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中国红牛的“里子”

中国红牛的“里子”
2021年01月16日 22:20 新浪网 作者 杠杆游戏

  

  丁连山说,一门之中,有人做面子,就得有人做里子。

  《一代宗师》里,宫羽田活成了八卦门的面子,他的大师兄活成了里子……

  生意场上的人,后来有许多最爱讲这一套“面子”和“里子”的故事。

  把这套逻辑套到“中国红牛”的商战中,甚至比八卦门里的故事更激烈。

  元旦之后,经济日报报道的消息显示,最高法做出终审判决,确认“红牛系列商标”归属泰国天丝医药保健有限公司,中国红牛不享有商标所有者的合法权益。

  这则判例一下子重燃了市场对于“中国红牛”未来的走向;“累了困了喝红牛”,这款在中国市场打败可口可乐的“奇迹之水”,是否会重复“可口可乐和百事可乐纷争,殃及池鱼非常可乐;加多宝和王老吉一场官司,两败俱伤”的故事?

  或许不会!

  一场事关面子的龙虎斗

  2016年,中国红牛就已经超越了可口可乐,成为中国饮料行业份额第一。这一年,红牛“神奇之水”的口碑更加深入人心。

  但,伴随着中国红牛的成长,这场争端,早就开始蠢蠢欲动。

  1995年,华彬集团为了将红牛饮料引入中国,和天丝集团合资一起成立中国红牛。

  如果从2014年,“泰国天丝”和“中国红牛”之间的矛盾逐渐白热化算起,两方交手已达六年之久。

  针对判决,天丝集团发布声明称,「最高院终审驳回红牛维他命饮料有限公司(简称“中国红牛”)上诉,终审判决再次明确“红牛系列商标”权权属归天丝集团。」

  1月6日下午,中国红牛则声明驳斥泰国天丝对最高法的二审判决断章取义、刻意隐瞒、错误解读及误导宣传的行为。

  类似的口水仗“似曾相识”,在声明中毫不退让,毕竟这是一场事关“面子”的争辩。

  红牛品牌归属问题,在很大程度上,与加多宝和王老吉当年的争端类似,尽管华彬在中国红牛的品牌建设中付出了很多努力,一手缔造了这款“神奇之水”,但毕竟红牛是从泰国天丝舶入,最终被判品牌所有权归属天丝在预期之中。

  但是放在法律语境下,或许逻辑并不一样。“中国红牛”在声明中称,将进一步审慎研判,或申请再审及提请抗诉。

  但不管如何,关于红牛品牌的争端,似乎更像是华彬集团的“面子”,而非实实在在的“里子”。

  

  50年使用权是关键,是里子吗?

  华彬集团在声明中,似乎呈现出一个清晰的逻辑:

  1.二审判决并非双方法律关系的终局,更非一锤定音;

  2.重点强调的是《50年协议》的有效性已另案在诉,目前正在审理;

  3.许书标先生去世后,泰国天丝现任控制人许馨雄撕毁合同,于2018年抢注了红牛饮料用了22年的商标,相关恢复该商标真实权属的诉讼,中国红牛正在推进中;

  4.中国红牛仍坚持“红牛系列商标”为合资公司的资产,该争议已由股东华彬集团提起国际仲裁。中国红牛有信心通过相关方提供相反证据,通过国际仲裁还原事实真相;

  5.对于《95 年合资合同》第十四条、第十九条的解释之争议以及根据该两个条款而产生的系列红牛商标的所有权归属之争议,均应仅由华彬集团与泰国天丝通过国际仲裁解决,人民法院对此并无管辖权,应该以国际仲裁结果为准。

  这个声明中,第1条“摆态度”,第3条“聊背景”,第4、5条讲规则谈法律,只有第3条富含意味:这里面透露出一个消息,《50年协议》的有效性已另案在诉,这个在第二个重点中提出,似乎不仅仅是表态,而是一种不容忽视的“重视”。

  也正是因此,有业内资深人士认为,红牛的所有权之争,是策略性官司;而50年协议,才是双方争议的关键。

  50年协议,还关乎到为了对付华彬,天丝集团在中国市场推出的“红牛安奈吉饮料”、“红牛维生素风味饮料”是否合法,毕竟这两款饮料几乎沿袭了中国红牛的装帧,尽管销量不大,但足以让消费者“傻傻分不清”。

  为何50年协议如此重要,从一份数据可以窥见:自1995年正式进入中国以来,25年的时间,红牛维生素功能饮料累计销售额突破2000亿元。

  即使在华彬和天丝争端激烈的2020年,中国红牛不仅扛住了疫情重压,而且也抗住了市场低价冲击,完成了228亿元的既定目标。这背后不仅关系到一个产业龙头集团的经营稳健,还关系到超过10万相关从业者的饭碗,意义重大!

  用《一代宗师》里另一句台词,这是“反穿皮袄”装羊示弱,仅仅瞄准“50年协议”的真实惠吗?

  这种逻辑显然在双方紧锣密鼓的口水对立下并不成立!

  华彬集团仍然全心全意倾注于中国红牛的经营,2021年1月14日,中国红牛发布消息称,就在元旦后,在中国红牛力促“开门红”活动中,红牛维生素功能饮料全国渠道提货量达成率已突破全月目标的60%,红牛喜迎新春主题堆头陈列布置累计达成216958个,约400万箱新春产品礼盒装已全部分发到全国市场一线。

  而且就在元旦之前,中国红牛的中国供应商奥瑞金辽宁工厂开业,为红牛和战马两款功能饮料提供“灌装+包装”。

  这两个消息意味着华彬对于继续运营中国红牛品牌似乎信心饱满。

  尽管如此,如果说“50年协议”就是里子,却并不公允!

  “横柴入灶”,不是“反穿皮袄”

  如果华彬集团在中国红牛品牌归属的官司中预期本就难以获胜,却依然执着于“这场面子之争”,代价未免很大!

  毕竟,在审判结论发布之后,一系列媒体抛出“华彬败诉”、“中国红牛离消失还有多远”等等一众对华彬集团不利的舆情。

  如果撇开“中国红牛”品牌之争的事端本身,似乎有另一种更为清晰的逻辑。

  从多元化发展来看,华彬集团自2016年底推出自有功能饮料品牌“战马”,还同时推出VOSS、维他可可、果倍爽等其他种类饮品以求多元化发展。

  经过短短四年时间,战马已经成为功能饮料市场的后起之秀,而VOSS、维他可可、果倍爽等,亦成为市场品誉日高的快消品牌……

  这反映出,华彬集团在品牌建设能力上,正在形成日渐有效的护城河;也许不需要50年的红牛授权,华彬集团再造一瓶“神奇之水”或用不了多少时日!

  华彬集团的这一能力,其实反映的正是其三个“里子”:

  一是渠道能力。作为中国快消品行业的龙头老大,华彬集团培育了强有力的渠道,在快消领域的优势难以撼动。这也是“红牛安奈吉饮料”、“红牛维生素风味饮料”无法撼动“中国红牛”地位最关键的因素。

  二是品牌塑造能力。从“累了困了喝红牛”,到“你的能量无可限量”,是对中国市场最精妙的捕捉;这种捕捉或许有巧合,但更多来自对于中国市场的深耕和发掘能力。

  三则是市场容易忽略的,华彬集团拥有中国包装行业龙头奥瑞金作为供应商。元旦前期,奥瑞金辽宁工厂开业,与奥瑞金咸宁工厂十分相似,基于咸宁“灌装+包装”的合作模式,与国内一些供应商单纯的提供易拉罐显著不同。该厂将为华彬旗下中国红牛和战马两款饮料进行综合包装解决方案,辐射东三省、内蒙和北京等市场。

  奥瑞金作为中国包装行业的龙头,拥有“一纸配方”完成一款饮料的服务能力,这对于华彬集团的实体扩张和战略发展提供了最重要的保障。

  所以,“反穿皮袄”的表象背后,是“横柴入灶”的气魄,这种气魄,或许带来截然不同的结果。

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