阿胶当下的单价应当是3000~6000元/斤才对。
“价值回归，才是东阿阿胶未来的发展方向。”
三、
2006年，东阿阿胶进行了两次提价，之后的13年里，东阿阿胶共进行18次提价。到2018年底，阿胶块出厂价从每公斤196元涨到3858元。
公开资料显示，2010年，东阿阿胶提价35%；2011年新春之初，东阿阿胶决然提价60%。尝到了甜头后，东阿阿胶持续提价。2014年1月和9月，分别提价19%和53%，创出最大提价幅度。
其中，9月的提价，让公司2014年第四季度的业绩，从第三季度-8.68%缩小到-0.18%。
为促进业绩增长，防止提价幅度过大增加库存，东阿阿胶从2015年开始，每年提价一次，提价时间定在11月、12月。
2015年至2018年，阿胶块出厂价分别提价15%、14%、10%和6%。
对于频繁提价，东阿阿胶对外解释：国内毛驴的存栏量逐年下降，驴皮资源日趋紧张，导致原料收购价格不断上涨。
当然，这也是客观事实。2006年，中国毛驴存栏量有1119.8万，到2015年，这个数字已经减少到542.1万，2017年，仅剩267.78万头。与之相对的是，阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。
同时，随着规模扩大、竞争加剧，阿胶市场上对驴皮的需求量不断扩大，驴皮价格也不断升高。数据显示，2000年，一张驴皮的价格仅为20多元，到2013年，一张驴皮的价格已涨至600元左右，而到2016年，已暴涨至2500元。
面对这种情况，各大阿胶生产厂家开始竞相收购。但在这样一种原材料采购模式下，厂家需要耗费大量人力、物力、财力奔波收购是其一；公司难以有效掌握收购渠道、无法控制成本是其二。
为了解决原料问题，在上游东阿阿胶大手笔投资养殖业，不但在国内建养殖基地，还远赴澳大利亚，买下1345平方公里的牧场，面积相当于两个东阿县。这是继原料涨价之外，又一个成本压力。
不过，秦玉峰的说法很漂亮，“我们每年都提价，但实际上这不是提价，是价值回归。”
食品产业分析师朱丹蓬表示，东阿阿胶业绩下滑，是产品持续涨价后的连锁反应。从零售端看，涨价的同时，能否带给消费者相应的附加值，是消费者接受涨价与否的重要条件。频繁的涨价不仅会伤害品牌，还会造成粉丝流失。
四、
不止东阿阿胶，福牌阿胶、同仁堂等阿胶品牌都相继提价。
只不过，同仁堂的价格是东阿阿胶的58%。福牌阿胶的价格，只有东阿阿胶的55%。
东阿阿胶的价格涨幅，吸引了不少经销商投资。直到现在，还有连锁药店老板认为，东阿阿胶和房价一样，不会明跌，最多是涨幅空间不大了。
在东阿县阿胶街，一家东阿阿胶专卖店的老板李红（化名）说，之前500g红标阿胶售价仅为1600元，而目前出厂价为1780元，其他地区市场零售价可以到2200元左右。在东阿阿胶涨价的预期下，经销商囤货是普遍行为，很多公司和个人几十万、几百万的囤货。
李红也囤了不少货，并且还和东阿阿胶签订了协议，一个季度向阿胶厂采购100万元的货。但随着买阿胶不能刷医保、东阿阿胶价格过高，今年李红卖得不太好。
每个季度100万元的货，李红完不成就得压在仓库，资金周转面临考验。而在经销商减少进货的同时，东阿阿胶开始主动压货了。李红听说，东阿阿胶在各个省市地区会选择大型连锁药店，作为战略合作伙伴，“一年销1000万元的货，返15个点”。
给到大经销商团购价，享受高额返点，这在行业里就算是压货。
东阿阿胶主动压货，在2017年之后表现明显。
2017年，东阿阿胶应收票据和应收账款同比增长133.33%，应收票据更是增加了726.91%。据棱镜深网报道，东阿阿胶2017年应收账款周转天数为36天，2018年为85.08天，而以往都在20天以下。
也就是说，东阿阿胶在延长经销商的账期，让他们帮自己清理库存。
阿胶市场已经步入下滑车道。数据显示，2018年阿胶市场销量下降6.8%。这个时候，全行业对于精细化渠道运营、满足消费者个性化需求等方面，已提上日程。比如福牌阿胶的个性化定制养生服务，全国设立4万余个煎膏点，形成一支2000余人的终端队伍。
对于依旧提价、压货的东阿阿胶，憧憬大赚一笔差价的经销商开始慌了。
他们深知，药品有效期最长不超过5年。如果超出5年，便不能在食品、药品流通渠道进行销售。于是，不少大经销商，开始以折扣价甚至成本价分销给药房。
走进北京大街上的药房，你能花几百元买到一盒东阿阿胶，但药房标价还是1499元。药店老板依旧将阿胶的价格对比房价，他解释：“不能明涨，现在卖1000多已经快有价无市了。不能明跌，明跌的话之前大量压货的经销商们会来找麻烦。只能暗跌，明面上维持。”
这样的境遇维持到2019年上半年。东阿阿胶半年报告显示，上半年营收18.9亿元，同比下降36.69%；净利润1.93亿元，同比下降77.62%。
五、
回溯十余年的发展史，东阿阿胶一直处在“提价——渠道囤货——渠道去库存——再次提价——渠道囤货——去库存”这个循环中。
在正常的市场销售中，企业向渠道压货，以及渠道争相囤货，无法反映市场的真实需求。
茅台就有不少经销商囤货。曾有消息称，经销商囤货后，一天卖掉6万瓶，收入过亿。为此，茅台曾重处全国82家经销商，之后更是取缔400多家经销商，成立营销公司。
东阿阿胶的渠道，其实是秦玉峰得力干将程继忠设计的。程继忠号称“控制营销”理论的创始人，2003年曾帮助葵花药业做渠道改革。当时，他给经销商制定销售额度，全国有100到200名一级经销商，500到600名二级经销商，如果经销商不听话，比如蹿货，就会被列入黑名单，不得经营葵花药业的产品。
程继忠帮助葵花药业用3年时间，把普药从3亿元做到了7亿元；2009年，帮助东阿阿胶回款14.5亿元，2011年回款21亿元。
只是2012年，正值东阿阿胶大幅涨价时，程继忠离职去了九芝堂。
这时，经销商就算囤货，只要东阿阿胶回款顺畅，便无人理会。以至于，东阿阿胶一直生存在“好卖”的经济环境中，没有到零售终端下大力气拓展。
程继忠前同事李平在2012年提到，随着东阿阿胶市场占有率的降低，下一步该做的，是把重心放在渠道终端的拓展上，在全国建立四五百人的终端拓展队伍，甚至可以多到600人。但没想到，这个建议被福牌阿胶拿去了，目前已经具备2000人的终端队伍，未来据说要拓展到6000人。
到2016年末，福牌阿胶市占率达到34.81%，超过东阿阿胶2.81%。之后两年，东阿阿胶的应对之策，却是向大经销商压货。
终端消化不良，上游大量压货，爆仓的经销商最终点燃了东阿阿胶“爆雷”的导火索。
如今，我们并不能说东阿阿胶已经陨落。在业绩巨亏、股票下跌时，东阿阿胶得到了回购股票的好机会。更何况，它还有38亿理财，账面上还趴着21亿货币资金。
奢侈品东阿阿胶逐渐远去，大众消费品东阿阿胶正在走来。
