蔚来的“特斯拉式”公关灾难

不久前，企业家林文钦驾驶蔚来ES8(配置|询价)，在开启NOP领航辅助系统的情况下撞上正在施工的工程车，不幸离世。两周以来，由于涉及前沿技术和企业人物，这场严重的交通事故在舆论场中不断发酵。

同时，从对辅助驾驶的讨论，到蔚来车主的两封联名信，再到车主家属对蔚来破坏证据的指控，各方的回应和行动，也使得事件日趋复杂化。在“自动驾驶”从“前沿探索”转向“应用和监管”的背景下，这场事故无疑展现出了新技术的广阔外延及其“副作用”。

而对于蔚来来说，此次与NOP有关的事故更是直指产品的核心卖点，并动摇了蔚来引以为傲的“人心基础”。在销量增长日渐乏力的情况下，蔚来又陷入了一轮“舆论低谷期”。

笔者进一步认为，如何解决事件所反映出的三个“副作用”，避免此次事件发展为“特斯拉刹车失灵”一样的“公关灾难”，对于蔚来来说刻不容缓。

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事发NOP：“自动驾驶”的歧义

技术信心的“垮塌”，是这次事故对蔚来最直接的影响。

截至撰稿时，对于这次事故的具体原因还未有最终结论。行车视频显示，车辆当时在限速以下，115km/h左右行驶，未有急减速的情况；再结合林文钦所在企业发出的声明，舆论目前主要将此次事故归因为辅助驾驶状态下，驾驶员疏于观察而引发的事故。

这一归因，引发了对蔚来技术的反思。

事发的NOP功能全称为Navigate on Pilot，自动辅助导航驾驶。它能够结合导航和自动辅助驾驶，实现按照规划的路线自动跟车、超车、出入匝道等功能。去年10月，蔚来以OTA形式推送了这一功能，在当时是仅次于特斯拉NOA系统的“全球第二”的导航辅助驾驶。

在“智能汽车”时代，“智能驾驶”可以说是处于金字塔尖的一类技术，往往显示着一个车企的技术储备与整合能力，对于“新势力”车企尤其是这样。

也正因此，NOP成为了蔚来的招牌之一。除了产品页面的宣传，蔚来也在各方面“吹捧”着自家的NOP技术。2019年，蔚来副总裁沈斐曾发微博分享“放心地边吃东西边开车”，图片中的他暗示自己在行驶中吃外卖和拍照。联合创始人秦力洪也宣称自动驾驶的“拐点”已到，在技术层面不再存在困难。

笔者认为，智能驾驶的“拐点”可能确实已经到来。但这一“拐点”，却意味着更多的歧义。

按照国际划分标准，L2级属于驾驶辅助，驾驶员需要负责周边监控和随时接管车辆。按照这一标准，目前很多新车上装配的ACC自适应巡航、车道保持、自动泊车功能就能够达到要求。而L3级则可以被算作“有条件的自动驾驶”，意味着在特定环境中车辆可以完成驾驶操作、周边监控，不需要驾驶员自身介入。这样来看，导航辅助驾驶的逐渐应用，确实是从L2“拐向”L3的重要一步——自动操作由被动向主动转变。

歧义也同时出现。对于蔚来来说，导航辅助驾驶是意义重大的技术升级。但实际上，目前已经应用的导航辅助驾驶，主要是提升了和导航路线的联动，在实际能力上仍未超出L2范畴。即使是达到了L3级别，也需要驾驶员做好接管准备，并承担全部责任。

率先应用导航辅助驾驶的特斯拉已经验证了这一点。2019年，一辆处于自动辅助驾驶的Model 3在美国佛罗里达州撞向横穿马路的牵引货车，驾驶员不幸身亡。今年5月17日，浙江一辆特斯拉Model X撞向两名正在高架桥上处理事故的交警，导致其中一人不幸殉职。懂车帝也对蔚来ES8、EC6的驾驶辅助能力进行了测试，结果显示两车在速度超过85km/h之后，即使发现障碍只能进行提示，而不能有效制动。

可以总结出的是，汽车“智能驾驶”的安全与否，仍旧取决于对障碍的侦测和反应能力，而导航辅助驾驶在这方面的增益非常有限。而这些能力，在高速路况下会大打折扣，对货车、静止车辆、强光照射下的障碍物识别也不精准。此次的NOP事故，也基本符合这一“危险情境”。

汽车作为机械产品，用户对技术的信任永远是排在第一位的。蔚来的NOP功能，在助推销量的同时，也为其带来了巨大的“副作用”。

具体来说，在蔚来“以身作则”的宣传下，用户对技术的期望和依赖与技术的实际能力产生了歧义，这种差距随着技术的迭代又会不断放大。

那么，应该如何抑制这一“副作用”呢？

从监管层面，由“新技术探索”到“强监管”的趋势已经显现。2020年3月9日，工信部公示《汽车驾驶自动化分级》推荐性国家标准报批稿，将汽车驾驶自动化功能分为0-5的六级，其中0-2为“辅助”，3-5为“自动驾驶”，为技术监管提供了基础。2021年8月12日，也是NOP事故发生的同一天，工信部发布《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》，明确“未经审批，不得通过在线等软件升级方式新增或更新汽车自动驾驶功能”，也要求企业应当明确告知车辆功能及性能限制等信息。智能驾驶的“野蛮生长”时代，将会很快结束。

从企业层面，“教育用户”的主张也早已出现。特斯拉事故后，陶琳曾将“教育用户使用智能汽车”作为对“刹车失灵”的回应。虽然这一说法在当时有逃避责任、居高临下之嫌，但需要承认的是，当“智能汽车”从极客们的大玩具变成家庭的交通工具，企业确实应该对事关安全的技术少一点“吹嘘”，多一点“培训”。我们希望“蔚来们”能够和用户对“自动化驾驶能力”达成更加一致的见解，从而避免事故的发生。

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车主内讧：“社群”的分裂

社群团结的“打脸”，或许是事件中蔚来最大的隐患。

事件发生后6天，蔚来车主、律师林蔚牵头发布了《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》，希望向外界确认车主们对车辆的能力完全知晓，并呼吁媒体谨慎报道，获得了上千名车主的联署。同时，林蔚也是蔚来首届和第二届用户信托理事，是“资深蔚来车主”。

在此之后，又有车主在蔚来APP发布了《反对车主联合声明》，拒绝被前述声明所“代表”。车主的“内讧”由此产生，蔚来则表示声明与官方无关。

蔚来的谨慎不难理解。良好的用户社群氛围一直是蔚来的另一张名片。从每年嘉年华一般的NIO Day，到举行各类活动的NIO House，乃至蔚来最高端的用户社群——EP Club；蔚来都希望用“蔚来车主”这个标签，将自己的用户团结在一起，进而通过人际传播吸引更多消费者的加入。

这种“社群营销”，之前多见于小米等互联网科技企业，也是“互联网玩法”的重要组成部分”。通过社群营销，用户的好口碑被充分放大，用户本身成为企业宣发的力量之一，甚至能够成为产品的卖点之一。对于企业来说，无疑能够起到事半功倍的效果。

然而这一次的“内讧”，实则是透露了“社群营销”在汽车领域的特殊性。

一方面，汽车相比于数码产品，金额要高得多，在生活中的重要性也更大。特别是对于定位高端的蔚来来说，车主们是因为喜爱才选择了蔚来，也更希望自己的选择是正确的，而不是被舆论所指责的。这就导致了对于产品的“维护”和“宣传”一定会从社群中表现出来。

另一方面，汽车又具有相当大的危险性，和交通安全紧密相关。从此次事件可以看出，汽车的能力高低和驾驶员的操作正误，将会以人的生命为代价。在这样的背景下，“饭圈”式的社群营销，并非是“百利无害”的。这也是众多车主拒绝“被代表”的原因之一。

因此，蔚来必须要面对建立一个紧密社群的“副作用”。一个由汽车产品连接的社群，在此类事件面前必然无法达成一致，而在企业主体缺位的情况下，就会演变为所谓的“内讧”。

总而言之，蔚来需要一定程度上回归到“车企-用户”的模式上来。正如“饭圈”自肖战事件以来所经历的，蔚来的车主社群也到了需要改变的时候。具体而言，社群更多承担的应该是人际交往、生活分享的作用，而事关安全的产品性能，则应由企业的公关部门进行及时回应、澄清。

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数据疑云：“处置权”的争夺

数据证据的“处置”，可能是蔚来之后必须要考虑的问题。

事件发生后10天，莆田市公安局正式受理了驾驶员家属的报案。家属指责蔚来涉嫌帮助毁灭、伪造证据，并提交了蔚来上海地区负责人承认的一段音频和一段视频作为证据，并获得了警方认可。

媒体图片也显示，事发之后蔚来工作人员携带笔记本电脑，私自接触了涉案车辆。有律师表示，“跨过家属和交警，私自接触事故车，是明显不合法的”。

对于这方面的质疑，蔚来曾在9月16日回应称，蔚来服务人员是在12日17点对事故车辆进行了断电作业，并不会造成数据丢失，且在家属和警方的见证下进行了后续数据提取。至于蔚来工作人员究竟有没有违规接触车辆，可能需要等待案件的进一步处理。

不过可以看出，蔚来对于事故数据的处理，“及时”有余而“谨慎”不足。

2021年5月，一辆蔚来ES8在北京长安街上猛烈追尾了一辆别克GL8(配置|询价)，事发几小时之后，该辆ES8被蒙上黑布拖走，也疑似有工作人员对车辆进行了处理。再到本次事件，蔚来似乎已经有一套应对重大事故的处理方案。只不过，第一时间出现的厂家工作人员，很难说清是服务及时还是公关所需。如果确实是服务至上的话，那么对于“修改数据”的质疑，也是其不可忽视的“副作用”。

这一现象背后的问题是，在汽车信息化之后，车辆本身的数据替代其他内容（如监控、实地测量等），成为了交通事故的直接记录，导致行车数据成了各方关注的一种证据。在特斯拉“刹车失灵”的事件中，车主和特斯拉就是围绕数行车据进行讨论的。

蔚来是否对于事故数据过于敏感？对于厂商来说，处理不好数据这块“烫手的山芋”，就会陷入一种“塔西陀陷阱”。也就是说，无论厂家对于数据的处理是否出于好心，或者数据是否发生了不可抗的缺失，社会舆论都会对厂家公布的数据产生质疑。

另一方面，之前所提到的《意见》也指出，智能汽车应具有事件数据记录系统和自动驾驶数据记录系统，还要满足事故重建、责任判定等的需要。数据对于智能汽车来说至关重要，对于舆论中的蔚来更是如此。

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低谷：蔚来的危机

对于此次事件进行分析之后，我们发现蔚来在技术能力、用户社群、数据处理方面都面临着亟待解决的问题。而对此时此刻的蔚来来说，危机不止于此。

在最重要的销量上，蔚来在7月已现乏力迹象。7月份，理想、小鹏交付量均超过8000辆，而现售车型最多的蔚来却以7931辆位居第三，增长率也低于理想和小鹏。“蔚小理”变为“理小蔚”。

销量上更大的危机是，蔚来的销量动力或将出现断档。蔚来现有的三款产品中，只有ES6交付量超过3000辆，最大的ES8不足2000辆。寄予厚望的轿车产品ET7需要等到2022年才能交付。今年9月正式运营的挪威市场，竞争激烈且中国品牌基础较弱，销量绝对值也不大，仍需深耕。换句话说，如果不是故意“藏销量”，那么蔚来可能还需要当一个季度的“老三”。

产品上，车主们也针对座椅舒适度问题进行投诉。作为回应，蔚来提供了付费改装方案，基本平息了事态。但这一事件表明，大众用户对蔚来产品并不会一味地包容，蔚来的客户关系也要向“厂家-车主”的传统模式靠拢。

这种情况下，蔚来经不太起一个类似于“刹车失灵”事件的考验。所以，目前蔚来的回应较为谨慎，基本是在等待NOP事故的正式调查结果。

综上所述，NOP事故对于蔚来来说，并不只是一次技术失误引发的事故，而是一次暴露危机的大考。事件中所展现的“副作用”，虽然并非蔚来的本意，却是和蔚来的成长息息相关的，是蔚来所必需补上的一课。

一个大的启示是，汽车行业有其特殊性，互联网的新玩法即使再有效益，也需要“因地制宜”，否则就会加重危机。

内容来源： 一视财经